喜茶逐漸“蜜雪冰城化”

來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

(資料圖)

作者/正敏

茶飲賽道強(qiáng)勢(shì)回暖，先有茶百道拿到大額融資，再有奈雪正式開放加盟，就連古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等中腰部品牌也紛紛傳出赴海外上市的消息。

友商攻勢(shì)不斷，按捺不住的喜茶在7月底放出了關(guān)于加盟進(jìn)展的最新消息。

開放了加盟業(yè)務(wù)的喜茶，逐漸“蜜雪冰城化”。與光鮮亮麗的官方數(shù)據(jù)不同，部分消費(fèi)者明顯感受到了喜茶加盟門店審美下滑、品控下降、運(yùn)營(yíng)混亂、服務(wù)體驗(yàn)變差等拉低品牌口碑的問題。一網(wǎng)友銳評(píng)稱：連公司都在準(zhǔn)備圈錢跑路，消費(fèi)者也可以放棄喜茶這個(gè)品牌了。

圖源：小紅書網(wǎng)友評(píng)論

新式茶飲風(fēng)頭正盛的那幾年，茶飲界只有喜茶和“喜茶的模仿者”。伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，規(guī)模和效率繼而成為市場(chǎng)主旋律。

降價(jià)、打破“家規(guī)”開放加盟，成為喜茶適應(yīng)新階段市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生存策略，但已經(jīng)分化出“兩副面孔”的喜茶，會(huì)成為超級(jí)品牌還是又一個(gè)蜜雪冰城？

01

加盟店與直營(yíng)店能否“0差別”？

官方數(shù)據(jù)披露，目前喜茶門店總數(shù)已突破2000店，已開業(yè)的事業(yè)合伙門店突破1000店，進(jìn)入超240個(gè)城市，其中近半年開出新城首店的城市在160個(gè)以上，且近幾個(gè)月來(lái)的加盟申請(qǐng)依舊保持在每月1萬(wàn)份以上。

今年上半年，喜茶門店的月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng)，可比門店的日店均銷量也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)6個(gè)月的增長(zhǎng)。截至6月30日，喜茶GO會(huì)員數(shù)近8000萬(wàn)，較去年底增加了1700萬(wàn)會(huì)員。

總體而言，喜茶官方公布的這份加盟進(jìn)展成績(jī)單是喜人的。

憑借過去十年積攢的品牌勢(shì)能，喜茶開放加盟后，在門店數(shù)量、整體營(yíng)收、會(huì)員數(shù)量上均實(shí)現(xiàn)了較大突破。

圖源：喜茶小程序

開放加盟之際，喜茶也曾承諾：“所有門店都將保持一致的品質(zhì)要求，每一家門店都會(huì)以真奶、真果、真茶、真糖為原料?！?o:p>

實(shí)際上，喜茶在開放加盟之前就已經(jīng)在為平衡產(chǎn)品品控與門店運(yùn)營(yíng)成本做準(zhǔn)備，力求實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化與高效率。

例如在原料方面，喜茶選擇經(jīng)過預(yù)處理的果漿與水果罐頭，研制自動(dòng)化設(shè)備以解決水果人工去皮繁瑣、效率低下的問題，讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的員工在智能出茶機(jī)的幫助下快速上手，縮短加盟店開業(yè)的準(zhǔn)備周期。

直營(yíng)店與加盟店的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同，使得兩者想要真正做到“0差別”是極為困難的一件事。

目前來(lái)看，喜茶并未通過考驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)加盟店的詬病主要集中在門店形象拉低檔次、產(chǎn)品供應(yīng)不全、口感不佳、服務(wù)售后態(tài)度差等方面。

就門店形象來(lái)說(shuō)，部分加盟店選址縣城商業(yè)街，使用較為廉價(jià)的裝修材料，且舉辦與喜茶品牌調(diào)性并不相符的開業(yè)活動(dòng)，與同條街的蜜雪冰城并無(wú)二致，消費(fèi)者一時(shí)難以接受喜茶跨度如此之大的形象轉(zhuǎn)變。

左：湖南郴州步步高店 來(lái)源@錦囡囡

右：廣西欽州世貿(mào)店 來(lái)源@小淇

在產(chǎn)品與售后方面，部分加盟商為了縮減成本，只選擇供應(yīng)部分產(chǎn)品。部分消費(fèi)者反應(yīng)加盟店產(chǎn)品口感不佳，且服務(wù)售后也無(wú)法與直營(yíng)店相比，喜茶口碑一時(shí)下滑嚴(yán)重。

圖源：小紅書

對(duì)于喜茶官方公布的門店數(shù)據(jù)，有行業(yè)人士表示懷疑，稱以喜茶的出杯速度很難做到日出3500杯。

在喜茶開放加盟之初，也有意向加盟者到附近的喜茶門店進(jìn)行考察，卻發(fā)現(xiàn)這里并沒有出現(xiàn)“想象中的排大隊(duì)情況”。

圖源：抖音

一位連鎖餐飲人士對(duì)此表示：（喜茶披露的加盟數(shù)據(jù)）看起來(lái)是不錯(cuò)的，但由于經(jīng)過挑選，代表性不夠。門店的平均銷量和銷售額是多少，外界并不知其全貌。

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，開放加盟業(yè)務(wù)進(jìn)入下沉市場(chǎng)是一把雙刃劍。

利好在于，喜茶通過降價(jià)、更改經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)大了品牌能夠覆蓋的市場(chǎng)范圍，同時(shí)其強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能有助于招攬優(yōu)質(zhì)的加盟商資源，獲取優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

弊端在于，品控不佳、品牌調(diào)性遭到破壞等問題也隨之而來(lái)，若不加強(qiáng)管理則會(huì)持續(xù)消耗品牌勢(shì)能。

02

成為“超級(jí)品牌”的SWOT分析

早在喜茶還是“皇茶”的時(shí)候，創(chuàng)始人聶云宸和員工們開會(huì)時(shí)就經(jīng)常說(shuō)，“不要假想我們?cè)陂_第一家皇茶，要反過來(lái)想我們現(xiàn)在做的事情，是皇茶這個(gè)品牌在全球的第一家店”。

喜茶想要成為“超級(jí)品牌”，意味著品牌要同時(shí)具備寬度、高度、深度。

其中“寬度”代表品牌要有足夠的影響力、活躍度、聲量，讓消費(fèi)者“熟悉”品牌?！案叨取眲t是品牌要有號(hào)召力、權(quán)威性、獨(dú)特性去贏得消費(fèi)者的推崇，讓消費(fèi)者“信任”品牌。“深度”則指品牌要有獨(dú)特的文化、個(gè)性、風(fēng)格，讓消費(fèi)者“喜愛”品牌。

喜茶的品牌勢(shì)能是如何建立起來(lái)的？我們以SWOT分析法具體來(lái)看：

圖源：小紅書

S&O（優(yōu)勢(shì)&機(jī)會(huì)）：喜茶趕上了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，用新鮮水果、原葉茶等“真材實(shí)料”代替了粉末沖泡時(shí)代的舊奶茶，開創(chuàng)了以水果茶為代表的新式茶飲時(shí)代。

早期喜茶團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品制作上不計(jì)成本，滿足了年輕一代追求“高品質(zhì)”的消費(fèi)需求，這才撐起了產(chǎn)品的高溢價(jià)，贏得了消費(fèi)者的信任。

此后喜茶選擇進(jìn)入一線城市增加品牌曝光，在大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有形成品牌意識(shí)的時(shí)候，喜茶就已經(jīng)通過在營(yíng)銷方面的高舉高打樹立了高端茶飲的品牌形象。

此外，喜茶從未缺席年輕消費(fèi)群體的生活，每一個(gè)奶茶愛好者對(duì)它都再熟悉不過，這主要得益于其出色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與跨界聯(lián)名營(yíng)銷，品牌活躍度、熱度常年居高不下。

今年，喜茶與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名活動(dòng)引爆全網(wǎng)，相關(guān)周邊產(chǎn)品火速脫銷，在二手平臺(tái)上也頻頻被轉(zhuǎn)賣。

左：喜茶Fendi聯(lián)名 右：喜茶周大福聯(lián)名

圖源：小紅書

在品牌個(gè)性塑造方面，喜茶抓住了其核心消費(fèi)群體追求“獨(dú)特”的心理訴求，例如通過打造極具辨識(shí)度與體驗(yàn)性質(zhì)的喜茶黑金店、Pink店等品牌主題店，傳遞品牌理念。

左：喜茶黑金店右：喜茶Pink店

圖源：網(wǎng)絡(luò)

由此，喜茶也得以與消費(fèi)者進(jìn)行深度情感交流，讓更多消費(fèi)者的態(tài)度逐漸從熟悉、信任轉(zhuǎn)向喜愛。

W&T（劣勢(shì)與威脅）：在消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，其劣勢(shì)一面也逐漸顯現(xiàn)。如價(jià)格過高、產(chǎn)品制作過于依賴人工導(dǎo)致出餐效率低、選址造成的租金壓力等，這些因素都成為制約喜茶快速擴(kuò)張的攔路虎。

此外，由于此前產(chǎn)品定價(jià)過高，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)留了進(jìn)入空間，待喜茶決心轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)有一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先搶占了位置。

大眾市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)普適性，筆者認(rèn)為喜茶在轉(zhuǎn)型之路上劣勢(shì)明顯，但也有優(yōu)勢(shì)。

其優(yōu)勢(shì)在于品牌知名度足夠高，過去積淀的品牌勢(shì)能已使喜茶成為潮流本身，“潮流”是大眾不變的追求。

劣勢(shì)則在于，加盟與直營(yíng)無(wú)疑是兩條道路，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)型之路相當(dāng)于推翻其原有的品牌形象，再造品牌。

自降身價(jià)的喜茶，似乎距離“超級(jí)品牌”越來(lái)越遠(yuǎn)。

如何消解轉(zhuǎn)型前后品牌形象差異導(dǎo)致的割裂感與矛盾感？是喜茶當(dāng)下亟需解決的問題。

艱難轉(zhuǎn)型，內(nèi)外交困

喜茶轉(zhuǎn)型，實(shí)是不得已而為之，原因有二：

一是由于市場(chǎng)增速放緩，增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而友商們已經(jīng)在快速跑馬圈地，沖擊下一個(gè)“萬(wàn)店品牌”；二是因?yàn)橹睜I(yíng)模式的天花板太低，當(dāng)前階段喜茶內(nèi)部增長(zhǎng)趨緩且缺少現(xiàn)金流支撐大規(guī)模開店。

開放加盟之前，截至2022年12月2日，喜茶門店數(shù)量為849家（窄門餐眼數(shù)據(jù)），同期蜜雪冰城門店數(shù)量超過23000家、茶百道超過6300家……

門店數(shù)量及客均價(jià)數(shù)據(jù)截至2023年3月21日

圖源：智研咨詢

2020年喜茶一年開出近300家店，這是其拓店速度最快的一年。但喜茶內(nèi)部也估算過，300家店或許是極限。而今年3月，滬上阿姨單月新開門店便超300家。

因此對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，如果再不開放加盟業(yè)務(wù)，存量市場(chǎng)或難有一席之地。

除了來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，喜茶內(nèi)部或許也并不好過。

2022年2月，有媒體報(bào)道喜茶內(nèi)部裁員，總體涉及30％的員工，有員工稱全體員工無(wú)年終獎(jiǎng)或延期發(fā)放。有員工猜測(cè)是因?yàn)楣緲I(yè)績(jī)下滑，或許是為上市做準(zhǔn)備而精簡(jiǎn)人力成本。

圖源：脈脈

不論實(shí)際情況如何，面臨資金壓力或許是喜茶難以回避的問題。

首先是茶飲行業(yè)的可控成本非常小。食材成本與整體營(yíng)收成正比，唯一的解決方式是以規(guī)模效應(yīng)提升議價(jià)能力。

蜜雪冰城在進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張后，食材的采購(gòu)均價(jià)四項(xiàng)中有三種下滑明顯，顯然這是彼時(shí)門店數(shù)量?jī)H800余家的喜茶無(wú)法達(dá)到的。

圖源：錦緞研究院

門店租金與人力成本是固定支出，盡管喜茶已推出自動(dòng)化設(shè)備減輕成本，但直營(yíng)模式下，這部分固定支出由總部承擔(dān)，加盟模式下則由加盟商承擔(dān)。

以奈雪為例，其2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其人力、租金、原材料及包裝成本分別占據(jù)總收入的31.7％、20.2％、15.5％。

就融資情況來(lái)說(shuō)，曾是資本寵兒的喜茶，最新一輪融資還停留在2021年，只能靠現(xiàn)有門店?duì)I收開新店，現(xiàn)金流必然吃緊。

因此我們看到，2022年喜茶關(guān)閉了規(guī)格更高、產(chǎn)品種類更多的Lab店，新開出的門店面積更小，但開店率卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，較上一年整體減少16家。

喜茶西安Lab店關(guān)店 圖源：小紅書

內(nèi)有成本壓力，外部缺少現(xiàn)金流入，因此喜茶只能開放加盟，借助加盟商的資源“硬上牌桌”，防止品牌掉隊(duì)。

開始做加盟商生意的喜茶，也有不少難關(guān)需過。

相較于蜜雪冰城、古茗等早早自建供應(yīng)鏈的品牌，喜茶的供應(yīng)鏈能力相對(duì)孱弱。

在首批加盟商培訓(xùn)會(huì)議中，喜茶招商負(fù)責(zé)人向加盟商們承諾原材料價(jià)格低于同行，但筆者對(duì)此存疑。

在門店規(guī)模、密度方面皆不如對(duì)手的喜茶，如何降低單店運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈成本？

此外，食品安全問題也是喜茶需要關(guān)注的。今年4月，喜茶一直營(yíng)門店因產(chǎn)品杯內(nèi)混有異物被處以5萬(wàn)元行政處罰罰款。直營(yíng)門店尚且如此，遑論加盟門店？

圖源：企查查

喜茶的品牌勢(shì)能吸引了第一波加盟商與消費(fèi)者，門店成績(jī)亮眼、市場(chǎng)火爆均在預(yù)料之中，但在今后長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)中，一時(shí)的消費(fèi)激情褪去，加盟門店則成為了品牌最大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。

消費(fèi)者反映的“喜茶逐漸蜜雪冰城化”已經(jīng)為品牌敲響警鐘，直營(yíng)與加盟門店是兩幅面孔的直觀感受越來(lái)越強(qiáng)烈。

若品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法壓倒加盟商的個(gè)人色彩，那么在品牌勢(shì)能的不斷消耗中，喜茶終將成為又一個(gè)蜜雪冰城。

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