瑞幸殺瘋了！業(yè)績大超市場預(yù)期 如何起死回生？

1日晚間，瑞幸咖啡公布最新的業(yè)績，簡直殺瘋了。據(jù)說大超市場預(yù)期，中信預(yù)期5個(gè)億，機(jī)構(gòu)普遍預(yù)期7個(gè)億，實(shí)際做到10個(gè)億，簡直是造假一樣的數(shù)據(jù)！震撼餐飲界！

瑞幸咖啡公布2023年第二季度財(cái)報(bào)

(相關(guān)資料圖)

總凈收入同比增長88.0%

瑞幸咖啡公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長88.0%；凈利潤9.987億元人民幣，上年同期虧損1.147億元人民幣；截至2023年6月30日，瑞幸咖啡現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、定期存款和短期投資為人民幣52.564億元。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度瑞幸咖啡在美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.728億元人民幣，營業(yè)利潤率為18.9%。

從門店運(yùn)營層面來看，瑞幸咖啡自營門店收入第二季度為44.953億元人民幣，較2022年同期的24.27億元人民幣增長85.2%。自營門店門店層面利潤第二季度為13.075億元人民幣（1.803億美元），自營門店門店層面利潤率29.1%，2022年同期為6.898億元人民幣，門店層面利潤率為28.4%。聯(lián)營門店收入第二季度為14.858億元人民幣（2.049億美元），較2022年同期的7.775億元人民幣增長了91.1%。

此外，第二季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開門店1485家，總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營門店7188家，聯(lián)營門店3648家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第二季度為4307萬，同比增長107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數(shù)達(dá)到5000萬，創(chuàng)歷史新高。瑞幸方面稱，為答謝消費(fèi)者的支持，瑞幸咖啡“9.9元”感恩回饋活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一說：“2023年下半年，我們將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價(jià)值，將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的長期回饋。同時(shí)，我們也將致力于加速中國咖啡市場的教育和發(fā)展，擴(kuò)大瑞幸咖啡市場份額和品牌影響力，推動(dòng)可持續(xù)的海外拓張，讓全世界都能享受到中國咖啡品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

消息一出，大家都震驚了。這還是那個(gè)曾經(jīng)財(cái)務(wù)造假在納斯達(dá)克退市的瑞幸？

瑞幸如何起死回生？

像泰勒這樣的咖啡重度依賴者，每天不喝幾杯冰美式，都沒法加班了。之前瑞幸推出的九塊九一杯，泰勒拿著自己的手機(jī)跟家人的手機(jī)屯了十張券。至于口味，泰勒反正是喝不出跟星巴克的差別，星巴克冷萃超大杯一杯要40，瑞幸的美式9.9一杯，那還要啥自行車？

六年前，陸正耀創(chuàng)辦的瑞幸橫空出世，在北京銀河SOHO開出第一家瑞幸門店，成長期的瑞幸以燒錢拉新和閃電式擴(kuò)張著稱，17個(gè)月就走完了從成立到上市的全過程。

2020年1月，被做空機(jī)構(gòu)指控瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假。過了幾個(gè)月之后，瑞幸才終于承認(rèn)，2019年二季度至四季度，合計(jì)偽造了22億元銷售額。緊接著引發(fā)了股價(jià)暴跌、公司退市（轉(zhuǎn)入粉單市場）、巨額賠款、控制權(quán)易主等一系列連鎖反應(yīng)，甚至一度面臨破產(chǎn)危機(jī)。

然而，誰也沒想到，瑞幸咖啡竟然挺了過來。股價(jià)從2020年的粉單開盤價(jià)0.98，漲到了如今的每股30美元

券商分析稱，重組團(tuán)隊(duì)積極調(diào)整，逐步走出歷史陰影：經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后， 瑞幸咖啡重組新的管理團(tuán)隊(duì)，逐步解決股權(quán)、債務(wù)、處罰、訴訟多方面問題，徹底消滅了所有歷史隱患。并對公司發(fā)展戰(zhàn)略、管理經(jīng)營做出大刀闊斧的調(diào)整，使公司逐步擺脫歷史陰影，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，絕地反擊。

另外，券商分析，瑞幸咖啡的核心競爭力主要來自三個(gè)方面：

1）品牌戰(zhàn)略的靈活性和適宜性，其以小店型店鋪為主的經(jīng)營模式規(guī)避了被星巴克所主導(dǎo)的大店精品咖啡賽道，主打高性價(jià)比及便捷的咖啡產(chǎn)品，定價(jià)和口味更加符合大眾消費(fèi)水平。

有分析稱，瑞幸在新一線城市和部分下沉市場的門店數(shù)占優(yōu)。它鼓勵(lì)自提或外送、價(jià)格10-25元，有半數(shù)門店在寫字樓和學(xué)校里。

2）研發(fā)能力強(qiáng)大，私域流量提升復(fù)購率。公司主打“泛拿鐵”茶飲化咖啡邏輯，近年來爆款頻出。其產(chǎn)品潛在客戶包括茶飲及咖啡消費(fèi)者，成功創(chuàng)造出了增量市場。公司獨(dú)創(chuàng)私域流量池，通過大數(shù)據(jù)分析定向推送優(yōu)惠券，有效提升了復(fù)購率。分析稱，瑞幸不再撒錢投廣告，轉(zhuǎn)頭開始做社群化的運(yùn)營拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域系統(tǒng)發(fā)券。

2021年4月12日，生椰拿鐵推出后，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象。去年4月，瑞幸再次推出椰云拿鐵，單周銷量495萬杯，再次創(chuàng)造了現(xiàn)象級的銷售景象。

“爆款策略是讓瑞幸業(yè)績增長的關(guān)鍵。”分析認(rèn)為，這兩年瑞幸屢屢押中爆款單品，中國消費(fèi)者喜歡嘗鮮，對新品的接受度較高，瑞幸的這種反應(yīng)速度很貼合中國咖啡市場的發(fā)展。2022年上半年度，瑞幸一共推出68款新品，平均每3天就有一個(gè)新品誕生。

3）IT技術(shù)強(qiáng)大，上下游供應(yīng)商合作緊密。公司在創(chuàng)始之初就確立了以IT技術(shù)為基石打造現(xiàn)代化高效運(yùn)營模式。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，其IT系統(tǒng)能力被有效釋放，在精簡業(yè)務(wù)流程的同時(shí)提升客戶體驗(yàn)。公司目前供應(yīng)商涵蓋全球5大咖啡豆產(chǎn)區(qū)并不斷加碼投資全自動(dòng)化生產(chǎn)基地，產(chǎn)品供應(yīng)鏈高效且穩(wěn)定，預(yù)計(jì)未來公司運(yùn)行效率會在信息技術(shù)及自動(dòng)化的加持下逐年提升。

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