商貿零售行業2023年618專題報告：消費弱復蘇 綜合電商進入穩態格局-環球熱資訊

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投資要點：

本次618總結：第一，進一步說明消費恢復相對較弱。大力推動下，綜合平臺GMV較上年僅小幅回升，整體GMV較去年進一步降速；第二，進入新零售紅利正式減退的第一年，更長預熱、更大折扣、更大力度情況下，直播電商從翻倍增速正式進入20%+時代，其他新零售渠道進入單位數增長時代；第三，綜合電商進入格局穩態，相比新零售，更簡化玩法、力度僅持平、時間增幅更少，大基數下趨勢反彈，投入方面也較新零售更關注商家利益，未來格局有望進一步固化。

整體來看：綜合電商溫和增長，直播電商增速明顯下降帶動全網增速同比下降。①全網：根據星圖數據，（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00，后文統稱該時間段為618期間），全網GMV（不含新零售及社區團購）達7987億元（同比+14.77%，增速同比-5.53pct，下同），增速下降主因直播電商增長放緩。②綜合電商：GMV達6143億元（+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基礎上實現溫和增長，天貓位居榜首，京東和拼多多緊隨其后， 仍為電商銷售主力場。③ 直播電商： GMV 達1844 億元（+27.61%，-96.39pct），增速明顯下降，從翻倍增長進入20%+時代，抖音、點淘和快手位列前三甲。④新零售平臺：（美團閃購、京東到家、餓了么）GMV達243億元（+8.48%，-17.32pct），增長放緩。⑤社區團購：（多多買菜、美團優選、興盛優選）GMV達167億元（+9.15%，+43.55pct），在去年負增長的基礎上恢復健康增長。

活動節奏：傳統電商節奏不變，直播電商活動周期增加，啟動較早，現貨預售為共同節奏。從整體活動周期來看，主要平臺的活動時間跨度為25至32天，天貓、京東、拼多多時間不變，直播電商抖音和快手活動時間增加，蘇寧易購活動時間縮短。從啟動時間來看，快手活動時間于5月18日啟動，相比其他平臺提早5天以上；拼多多和京東均于23日啟動，啟動時間居中，抖音、蘇寧易購、天貓活動啟動較晚。從結束時間來看，直播電商平臺抖音和快手活動結束時間較早，均于6月18日結束，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購均于6月20日結束。從環節來看，京東、天貓和蘇寧易購設置環節較多，通過設置幾波促銷增強活動爆發力；抖音和快手均由預售期和正式期構成，與傳統電商看齊，現貨預售為共同節奏；拼多多環節最簡化，未設置預售期。

折扣玩法：①傳統電商：京東天貓，新增直降玩法，用戶玩法整體簡化，優惠力度基本不變（京東略減少，天貓略提）；商家扶持力度提升，推出多種費用減免和流量扶持政策，推動平臺健康增長。②其他渠道：1>用戶側，抖音加大補貼，預售商品可以疊加跨店每滿減優惠，優惠力度明顯提升，吸引顧客；快手618首次開啟跨店滿減，優惠力度強于2022年雙十一；拼多多為多檔折扣，并且由去年30億消費紅包增加至50億優惠券，進一步提升折扣。2>商家側，相比去年618，各平臺流量投入明顯加大，抖音新增50億流量補貼，快手新增100億平臺流量投入，拼多多增加百億級曝光流量。

具體品類：①品類表現：健康概念品類表現較好，美容護膚增長相對疲軟。健康概念深化催化結構化升級，消費者更關注產品的功能屬性和健康成分。洗護清潔、運動戶外、營養保健、寵物食品表現較好，并出現產品功能上的迭代升級。美容護膚負增長，增長相對疲軟。②品牌表現：國貨在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列。品牌弱化背景下，國貨崛起，在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列，珀萊雅、玉蘭油、湯臣倍健表現突出，位列細分榜單前五。洗護清潔和香水彩妝仍被外資品牌壟斷。金龍魚、福臨門、三只松鼠、良品鋪子、百草味仍為優勢品牌。③平臺表現：各有側重。淘寶天貓在美妝個護、家用電器、3C數碼、服裝四個熱門品類上表現良好。京東3C數碼依舊強勢，　　京東到家在酒水、男裝和童裝方面增長較快，其中茅臺、五糧液等白酒明顯放量。抖音家電爆發，美妝銷量穩定，助農迎增長。

平臺特征：①歷史投入之最?；诖媪渴袌龈偁幒陀脩舾咧貜吐?，各大平臺在今年618紛紛延續以往高折扣力度，面向用戶和商家加大補貼和扶持力度。多家電商均宣稱這一屆618為歷史投入之最。②重視用戶粘性和商家經營成本，中小企業受到關注。各大平臺也不再一味追求銷售額增長，更注重產品的“多快好省”、用戶運營服務以及商家經營成本改善與效率提升。一方面，通過短視頻內容營銷的方式增強與用戶粘性互動，實現用戶的引流、盤活與轉化。一方面，鏈接更多長尾中小企業，同時推出工具重點發力為商家降低流量和經營成本。③技術堅石京東云為618保駕護航。京東云618期間完成超千萬核資源秒級調度和高效復用，每秒用戶訪問峰值同比提升112%。

投資建議：頭部平臺相對平穩，直播電商崛起，存在一定去中心化特征，短期消費渠道變革已經進入深水區，隨著直播電商增速穩定之后，渠道紅利預計逐步減少，此前十年部分行業因渠道紅利導致的分散化現象預計逐步減少，從長遠看，龍頭集中度仍有望提升。從本年618熱點行業看，繼續關注運動戶外、休閑食品、國貨美妝等行業。此外，我們長期看好白酒、預制菜行業，生產型零食龍頭帶來行業變革機會以及區域乳企在低溫奶賽道突圍機會。重點關注白酒公司有貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒、洋河股份、金徽酒、迎駕貢酒、口子窖等；重點關注的非白酒公司有鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品、科拓生物、安井食品、味知香、千味央廚、新乳業、一鳴食品等。

風險提示：疫情影響、政策影響、原材料價格影響、競爭加劇的影響、消費需求的影響。

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