全球觀察：空調(diào)銷售逆勢(shì)增長(zhǎng)：一次屬于腰部廠商的復(fù)蘇

一直以來(lái)，空調(diào)行業(yè)都被認(rèn)為是典型的雙寡頭市場(chǎng)。格力、美的牢牢把握著60%以上的空調(diào)市場(chǎng)，不管其他玩家再怎么暗流涌動(dòng)，這兩位的寡頭地位一直很穩(wěn)當(dāng)。也正因?yàn)槿绱耍窳Α⒚赖囊渤蔀楹芏鄡r(jià)值投資者的“心頭好”。

今年，情況卻發(fā)生微妙的變化。作為家電行業(yè)為啥不多增長(zhǎng)的品類，空調(diào)的表現(xiàn)可謂亮眼。一季度，空調(diào)內(nèi)銷出貨量達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)，出貨量創(chuàng)Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長(zhǎng)17%。

但具體到公司，與過(guò)去行業(yè)雙寡頭領(lǐng)跑行業(yè)不同，在這輪復(fù)蘇里，二、三線品牌表現(xiàn)要優(yōu)于美的、格力這樣的空調(diào)頭部品牌。根據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，3月份美的、格力內(nèi)銷同比增長(zhǎng)11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長(zhǎng)虹和海信內(nèi)銷分別為增長(zhǎng)46.55%、40.0%、100.0%和30.95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)*美的、格力。

(資料圖片僅供參考)

換句話說(shuō)，這輪空調(diào)銷售的逆勢(shì)增長(zhǎng)，更像是一次只屬于腰部廠商的復(fù)蘇。

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、補(bǔ)庫(kù)周期推動(dòng)了出貨量大增。2022年炎夏，空調(diào)零售超預(yù)期增長(zhǎng)，使空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了去庫(kù)存階段，2022年末較2022年中，空調(diào)庫(kù)存減少1000萬(wàn)。今年以來(lái)，行業(yè)進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)存周期。

2、腰部品牌是這輪行業(yè)增長(zhǎng)的*受益者。3月份美的、格力內(nèi)銷同比增長(zhǎng)11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長(zhǎng)虹和海信內(nèi)銷同比增長(zhǎng)46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。龍頭讓出低端市場(chǎng)與腰部品牌大膽擴(kuò)產(chǎn)是腰部品牌出貨量遠(yuǎn)超行業(yè)的核心原因。

3、龍頭經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變給腰部品牌留下了機(jī)會(huì)。美的、格力的目標(biāo)已經(jīng)從要市場(chǎng)切換到要利潤(rùn)，近一年以來(lái)，雙寡頭開(kāi)始了提價(jià)，與二、三線品牌的價(jià)差被進(jìn)一步拉大。二、三線品牌在中低端市場(chǎng)也獲得了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

01 空調(diào)何以一枝獨(dú)秀？

大眾期待的消費(fèi)復(fù)蘇并沒(méi)有發(fā)生在家電領(lǐng)域。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷售額累計(jì)達(dá)1464億元，較上年同比下滑4.9%。

就在家電整體不及預(yù)期的情況下，空調(diào)銷售卻一枝獨(dú)秀。一季度，空調(diào)內(nèi)銷出貨量達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)，出貨量創(chuàng)Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長(zhǎng)17%。四、五月份空調(diào)內(nèi)銷依然維持了亮眼表現(xiàn)。其中，4月份內(nèi)銷同比增長(zhǎng)29.7%，5月份內(nèi)銷同比增長(zhǎng)19.7%。4、5月份內(nèi)銷出貨量均創(chuàng)千萬(wàn)臺(tái)，也創(chuàng)下了歷史同期最高出貨量。

除了銷售端火爆，空調(diào)廠商的產(chǎn)能也迎來(lái)擴(kuò)充，尤其是二、三線品牌。年初至今，月兔、樂(lè)京、飛利浦、中匯達(dá)、榮事達(dá)等一批中小空調(diào)品牌紛紛投產(chǎn)新生產(chǎn)基地，擴(kuò)建產(chǎn)能。2月份，月兔馬鞍山一期投產(chǎn)，產(chǎn)能100萬(wàn)套，整體產(chǎn)能400萬(wàn)套；3月份，TCL武漢制造基地投產(chǎn)，首期年產(chǎn)能600萬(wàn)套；同月，安徽樂(lè)京空調(diào)基地投產(chǎn)，*產(chǎn)能300萬(wàn)套。

值得一提的是，這是空調(diào)二、三線品牌自2019年以來(lái)首次進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)充產(chǎn)能。無(wú)論是銷售端的增長(zhǎng)，還是空調(diào)品牌的主動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)，都直觀說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：空調(diào)行業(yè)正在迎來(lái)一輪景氣周期。

可能在很多人看來(lái)，空調(diào)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)得益于地產(chǎn)竣工面積的增長(zhǎng)。這個(gè)說(shuō)法有一定的道理。今年以來(lái)，房地產(chǎn)竣工面積已經(jīng)同比轉(zhuǎn)正，1月份至4月份我國(guó)住宅房屋竣工面積同比增長(zhǎng)19.2%。加上空調(diào)需要入戶安裝，疫情開(kāi)放后，相應(yīng)的安裝需求也更容易釋放。

但橫向?qū)Ρ绕渌艿禺a(chǎn)周期影響較大的家電品類，空調(diào)零售額同比增速表現(xiàn)遠(yuǎn)超其他家電。1-4月，空調(diào)銷售額線上線下均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，油煙機(jī)線上線下實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)同比增長(zhǎng)，而其他品類或在線上或在線下均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。

換言之，空調(diào)銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)，并不能簡(jiǎn)單用地產(chǎn)數(shù)據(jù)來(lái)解釋。那么，究竟空調(diào)行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因是什么呢？

02 一場(chǎng)二、三線品牌發(fā)動(dòng)的逆襲

在本次空調(diào)銷售熱潮中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意：與過(guò)去雙寡頭集中度提升的邏輯不同，此次二、三線品牌表現(xiàn)要優(yōu)于美的、格力這樣的空調(diào)頭部品牌。

根據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，3月份美的、格力內(nèi)銷同比增長(zhǎng)11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長(zhǎng)虹和海信內(nèi)銷同比增長(zhǎng)46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？回答這個(gè)問(wèn)題，我們要先回到空調(diào)行業(yè)本身的庫(kù)存變化當(dāng)中。在空調(diào)行業(yè)，一個(gè)完整的庫(kù)存周期包括四個(gè)階段：主動(dòng)去庫(kù)存、被動(dòng)去庫(kù)存、主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存和被動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存。

去年夏天，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一輪被動(dòng)去庫(kù)存。由于2022年夏季酷熱，刺激了空調(diào)需求的增加，也拉長(zhǎng)了2022年空調(diào)旺季的時(shí)間長(zhǎng)度，導(dǎo)致工廠分公司、代理商、渠道商庫(kù)存均陷于低水平，2022年年底較2022年年空調(diào)庫(kù)存下降約1000 萬(wàn)臺(tái)。

在那一輪去庫(kù)存中，二、三線品牌成為了*的“贏家”。出于保利潤(rùn)的訴求，美的、格力將中低端市場(chǎng)讓給了二、三線品牌。2022年7-8月，CR2線上份額下降超4個(gè)百分點(diǎn)。

經(jīng)歷了一輪被動(dòng)去庫(kù)存階段后，為應(yīng)對(duì)夏季空調(diào)銷量的爆發(fā)，空調(diào)渠道開(kāi)始進(jìn)入主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存階段，于是就出現(xiàn)了上半年空調(diào)出貨量大漲的情況。

需要注意的是，雖然補(bǔ)庫(kù)存邏輯帶動(dòng)了空調(diào)出貨量大漲，但并不意味著此次出貨量的增長(zhǎng)完全來(lái)自于渠道補(bǔ)庫(kù)存。

實(shí)際上，上半年終端零售量依然取得了較好增長(zhǎng)。一季度，空調(diào)內(nèi)銷出貨同比增長(zhǎng)17%。同時(shí)，終端銷量表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁，線上監(jiān)測(cè)零售量同比+15%。另?yè)?jù)中泰證券數(shù)據(jù)，3月份空調(diào)行業(yè)庫(kù)存同比下降5%。在行業(yè)補(bǔ)庫(kù)周期中，個(gè)別月份依然出現(xiàn)了行業(yè)庫(kù)存下降，說(shuō)明行業(yè)出貨量仍然有相當(dāng)于一部分轉(zhuǎn)化為了空調(diào)終端銷量。

在淡季中，空調(diào)終端銷量依然維持了較好表現(xiàn)，很大程度上得益于，二、三線品牌在開(kāi)年以來(lái)旺盛的進(jìn)取態(tài)勢(shì)催生了一部分中低端需求的釋放。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月空調(diào)下沉渠道規(guī)模同比增長(zhǎng)56.2%。

考慮到今年厄爾尼諾現(xiàn)象的到來(lái)，多地6月的氣溫已突破40度。多位氣象專家表示，2023年或成為有記錄以來(lái)的最熱一年。這樣一來(lái)，空調(diào)行業(yè)有望延續(xù)終端出貨量的高增長(zhǎng)。

03 雙寡頭策略變化下的機(jī)會(huì)

在本輪行業(yè)復(fù)蘇中，美的、格力表現(xiàn)不及二、三線品牌，核心原因是要經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，龍頭企業(yè)的目標(biāo)已經(jīng)從要市場(chǎng)切換到要利潤(rùn)。

過(guò)去，空調(diào)行業(yè)貫穿著龍頭企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)不斷提升市場(chǎng)份額的故事。比如，2019年美的發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)中，行業(yè)均價(jià)一度下探30%，最終格力和美的的雙寡頭格局再次鞏固，第二梯隊(duì)的生存空間再次萎縮。

但如今空調(diào)行業(yè)CR2市占率已超過(guò)60%，頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)了較高的市場(chǎng)集中度。更重要的是，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向后，利潤(rùn)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和資本市場(chǎng)最重要的考量。因此，在去年夏季以及今年上半年，格力、美的并未出現(xiàn)在低端市場(chǎng)與二、三線品牌搶份額的情況。

得益于此，龍頭企業(yè)的利潤(rùn)率持續(xù)提升。2022年格力、美的毛利率均同比增長(zhǎng)近2個(gè)百分點(diǎn)。到今年一季度，美的毛利率再次提升2個(gè)百分點(diǎn)，格力則提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。

美的、格力經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，也給二、三線品牌發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。雙寡頭追求利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)在中低端統(tǒng)治力下滑的情況。2022年，美的曾出現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)兩次提價(jià)的情況，今年格力中央空調(diào)全系產(chǎn)品價(jià)格也開(kāi)始上調(diào)，上調(diào)幅度為5%-13%不等。雙寡頭提價(jià)后，與二、三線品牌的價(jià)格差距開(kāi)始拉大。二、三線品牌有有望憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在中低端市場(chǎng)延續(xù)增長(zhǎng)。

從其他行業(yè)看，當(dāng)龍頭企業(yè)開(kāi)始從要份額到要利潤(rùn)轉(zhuǎn)變后，也會(huì)給腰部、尾部品牌留下更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，在頭部企業(yè)開(kāi)始放棄補(bǔ)貼搶市場(chǎng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，地方性團(tuán)購(gòu)企業(yè)再次如雨后春筍般出現(xiàn)。

回到空調(diào)行業(yè)，雖然地產(chǎn)、空調(diào)順周期的到來(lái)以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的趨緩，為二、三線空調(diào)品牌的超預(yù)期奠定了基礎(chǔ)。但在大環(huán)境集體收縮投資的背景下，二、三線空調(diào)品牌在逆境之下依然敢于擴(kuò)產(chǎn)，才使其最終抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超頭部的出貨量、零售量大增。

這也說(shuō)明面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，決定企業(yè)走向的并不只是經(jīng)營(yíng)策略，他們對(duì)于未來(lái)的預(yù)期和信心同樣重要。而這也會(huì)反過(guò)來(lái)影響一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的未來(lái)。

關(guān)鍵詞：