降價潮對銷量刺激有限，但不想買車，不止因為缺錢？

6月30日晚上20：30分，元高的微信連收了5-6條消息，話題全都一樣“馬自達3昂克賽拉（你之前買的車），現(xiàn)在官降了最高3萬元”。車是好車，開是好開，但無奈入門版現(xiàn)在最低價不到9萬元，已經(jīng)比很多國產(chǎn)A級轎車價格更低。而隨后的7月里，2.5萬-3萬元的官降力度下，昂克賽拉的銷量從6月的1587臺，增長到了7月的2891臺。

(資料圖片)

“降價不一定賣的出去，但不降價就差不多等于沒人來看。”從今年6月開始，這已經(jīng)成了汽車市場里新一輪的鐵律。和3月的二線品牌大降價、主流品牌小降價的賺眼球不同，從7月開始，到8月現(xiàn)在的新一輪降價潮里，已經(jīng)是主流品牌紛紛下場。

連續(xù)的降價潮，沒有一輛車能稱得上“值錢”

“我們現(xiàn)在根本沒法和來看車的人聊價格，人家從X音、X書上看到的價格，一個比一個低，現(xiàn)在賣大多數(shù)車，（人家）心里就是帶著主意來看看能不能再便宜點的。”北京的銷售顧問這樣說，上海的也是這樣反饋，從一線城市，再到武漢、鄭州、石家莊、西安，市場終端的表現(xiàn)已經(jīng)一致。

而如果想這種情況不發(fā)生，那只有一種可能性，除非你是比亞迪或者特斯拉，是擁有市場定義權(quán)的車企。就好比，今年1月特斯拉官降之后，全國的體驗店里人滿為患。再比如，即便是眼前已經(jīng)是它2023年在中國的第四次降價，整個市場里幾乎所有品牌都在降價，絕大多數(shù)消費者都已經(jīng)麻木。

它卻依然能靠著一手Model 3補貼8000元的保險，Model Y兩款最難賣的配置-長續(xù)航、高性能版分別官降1.4萬，把自己在全國的相關(guān)庫存清了一波。

8月14日周一，突然官宣之后，在北京單店一個月能賣2-3臺的Model Y高配，當天完成了20臺訂單，單日銷量的增長幅度是300倍。提車周期，也從之前的2周，變成了現(xiàn)在的5周左右。

就和上次、上上次一樣，當特斯拉的主力車型開始降價時，不具備市場定義權(quán)的車企將不得不跟著降。于是，一切如下：

不降價的蔚來，在7月官宣，變相降了3萬，讓自己的7月銷量，從蔚一萬變成了蔚兩萬；

7月和8月，原本中國銷量龍頭的南北大眾，分別入場新一輪降價潮，途昂最高6萬、朗逸新銳入門價7.99萬、大眾ID.3入門價12.59萬、380TSI高功率車的綜合優(yōu)惠4萬，這一系列的限時優(yōu)惠政策算是力度不錯，但再疊加上汽大眾4S店里的一系列終端優(yōu)惠，翻譯一下就是“比往年的最低價還能再便宜1.5萬，甚至是2.5萬”。

甚至是新勢力最不愁賣的理想汽車，也在7月開啟了一波1萬元的補貼政策（以順義區(qū)/綿陽的消費補貼為落點），最終的結(jié)果是，7月銷量再破3萬。

主流品牌里參與其中的，還有極氪對極氪001最新一輪的限時優(yōu)惠3-3.7萬。而如果能把哪吒和零跑也算作是主流品牌的話，這份官降名單里還會加上，不斷變價的零跑（12月漲價，3月降5萬，8月降2萬），以及出了新款定了低價的哪吒，老款哪吒S不得不官降2.6-4.9萬，讓自己的庫存車不至于砸在手里賣不出去。

而那些銷量上沒那么主流的品牌開始官降，以及很多傳統(tǒng)強勢品牌雖然沒有直接宣布官降，但它們也一樣在做同類的動作。“如果覺得直接官降效果不好，那么就給新車定一個低價格，或者是在4S店終端把價格進一步降下來。”

比如吉利銀河L7和哈弗梟龍，分別把插混SUV的價格拉進了13-14萬元之間，比如理想正在布局的對標寶馬X3、奔馳GLC的理想L6，價格肯定在30萬元內(nèi)。再比如，東風(fēng)本田的思域入門裸車價降到了10出頭，比往年便宜2萬-3萬，以及日產(chǎn)如今賣爆了的奇駿e-POWER四驅(qū)版本，主流日系合資SUV的四驅(qū)車型第一次進入了19萬元內(nèi)，而且還配上了混動。

但，一次降價潮不會讓消費者認知重鑄，而連續(xù)的降價潮則會。比如近20年前，比亞迪剛剛進軍汽車業(yè)務(wù)時，模仿豐田花冠造出的比亞迪F3，只定價在7.28-8.98萬元，用5年的時間，把原本入門都要13.98萬元的豐田花冠，指導(dǎo)價打下了4萬元，到2009年變成了9.98萬元。

更便宜的車價自然對消費者是好事，但所有車企、車型幾乎都在降價，則帶起了物極必反的連鎖效應(yīng)。相對少數(shù)的剛需群體，在促銷之下進行了沖動消費，而多數(shù)群體，開始了更長期的觀望。具體的消費觀望案例不勝枚舉，也就不如不舉。

而盡管很多車企每月初的銷量報告上數(shù)字十分好看，但從整個市場的月銷量（乘聯(lián)會數(shù)據(jù)）上看，6月乘用車市場零售189.4萬輛，同比下降2.6%，7月乘用車市場零售177.5萬輛，同比下降2.3%。

6月、7月連續(xù)的降價潮，造成了市場虹吸，頭部主流品牌吸取了更多的銷量，但整個車市的消費力降低。而在汽車消費者群體里的概念則變成了，原來的車，不值那么多的錢。

二手車殘值也崩了，汽車消費欲變成了什么？

認知崩塌，于是二手車殘值順勢跟著下滑，直接反應(yīng)給消費者的就變成了，這個市場里絕大多數(shù)二手車也已經(jīng)不值錢，即便它是日系車、保時捷。

在中國汽車流通協(xié)會的二手車殘值數(shù)據(jù)中，2023年前半年里，豐田的三年新車保值率從2022年的77%變成了如今的70%，本田從70%變成了67%，日產(chǎn)為61%。而2023年的二手車成交均價，相比2022年同期，也下降了4000元-1萬元之間。

大面上的數(shù)字，或許不能讓人有特別深刻的感知，但具體到車型上的案例就清楚多了。2020年購買的特斯拉Model 3，如今的殘值在14萬元左右，原價30萬，相當于1年虧掉5.3萬。沒有連續(xù)降價的企業(yè)，目前殘值也是壓力山大，最早一批的蔚來ES6，彼時落地接近40萬元，如今殘值19萬元。

買車變得越來越便宜，但二手車殘值卻越來越低，實際上這已經(jīng)完成了汽車消費門檻變低的對沖，普通人算一筆賬，其實和沒有降價潮的時代也基本相仿。

而另外一個關(guān)鍵變量則是，從車企，再到零部件供應(yīng)商之間的競爭也不再是暗戰(zhàn)，而是明戰(zhàn)，換言之，擺在消費者面前的選擇越來越多，但選擇與選擇之間，卻在白熱化的爭斗。

車企與車企之間的舉報，不過多展開，隨著時間終于會有變量。而在銷售終端，這一定程度上已經(jīng)改變了不少消費者的選擇。因為一切尚無定論，消費者選擇，要么兩家都不選，要么是按自己的理解選邊站。

而零部件方面白熱化的競爭，如今在動力電池領(lǐng)域的競爭最為明顯。比亞迪在如今的銷量成功，一定程度上與刀片電池強相關(guān)，使用磷酸鐵鋰，安全性較三元鋰更高，同時磷酸鐵鋰先天有成本優(yōu)勢，所以價格能做到更低，同時經(jīng)過比亞迪對設(shè)計、結(jié)構(gòu)、原料的優(yōu)化后，電池容量也得到了進一步的增大。

所以，近3-4年之間，比亞迪以及磷酸鐵鋰，面對寧德時代的三元鋰電池路線，實現(xiàn)了很快的增長和市場份額瓜分。

2020年，寧德時代動力電池中國市場裝車量31.79Gwh，市場份額約50%；

2020年，比亞迪動力電池中國市場裝車量9.48Gwh，市場份額約14.9%；

而到了2022年，這一數(shù)據(jù)則變成了，寧德時代為142.02Gwh依然為冠軍，但市場份額較2021年卻下滑了3.9%，為48.2%，比亞迪電池裝車量則增長值69.10Gwh，市場份額進一步增長至23.45%。

不過，就在2023年的眼前，寧德時代開始了相關(guān)反擊，主打超充的神行電池將在2024年Q1開始進入市場，主打的技術(shù)特點是電流來到4C級別，最高充電10分鐘補能400公里。

同類技術(shù)的競爭，無疑也帶來了更多的消費等待和消費預(yù)期。在寧德時代相關(guān)技術(shù)發(fā)布后，下方的評論區(qū)里，有很多人開始預(yù)期，2024年年初隨著這種技術(shù)的落地，電池價格相比現(xiàn)在的三元鋰電池會進一步下降，最終能享受更快充電速度的同時，車價還得繼續(xù)下降。

那么，如果不是剛需，不著急進行購買的話，等等黨終將勝利。

寫在最后

本質(zhì)上，汽車變了，所以相關(guān)消費發(fā)生變化也屬意料之中。但，當前的沖突在于，多數(shù)消費者還在用上一階段的汽車消費觀念，去匹配新的汽車消費邏輯。10年前，我們曾經(jīng)歷過諾基亞、摩托羅拉所統(tǒng)治的傳統(tǒng)手機，被蘋果、三星、小米、HTC所改變的智能手機時代。

那一時期帶給我們的結(jié)論是，等等黨終會勝利。因為，技術(shù)進步越快，早期產(chǎn)品的價格/殘值崩塌也就越快，換言之，消費者虧得越多。

所以，如今的車價下降，其實更多吸引到的是剛需用戶，他們能保證消費的基本盤。以2023年1-6月的表現(xiàn)來看，汽車產(chǎn)銷同比2022年仍處在超過9%的增長狀態(tài)，而在乘用車領(lǐng)域，銷量1126.8萬輛，較2022年增長8.8%。汽車在如今經(jīng)濟動蕩的大環(huán)境下，依然保持了支柱作用。

但，車價崩了，他們不買的情況也在現(xiàn)實的發(fā)生。這里的他們，指的是手握相對充足資金的換購/增購人群，目前有車使用，但并不著急。這，才是接下來的汽車產(chǎn)業(yè)進一步爆發(fā)的中堅力量。

所以，只用收入變低不想買車來參悟當前的市場，不能作為絕對因素。而比較值得期待的那個點則是，新的消費時代里，新的汽車政策/汽車技術(shù)落地之后，整個市場的大反彈。

政策，就比如自動駕駛法規(guī)，讓人能真的在車里合法玩手機，甚至是喝了酒都可以坐自己的車回家；

而技術(shù)，則是內(nèi)卷到頭，那時的市場重新成熟，汽車消費的徘徊和糾結(jié)，終會終結(jié)。

作者丨黃強

原文標題?:?降價潮對銷量刺激有限，但不想買車，不止因為缺錢？

關(guān)鍵詞：