從“贊助”到“激活”，家電體育營銷還差哪把火?

近日，體育賽事紛至沓來，在體育贊助方面也能看到眾多家電企業的身影。

在剛過去的大運會上，長虹作為唯一指定家電品牌圍繞“青春長虹，大運有我”，策劃了“青春拍拍”“虹運聯盟”等系列活動;海信繼2022年冬奧會之后，再次為大運會提供交通保障工作。

(資料圖)

今年6月，空調企業美博集團正式宣布成為國際籃聯旗下賽事“國際團結杯”的官方贊助商。7月，中國男籃十年的主贊助商TCL官宣成為中國女籃的官方合作伙伴;萬家樂攜手中國國家跳水隊進擊2023年世界泳聯福岡世界游泳錦標賽。

此外，在8月即將到來的男籃世界杯上，作為國際籃聯的全球合作伙伴，TCL也將持續加碼。同時，老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器等頭部家電家居企業也出現在9月份即將開幕的亞運會獨家供應商名列中。

家電企業贊助體育賽事已經有多年的歷史和經驗，并且在世界杯和奧運會這類超級賽事期間頻頻打造爆款案例。但在如今家電行業越來越卷的情況下，家電企業在體育圈里有著怎樣的期待?體育營銷的收效又應該如何去判斷呢?

國內體育賽事營銷有待進一步“激活”

在體育營銷中，企業成為賽事合作伙伴、贊助商或者供應商，除費用支持外，還會根據賽事需要提供相應的設備或者技術等支持。同時，品牌也會在賽事預熱宣傳和轉播等媒體傳播中獲曝光資源。

北京體育大學體育新媒體系主任劉慶振在接受中國家電網記者采訪時表示：“無論是體育營銷還是其他類型的營銷，站在品牌視角，一方面關注品牌價值的提升，另一方面也看重銷售端的數據。只是不同品牌或者同一品牌在不同產品階段會有所側重。”

劉慶振表示，體育營銷具有捆綁性、周期性和時間性。小品牌贊助大型賽事，通過賽事帶來的被動曝光可能很容易取得效果。2010年和2014年，一家光伏企業中國英利連續贊助世界杯，不僅收獲了股價大漲，還在短時間內坐上了全球光伏產業龍頭的位置。同時，他認為，大品牌在知名度達到一定程度的情況下，在賽事營銷時不應該僅僅局限于品牌的曝光。

事實也正是如此，觀眾在大賽期間表現出明顯的狂歡情緒對贊助品牌影響極大，可以把一個品牌捧上神壇，也可能對品牌帶來巨大的打擊。在2021年歐洲杯新聞發布會上，C羅挪開桌上的兩瓶可樂，直接導致作為官方贊助商的可口可樂市值下跌40億美元。

實際上，家電品牌在超級賽事中的營銷表現可圈可點。2018年世界杯期間，華帝簽約法國隊，并策劃了“法國隊奪冠、華帝全免單”活動。看似虧本的買賣，但根據華帝披露的數據，活動期間，退款的總金額不超過7900萬，而營收卻超10億元。整套流程下來，華帝不僅收獲了銷量的增長，還大大提升了品牌知名度。

2022年世界杯，海信打出“中國第一，世界第二”等圍擋廣告，雖然備受爭議，但話題度飆升。根據全球關鍵用戶調查研究中心(GKURC)的研究數據，大賽期間，海信電視在所有世界杯贊助商中受 Z世代的支持率最高，達到44.11%，并有46.41%的 Z世代消費者會首選海信。

此外，家電在體育圈的成功營銷案例還有很多，例如2022年冬奧會，美的簽約自由式滑雪名將谷愛凌，成為“美的生活全球品牌大使”。今年，女足成為熱門話題，TCL發布一支女性宣傳短片，借助跨越美洲、歐洲、亞洲的先鋒人物詮釋足球之美的同時，也詮釋了女性之美，收獲了大量的關注。

然而，爆款的誕生往往難以復制，近年來，類似于華帝“退全款”模式的對賭營銷層出不窮，但再難有類似的爆款誕生。

另一方面，收效可觀并不代表國內家電品牌的體育營銷已經完全成熟。體育產業生態圈創始合伙人陳點點告訴中國家電網，中國的體育營銷相比國外成熟的體育營銷，還有一定差距。他表示：“一般來說，成熟的賽事贊助活動包含贊助和激活兩個環節。通?；?塊錢贊助賽事，就需要花3塊錢來做相應的線上線下廣告投放激活，來讓消費者知道品牌和大賽的合作關系。但是目前在國內，這個比例不可能達到1:3，能到1:1.5~1:2就已經很高了?！?/p>

他直言到：“國內目前對于賽事營銷的概念，大部分還停留在花大錢成為賽事的官方合作伙伴就結束了，但實際上可能少有企業意識到，更多的預算是要投入在成為合作伙伴以后，讓消費者知道品牌有官方贊助身份的這個方面。”

本次大運會的贊助單位67家，9月份的亞運會贊助單位達到了175家。越是大型的賽事，贊助席位越緊俏、競爭越激烈。陳點點表示;“成為賽事的贊助商并不等于企業就是在做賽事營銷。首先，核心贊助商的席位比較少;其次，亞運會、大運會這類項目，企業可能并不會把它視為市場行為或者品牌行為，而可能只是政府關系維護的行為。對于大眾而言，能夠通過這類賽事記住的品牌還是比較少的，還是激活做的不夠到位。”

家電企業如何玩轉體育營銷

懶熊體育對2022年世界杯的品牌媒體價值做了量化，其中排名前十的品牌中，有8位是世界杯官方贊助商。對此，懶熊體育分析表示：“直接贊助世界杯賽事IP，回報確定性相對較高?！?/p>

圖片來源：懶熊體育

但另一方面，在大型賽事中沒有拿到官方身份的品牌，也可能通過更有創意的伏擊營銷收獲關注度和記憶點。一個典型的案例是2002年，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并對此進行大量的廣告宣傳。據當時的一項調查顯示，70%的調查者認為耐克是當年世界杯的贊助商，但實際上阿迪達斯才是擁有官方身份的品牌。

據禹唐體育的分析，伏擊營銷的方式有很多種，包括與持有轉播權的媒體合作，尋求品牌在大賽期間的直接曝光;借助社交媒體話題互動;打造創意熱點事件與賽事進行結合等等。

在家電行業中，目前市場上的主流品牌大多是接近或者超過半個世紀的老品牌。近年來，隨著90后和Z世代成為新一代消費群體，家電品牌也需要進一步走進年輕群體。劉慶振認為，做營銷是在做產品的知名度，但品牌的美譽度、好感度和品牌歸屬感需要消費者在使用產品的過程中建立，和流行文化結合是品牌建立認知的一種良好方式。

他講到：“包括電子競技、飛盤等都是年輕人比較關注的體育項目，品牌可以多關注年輕人在哪，關注年輕人的喜好，然后將品牌、產品和賽事做鏈接。如果能在產品上做到創新與顛覆，可以將‘爆款’策略作為參考，通過營銷爆款產品再輻射到整個品牌?！?/p>

從實際的體育營銷過程中也可以看到，家電品牌在體育賽事期間主推的產品品類中，電視的出現率較高，一方面電視產品與觀賽場景相結合，并且電視相關技術也更好在大賽期間進行推廣。比如此次大運會中，長虹主推的超羽速系列電視擁有288Hz超絲滑畫面、杜比視界、影院畫質，主打讓運動員在緊張的訓練和比賽外，能夠在沉浸畫質中放松身心。

不同的單項賽事也與對應的家電產品相互配合，比如跳水運動與熱水器品類關聯緊密;冬奧的冰雪運動和制冷設備的聯系更緊密等等。

對于家電企業的體育營銷未來應該在哪個方向發力，陳點點認為，企業應該去思考“品牌跟體育結合的目的，以及自身產品的消費決策者畫像和體育賽事的受眾是否匹配?！彼毖缘?，家電企業的營銷方式偏向于傳統，在營銷激活方面還缺乏一定的創意。

再回到最初的問題，體育營銷的效果應該如何評判?陳點點表示：“體育營銷對于品牌而言并不是終極營銷，它服務于品牌整體營銷的大戰略，同時也是大戰略中的重要的一環?！彼裕w育營銷的回報目標應該站在品牌整體戰略上來看，如果僅僅局限于賽事期間的銷售額或者話題討論度，可能并不完全具有參考性。對于品牌而言，也更應該站在整體戰略的視野上來關注各營銷之間的配合和整體目標的回報情況。

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