國貨美妝逐漸占領購物中心“C位” 新銳國貨品牌有了一席之地

曾經被國外知名品牌牢牢鎖死的商場主力店位置，不知不覺中早就易了主，換成了兼具中國風與國際潮流的國貨品牌，后者正以迅猛的姿態遍地開花。北京商報記者連續走訪時發現，國貿、三里屯、崇文門等商圈的醒目位置高頻次地出現國貨品牌，與周遭的國際大牌同場競技。在北京培育建設國際消費中心城市的大背景下，本土品牌煥發生機，在國內逐漸站穩腳跟，也一步步走出國門，向世界講述東方故事……

美妝集合店WOWCOLOUR入駐北京商場重要位置

占領購物中心“C位”

國貨美妝的新浪潮正在悄然改變著北京城。一年前的春天，完美日記北京首店占據了中關村領展購物中心的“C位”，“踢走了”韓國美妝品牌“伊蒂之屋”。

似乎一夜之間，國貨美妝的春天來了。短短一年的時間，完美日記就在北京開出了3家線下實體店。而同樣小有名氣的橘朵，也在龍湖長楹天街開出了北京首家線下實體店。

國貨的觸角遠不止于此。就在近幾天，在品牌琳瑯滿目的屈臣氏里，COLORKEY這樣的新銳國貨品牌也有了自己的一席之地。“國貨在屈臣氏賣得不比大牌差，有的消費者是專門來買國貨的。”北京朝陽大悅城屈臣氏銷售人員介紹道。

曾經吃土也要買大牌的年輕人們，也成了國貨美妝店鋪的常客。“原來逛街買化妝品的選擇很單一，基本都是香奈兒、Dior這種國外品牌”，“90后”女生小張笑著說，“但是現在國貨美妝不論是店面形象，還是產品質量，都給了我選擇它的理由”。

在國貨逐漸取代國外大牌的背后，不僅有中國企業一磚一石的不懈努力，更有消費觀念的轉變。“買貴的不如買適合自己的。選擇多了才能有更多的對比。”小張表示。在北京這座國際化的城市中，化妝品的選擇的確越來越多了，除了單一的品牌店，各類涵蓋多個國貨美妝產品的集合店也漸漸隨處可見。

集結了眾多國貨產品的美妝集合店THECOLORIST調色師，在2020年落地北京。同年，美妝集合店WOWCOLOUR帶著130多個彩妝品牌入駐了北京國瑞中心，品牌矩陣以COLORKEY、VNK、JudyColorLab等高性價比國貨彩妝品牌為主，占比達到70%。WOWCOLOUR首席執行官楊陽曾表達對品牌未來發展的信心：“未來WOWCOLOUR預計將占據80%市場份額，2021年將開張1000家店。”

以國貨彩妝為主力軍的美妝集合店獲得蓬勃發展，也正是彩妝界時代更替的有力印證。

本土設計師品牌異軍突起

“不必盲從大牌，國貨也有精品”，在第三次國貨浪潮的推動下，消費者觀念的轉變不僅體現在彩妝中，本土設計師品牌也在競爭激烈的時尚行業中逐漸顯露頭角。

實際上，中國消費者見證了不少外資品牌的黃金時代，他們也曾在中國帶著對未來的暢想走向擴張之路，但最終沒能順應甚至抵抗住中國消費市場的巨大變革。早在今年1月，ZARA母公司Inditex就確定將關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店;英國高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年也宣布撤出中國……

國際知名快時尚品牌節節敗退的同時，是國產服裝品牌的步步緊逼。今年7月，國潮品牌BEASTER開啟必“京”之路，首店落戶朝陽大悅城;本土運動服裝品牌MAIAACTIVE瑪婭華北首店、RANDOMEVENT北京首店相繼入駐北京三里屯;國潮J.Cricket全國首家精品概念店落地北京SKP……

服飾首店的接連進軍，也折射出北京消費市場的日新月異。“尤其是近半年來，消費者對國貨的喜愛程度在上升。一年內我們品牌已經在北京開出了3家實體店，銷售情況都還比較樂觀。”MAIAACTIVE瑪婭品牌相關負責人印證了這樣的現象。

本土品牌首店的接連落地，離不開政策的扶持。北京市商務局7月出臺的《關于2021年度鼓勵發展商業品牌首店項目申報指南的補充通知》中指出，優先對服裝鞋帽類首店給予資金支持;本土品牌企業在京開設首店，最高可獲得200萬元資金支持等。

北京一家只賣國內設計師品牌的集成店負責人坦言，“數年前，國內設計師品牌是很邊緣化的存在，南北方差異也很大，北方發展勢頭弱。但現在不論是北京政策的扶持，還是消費觀念的轉變，都讓本土設計師們看到了前路的光明”。

國際化浪潮下不甘示弱

一到暮色降臨就人潮洶涌的三里屯北街西側，來自日本的小眾設計師品牌UnitedTokyo全國首店顯得格外醒目。2021年上半年，87家首店落地三里屯商圈，國貿CBD商圈則吸引了國際品牌首店27家。

面對國際化品牌的到來，國內本土品牌表現出的則是來自東方的自信。“我們在制作工藝上并不比國外品牌差，但是相比之下性價比會更高，所以并不擔憂國外品牌的到來，近年來品牌銷量也是向好的。”MAIA瑪婭品牌相關負責人表示。

國內現代輕奢品牌YI相關負責人也表示，“國外的品牌進入北京后，實際上也會刺激到國內的消費，對于北京整體消費環境還是有利的”。

北京是首批進入國際消費中心城市建設的城市，有很強的輻射帶動效應，也已成為國外小眾品牌競相進入的首選地。中國社會科學院大學副教授劉慧表示，“國外小眾品牌和本土品牌更像是互補關系，定位不同，對本土品牌是良性競爭。本土品牌可以利用中國制造的大國優勢，提供多樣化、個性化的高品質產品和服務”。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽也指出，“國外品牌的入駐對于整個商業氛圍來說，是在與國內品牌相互促進、提高的，也會形成品牌集群的效應，在各商圈，不僅有本土品牌，也有境外的小眾品牌，有利于形成區域差異化，也能夠提升消費者的逛街體驗樂趣”。

本土品牌就這樣在北京國際化的氛圍中，不斷成長著，憧憬著，也正在逐步向世界傳遞著東方美學。國貨美妝品牌花西子在2020秋冬紐約時裝周上，配合《本草綱目》的設計主題，打造了走秀聯名妝容;還有國外消費者為了買國貨彩妝找起了中國代購……

開拓海外市場也同樣在國內服裝品牌YI的規劃中，“我們未來也計劃開拓海外市場，因為YI本身就是一個融合了東方文化和西方精致工藝的品牌。但還是會先專注于中國市場，等真正成熟了再走向世界”。

“不論是國產品牌，還是國際小眾品牌，都是符合北京整體消費環境的。一個良好的市場環境不會只有頭部品牌，而應呈現金字塔的格局，下面還有眾多碎片化的小體量品牌。這樣才能支撐起整個國際消費中心城市。”中國社會科學評價研究院院長荊林波表示。

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