多家海外服裝品牌撤出中國(guó)市場(chǎng) 海外品牌投資路在何方？

近日，中國(guó)商報(bào)記者從思萊德(SELECTED)官方客服處獲悉，該品牌將于今年7月31日前關(guān)閉中國(guó)所有線下零售店鋪。近年來(lái)，已有NEW LOOK、Topshop、老海軍(Old Navy)等八家海外服裝品牌宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)。海外服裝品牌緣何頻頻撤退?

思萊德“最后的時(shí)間”

思萊德將要退出中國(guó)市場(chǎng)的消息近日在社交平臺(tái)上傳播。通常品牌在關(guān)店前都會(huì)“火”上一段時(shí)間。但就目前情況來(lái)看，消費(fèi)者給思萊德的反饋依舊比較“冷靜”。

近日，中國(guó)商報(bào)記者來(lái)到北京市思萊德一線下門(mén)店，該店銷售人員告訴記者，目前該店所有服裝一律七折銷售。但受新冠肺炎疫情影響，目前該店的客流量較小，銷售情況并不太樂(lè)觀。記者隨機(jī)查看店內(nèi)一款休閑褲，標(biāo)價(jià)為499元。有消費(fèi)者對(duì)記者表示，之前從沒(méi)買(mǎi)過(guò)思萊德的衣服，近來(lái)看到網(wǎng)上消息說(shuō)思萊德要撤店，才想來(lái)逛逛，本想撿漏，但其售價(jià)較高，即使打折也并不便宜，所以不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。

記者瀏覽某電商平臺(tái)的思萊德官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品定價(jià)范圍較廣，既有不到百元的短袖，也有2000多元的外套。但其線上店鋪的優(yōu)惠力度不及線下。從銷量來(lái)看，目前店內(nèi)暢銷的服飾大多還是定價(jià)在300元以內(nèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品評(píng)價(jià)則是好壞不一。

目前在社交媒體上關(guān)于思萊德的話題也是越來(lái)越少。通過(guò)用戶留言可以看出，有很多消費(fèi)者并不了解這個(gè)品牌，甚至直言“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，難怪要撤出”。

公開(kāi)資料顯示，思萊德、杰克瓊斯(JACK&JONES)、ONLY、維莎曼(Vero Moda)是丹麥時(shí)尚零售商綾致時(shí)裝旗下四大品牌，也是較早一批進(jìn)入中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)的外國(guó)時(shí)尚品牌。據(jù)悉，除了思萊德將關(guān)閉線下門(mén)店之外，對(duì)于另外三個(gè)品牌，綾致時(shí)裝表示要繼續(xù)增加運(yùn)營(yíng)投入。

思萊德敗走中國(guó)市場(chǎng)也給同行敲響了警鐘。記者了解到，我國(guó)男裝行業(yè)利潤(rùn)總額呈逐年下降趨勢(shì)，去年已不足50億元。海瀾之家、七匹狼、雅戈?duì)柕绕放频臓I(yíng)收均出現(xiàn)過(guò)不同程度下滑，且面臨著品牌老化、高庫(kù)存、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題。

市場(chǎng)生變

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了思萊德，這兩年來(lái)，已有八家海外服裝品牌宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)。

2020年10月，Topshop在香港最后一家中環(huán)旗艦店關(guān)門(mén)，從此徹底與大中華區(qū)線下渠道告別。2021年1月，西班牙快時(shí)尚巨頭Zara母公司Inditex表示將關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的所有實(shí)體門(mén)店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告徹底關(guān)店，退出中國(guó)市場(chǎng)。

為何這些曾經(jīng)代表“洋氣”的品牌卻落得如今的下場(chǎng)?“更新速度不快，也不時(shí)尚”“有些牌子就只剩牌子”“國(guó)潮崛起早已是大勢(shì)所趨”……在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友的留言或許道出了些許原因。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，思萊德們?cè)谌A撤退的背后，反映的是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一個(gè)根本的變化。具體而言，“云消費(fèi)時(shí)代”最大的變化是消費(fèi)打破時(shí)間、空間、地域限制，而這樣的趨勢(shì)就給傳統(tǒng)的品牌商帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

賴陽(yáng)進(jìn)一步解釋道，服裝銷售的傳統(tǒng)渠道需要有龐大的一個(gè)分銷體系，海外品牌來(lái)到一個(gè)國(guó)家或城市，首先需要建立起一個(gè)龐大的店鋪運(yùn)營(yíng)體系，而這個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中就包括房租、水電、員工等一系列成本費(fèi)用。其次，還要有巨大的鋪貨成本，而不少店鋪鋪貨的服裝很大一部分是售賣不出去的。那些賣不出去的服裝就會(huì)被品牌方收回，拿到奧特萊斯店去進(jìn)行二輪、三輪的甩賣，甩賣過(guò)程中，它的價(jià)格要大打折扣。如此狀況就迫使服裝企業(yè)提高產(chǎn)品定價(jià)。此外，服裝產(chǎn)品更新的速度由過(guò)去的一個(gè)季度、幾個(gè)月一更新，變成了兩個(gè)星期一更新，在如此高的更新率下，服裝企業(yè)所面臨的商品損耗就會(huì)非常高。這些都讓服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨很大的挑戰(zhàn)。

全國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤對(duì)中國(guó)商報(bào)記者分析，中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，服裝行業(yè)傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”過(guò)程已經(jīng)完全改變，變成“設(shè)計(jì)—采購(gòu)(定制)—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)—創(chuàng)新”的業(yè)務(wù)流程。此外，銷售已不是服裝行業(yè)的終點(diǎn)，真正的終點(diǎn)是一系列的售后服務(wù)，企業(yè)還需要在服務(wù)過(guò)程中繼續(xù)創(chuàng)新。對(duì)于海外服裝品牌而言，如果不適應(yīng)這種變化，最終的結(jié)果自然是虧損、撤退。

而除了市場(chǎng)本身的變化以外，疫情也是不小的影響因素。思萊德品牌終止中國(guó)零售業(yè)務(wù)的文件顯示，2020 年以來(lái)新冠肺炎疫情帶來(lái)了消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變，在過(guò)去兩年里，思萊德進(jìn)行了全面轉(zhuǎn)型的嘗試。“線下購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)客流量大幅減少給我們銷售復(fù)蘇帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)高額的店鋪成本讓經(jīng)營(yíng)變得不可持續(xù)。”

路在何方

中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，且安全、穩(wěn)定，是海外品牌投資的樂(lè)土。時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是商家必爭(zhēng)之地。然而品牌想在中國(guó)市場(chǎng)重獲生機(jī)，要注重品牌的打造，對(duì)品牌定位和調(diào)性都要有把控，更要結(jié)合中國(guó)國(guó)情來(lái)打造產(chǎn)品并進(jìn)行定價(jià)。

據(jù)悉，已有海外服裝品牌持續(xù)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，有的還取得了明顯成效。2021年，已退出中國(guó)市場(chǎng)的Forever 21宣布入駐唯品會(huì)、拼多多兩家電商平臺(tái)，以品牌授權(quán)代理的模式重返中國(guó)市場(chǎng)。

Inditex集團(tuán)公布的2021財(cái)年報(bào)告顯示，其銷售額為277.2億歐元，同比增長(zhǎng)35.8%。其中，在線銷售收入達(dá)75億歐元，同比2020年增長(zhǎng)14%。Inditex集團(tuán)CEO scar García Maceiras表示，通過(guò)數(shù)字轉(zhuǎn)型，該集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展時(shí)尚水平得以提升。

賴陽(yáng)也對(duì)記者舉例，一些日本品牌在線上發(fā)展得就不錯(cuò)，比如優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上銷售比例就越來(lái)越高。記者查詢發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)的店鋪粉絲達(dá)到了2467萬(wàn)，旗艦店也在首頁(yè)比較顯眼的位置，優(yōu)衣庫(kù)還標(biāo)注“門(mén)店自提，最快30分鐘閃電取”“小時(shí)達(dá)，最快1小時(shí)發(fā)貨”。其店鋪標(biāo)注T恤熱銷第一名的產(chǎn)品，截至發(fā)稿月銷已達(dá)8萬(wàn)余件。

對(duì)于海外服裝品牌的出路，賴陽(yáng)建議，未來(lái)的服裝品牌不應(yīng)再開(kāi)大量的實(shí)體店，只需開(kāi)少量的品牌形象店、旗艦店來(lái)宣傳展示品牌，更多的精力轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售。在互聯(lián)網(wǎng)直銷的服裝品牌，即使產(chǎn)品定價(jià)比那些實(shí)體店低得多，但最終卻能獲得能很好的收益，甚至利潤(rùn)比那些實(shí)體店高出不止一倍。

洪濤也表示，海外服裝品牌在華的出路與國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，在新冠肺炎疫情常態(tài)化的大背景下，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采取多種“非接觸型”業(yè)態(tài)模式、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)方式，適應(yīng)變化的環(huán)境、變化的市場(chǎng)，否則是沒(méi)有生路的。

時(shí)尚行業(yè)專家楊大筠則提醒，盡管時(shí)尚品牌做電商的成本相對(duì)低一些，但仍需要品牌深度摸索。

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