冰淇淋市場(chǎng)逆勢(shì)上漲 口味、原料輔料等成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主流方向

自5月19日茅臺(tái)官宣全國(guó)首家冰淇淋旗艦店開(kāi)張以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋成為了各大社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題，冰淇淋市場(chǎng)也再次被拉到大眾關(guān)注的聚光燈下。

受新冠肺炎疫情影響，不少行業(yè)陷入生存困境，而冰淇淋卻成了為數(shù)不多逆勢(shì)上漲的行業(yè)。吸引了茅臺(tái)參與的中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)有多大?據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超1600億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估數(shù)據(jù)則為1643億元。近年來(lái)，冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)呈上升趨勢(shì)，穩(wěn)定保持在全球第一。

從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達(dá)斯，再到鐘薛高、中街1946……如今的冰淇淋已不再是記憶里花幾毛錢(qián)就能在街頭巷尾順手買(mǎi)上一根的時(shí)候了。而在各大社交媒體平臺(tái)上，對(duì)新品冰淇淋口味、造型、價(jià)格的討論更是層出不窮。

做加法：跨界聯(lián)名 口味創(chuàng)新

借助各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新手段，已有不少新品牌加入到冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，給消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)，口味、原料輔料、造型包裝等成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主流方向。

許多品牌熱衷于推新和跨界聯(lián)名，放大社交傳播效應(yīng)。以鐘薛高為例，該品牌已與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車(chē)等多個(gè)品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品。國(guó)民經(jīng)典冰淇淋品牌東北大板也動(dòng)作不斷，今年先后與奧麥星球、永璞、每日黑巧等品牌和熱門(mén)IP合作，3個(gè)月的時(shí)間先后推出了4款聯(lián)名新品。

在近幾年國(guó)潮熱的帶動(dòng)下，中式風(fēng)格成為品牌和消費(fèi)者的強(qiáng)連接點(diǎn)，這不僅體現(xiàn)在冰淇淋外觀的中式設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在更多地使用傳統(tǒng)食材上。此外，品牌還和文化類(lèi)IP合作，嘗試把更內(nèi)核的理念傳遞給消費(fèi)者。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的冰淇淋，通過(guò)中華文化因素的賦予或植入，讓產(chǎn)品有了更多中國(guó)特色。”中國(guó)人民大學(xué)教授生吉萍表示。

其中，文創(chuàng)類(lèi)冰淇淋嶄露頭角，如兵馬俑雪糕、黃鶴樓冰淇淋、三星堆冰淇淋以及沈陽(yáng)德氏故宮系列產(chǎn)品等。它們的共同點(diǎn)是以當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝作為背景，按特定的消費(fèi)場(chǎng)景需求來(lái)定制和消費(fèi)。今年以來(lái)，許多品牌推出了適合在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的文創(chuàng)冰淇淋，在悠久浩瀚的歷史文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上展示出了強(qiáng)勁的社交屬性。

而愈發(fā)豐富多樣的口味也成為行業(yè)創(chuàng)新的主旋律。由中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典風(fēng)味和創(chuàng)新風(fēng)味的偏好程度不相上下。除了主流的牛奶味、巧克力味以外，近年來(lái)市場(chǎng)上的冰淇淋口味趨向多樣化、趣味化。同時(shí)，新茶飲的火熱也給冰淇淋口味創(chuàng)新提供了不少靈感，包括明治、伊利甄稀在內(nèi)的品牌均推出了白桃烏龍口味，芋泥、珍珠奶茶等口味在市場(chǎng)中也有較高接受度。

做減法：低糖低脂 環(huán)保包裝

冰淇淋產(chǎn)品層出不窮的創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)了源源不斷的嘗鮮機(jī)會(huì)。隨著一支簡(jiǎn)單的鹽水棒冰陪伴一代人成長(zhǎng)變?yōu)?ldquo;過(guò)去式”，強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生或低碳環(huán)保的增值產(chǎn)品也成了為推動(dòng)冰淇淋行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

近年來(lái)，不少品牌開(kāi)始順應(yīng)健康趨勢(shì)，推出低糖低脂的子品牌或產(chǎn)品線，通過(guò)成分升級(jí)、口感改善來(lái)體現(xiàn)健康價(jià)值，帶來(lái)了新穎的口味和體驗(yàn)，并在這個(gè)過(guò)程中逐步建立起品牌或產(chǎn)品線的高品質(zhì)印象。

全球巧克力和可可產(chǎn)品供應(yīng)商Barry Callebaut調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球減糖冰淇淋產(chǎn)品的零售價(jià)值增長(zhǎng)了16%以上。不少冰淇淋品牌選擇在熱門(mén)產(chǎn)品原有口味的基礎(chǔ)上推出減糖版本：蒙牛綠色心情低糖版使用木糖醇代替白砂糖;鐘薛高“少年”系列也選取其代表口味，推出低糖·絲絨可可雪糕，與常規(guī)版相比實(shí)現(xiàn)減糖72%;八喜推出的0蔗糖系列添加了赤蘚糖醇和甜菊糖苷，兩種代糖組合熱量?jī)H為蔗糖的10%。

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所研究員徐維盛表示：“未來(lái)，產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)方面的追求還是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋原料發(fā)展的重要方向。”

《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，通過(guò)使用代糖的方式營(yíng)造“無(wú)負(fù)擔(dān)”的甜味，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加健康、易于接受，這些代糖原料也有望為低糖、無(wú)糖冰淇淋研發(fā)帶來(lái)更多可能。同時(shí)，在健康消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，與冰淇淋產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游配套方案將進(jìn)一步升級(jí)，清潔標(biāo)簽、環(huán)保類(lèi)包材也將助力品牌商滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康升級(jí)需求。

例如，鐘薛高在產(chǎn)品中使用的棒簽不同于傳統(tǒng)的木制棒簽，而是使用復(fù)合材料制成，其雪糕托盒也使用環(huán)保材料，可降解回收，用于制造其他可再生產(chǎn)品。這樣的環(huán)保理念也更加契合“原料健康、天然”的冰淇淋產(chǎn)品特性，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)在附加值的提升。

國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任孫君茂表示：“營(yíng)養(yǎng)健康和綠色低碳成為消費(fèi)者對(duì)食品更加關(guān)注的要素。隨著冰淇淋原料和口味的日益豐富、多元，美味與健康正在有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，技術(shù)和產(chǎn)品的迭代升級(jí)也敦促整個(gè)行業(yè)的生態(tài)鏈條更加注重達(dá)‘雙碳’目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)綠色發(fā)展。”

產(chǎn)業(yè)鏈：多方聯(lián)動(dòng) 優(yōu)化升級(jí)

除了品牌方的花式營(yíng)銷(xiāo)、回歸本源，冰淇淋的生產(chǎn)端工藝、上下游配套產(chǎn)業(yè)也需要從生產(chǎn)工藝、包裝技術(shù)、添加劑等環(huán)節(jié)入手不斷升級(jí)，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)，讓冰淇淋的創(chuàng)新之路走得更遠(yuǎn)。

近日，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇省太倉(cāng)市成立。據(jù)了解，該工廠將大范圍采用數(shù)字化和智能化的技術(shù)，來(lái)幫助工廠提升質(zhì)量、提高效率、減少對(duì)環(huán)境的影響。在研發(fā)和生產(chǎn)方面，該工廠實(shí)行柔性化的生產(chǎn)路線，允許同時(shí)生產(chǎn)多種口味，適應(yīng)未來(lái)品類(lèi)繁復(fù)的定制和生產(chǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品越來(lái)越多的個(gè)性化需求。

中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉銳認(rèn)為，相關(guān)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)以高生產(chǎn)率、無(wú)人化、少排放乃至零排放，以及制造有競(jìng)爭(zhēng)力的冰淇淋產(chǎn)品為目標(biāo)，自動(dòng)化生產(chǎn)線也需要向更加高效、數(shù)字化、低排放的方向升級(jí)。

“近幾年，一些新晉冰淇淋品牌更符合現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，它們通過(guò)各種方式，讓更多的年輕人接受它們的產(chǎn)品，正從線上到線下逐步崛起。”中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭說(shuō)。如今，國(guó)內(nèi)不少品牌在布局線上渠道，希望以此實(shí)現(xiàn)全季節(jié)銷(xiāo)售。在電商和直播帶貨的帶動(dòng)下，冰淇淋的線上銷(xiāo)售占比在近兩年間增長(zhǎng)了3倍，從2020年之前的5%增長(zhǎng)至2021年的20%。

值得關(guān)注的是，冰淇淋的物流體系極大地依賴(lài)?yán)滏溸\(yùn)輸，冷鏈的好壞直接影響到產(chǎn)品的最終口感，電商的新興渠道也對(duì)冷鏈提出了更高的要求。2021年，蒙牛乳業(yè)與京東冷鏈合作，轉(zhuǎn)變了之前以干線運(yùn)輸為主的經(jīng)銷(xiāo)商制模式，京東冷鏈為蒙牛冰品開(kāi)放覆蓋全國(guó)的冷鏈倉(cāng)網(wǎng)布局與冷鏈B2B核心骨干網(wǎng)，從冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)管理、干線運(yùn)輸、品質(zhì)保障等維度打造解決方案。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，從創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)始，鐘薛高就將一半資金投在了供應(yīng)鏈上，生產(chǎn)線改造投入數(shù)以?xún)|計(jì)資金，并建立了國(guó)內(nèi)冰淇淋領(lǐng)域首個(gè)“一物一碼”信息搜集系統(tǒng)，通過(guò)掃碼溯源產(chǎn)品從生產(chǎn)、發(fā)貨到入庫(kù)、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。

作為當(dāng)前食品界的“頂流”網(wǎng)紅，冰淇淋擁有與各種文化、概念碰撞出新產(chǎn)品的潛力，未來(lái)，口味、形態(tài)、品類(lèi)上的創(chuàng)新仍將是冰淇淋打造爆品、營(yíng)造消費(fèi)新鮮感的途徑。與此同時(shí)，冰淇淋在品質(zhì)升級(jí)、健康化方面的創(chuàng)新趨勢(shì)逐步明晰，口味和品質(zhì)仍然是持續(xù)吸引消費(fèi)者的決定性因素。未來(lái)，品牌需要持續(xù)地創(chuàng)新和嘗試，讓整個(gè)行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(悅文)

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可信品質(zhì)+文化情懷 國(guó)貨冰淇淋持續(xù)走俏

隨著炎炎夏季的到來(lái)，冰淇淋市場(chǎng)正在逐漸升溫，除了消費(fèi)者平時(shí)關(guān)注的外觀與口感以外，現(xiàn)在的冰淇淋市場(chǎng)還融合了健康、懷舊、國(guó)潮等新消費(fèi)特征，細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景和多樣化的產(chǎn)品給行業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。

長(zhǎng)期以來(lái)，冰淇淋行業(yè)的高端市場(chǎng)一直是國(guó)外品牌的天下，但這一格局近年來(lái)發(fā)生了變化，不少本土品牌加入到中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)更高品牌附加值的產(chǎn)品、更獨(dú)特的外觀與口感、更好的服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)入消費(fèi)者的視野。如今，國(guó)產(chǎn)中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn)，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)冰淇淋的認(rèn)可和支持。中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭表示，中國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“品牌質(zhì)量強(qiáng)化、消費(fèi)健康化”等發(fā)展趨勢(shì)，尤其是年輕人追求新奇口味的消費(fèi)需求，有利于新晉品牌搶占市場(chǎng)。

而營(yíng)銷(xiāo)方式的推陳出新，也讓新品牌有了迎頭趕上的機(jī)會(huì)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)線上冰淇淋品牌的數(shù)量?jī)H有60家左右，而2019年就迅速增加到140多家，到2021年8月，新品牌又繼續(xù)猛增到了300多家。

同時(shí)，細(xì)分的社交、消費(fèi)以及文化場(chǎng)景不僅使冰淇淋產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式更為豐富多彩，也推動(dòng)著各大品牌各顯身手，跨界推出了各種產(chǎn)品，如五菱宏光的新品雪糕、北京玉淵潭的櫻花雪糕、伊利“須盡歡”的3D團(tuán)扇冰淇淋等。如今，拍照和打卡已成為當(dāng)代消費(fèi)者吃冰淇淋前不可或缺的步驟。在某社交平臺(tái)上，“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量，消費(fèi)者清一色地?cái)[出手舉冰淇淋的姿勢(shì)，再為照片配上各色的濾鏡、照片特效和話題標(biāo)簽。

此外，懷舊風(fēng)也蔚然盛行。近幾年，借力各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的兒時(shí)記憶又重回市場(chǎng)，如伊利的娃娃頭冰淇淋和火炬冰淇淋、和路雪的綠舌頭、創(chuàng)新升級(jí)后的天冰大果和光明奶磚等，以情懷為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品讓不少中小或區(qū)域性品牌又重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

在消費(fèi)升級(jí)和健康第一的背景下，如今的冰淇淋已不再局限于傳統(tǒng)的休閑解暑食品，開(kāi)始更多地展示出一種口味豐富、契合健康、滿(mǎn)足各類(lèi)細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景的高品質(zhì)生活方式。美味與健康的深度結(jié)合，將是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也是品牌和消費(fèi)者共同的追求。(宗禾)

關(guān)鍵詞： 冰淇淋市場(chǎng) 冰淇淋產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌跨界營(yíng)銷(xiāo) 低糖低脂冰淇淋