三季度高端消費(fèi)品業(yè)績增勢喜人 線上市場成深耕渠道

近日，各大高端消費(fèi)品集團(tuán)相繼發(fā)布今年第三季度和前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。開云集團(tuán)、愛馬仕、LVMH集團(tuán)等業(yè)績增勢喜人。

不過，未來或許并不像表面看上去這般美好。盟可睞首席執(zhí)行官Remo Ruffini在米蘭時(shí)尚全球峰會(huì)上表示，隨著原材料短缺以及消費(fèi)者購買力下降等問題的加劇，高端消費(fèi)品行業(yè)的增長率將在2023年減半。

三季度業(yè)績增勢喜人

10月20日，古馳(Gucci)母公司開云集團(tuán)披露今年第三季度收入同比大漲23%至51.37億歐元，可比銷售額增長14%。按地區(qū)分，除日本外的亞太市場依然是開云集團(tuán)最主要的收入來源，第三季度收入同比增長7%。

在截至今年9月30日的第三季度，全球最大高端消費(fèi)品集團(tuán)LVMH第三季度銷售額同比增長19%至197.55億歐元，愛馬仕銷售額同比大漲32.5%至31.36億歐元。報(bào)告期內(nèi)，愛馬仕所有業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，鉑金包所在的皮具和馬具部門收入大漲21%。Brunello Cucinelli收入同比大漲27.7%至5.02億歐元，其中中國所在的亞洲市場大漲22.6%至1.19億歐元。

為何高端消費(fèi)品的業(yè)績表現(xiàn)這樣好?時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤τ浾弑硎荆媪渴袌龅母邇糁涤脩魧Ω叨讼M(fèi)品市場的銷售額起到了重要推動(dòng)作用。“高凈值家庭收入高、增長快，基本上未受新冠肺炎疫情影響，這意味著該消費(fèi)群體有較強(qiáng)的購買力。”

鑒于積極的增長態(tài)勢，各大品牌對未來市場走向也充滿信心。Brunello Cucinelli預(yù)計(jì)2022年全年將增長約25%，高于此前預(yù)期的15%。

愛馬仕也是信心十足，表示將在下半年加快招聘的步伐。需要注意的是，或是基于對市場的信心，高端消費(fèi)品又在醞釀新一輪漲價(jià)。

愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas表示明年品牌的漲價(jià)幅度將上調(diào)至5%至10%，高于此前的2%和4%。

參與“雙11”四季度沖刺

受高端消費(fèi)回流推動(dòng)，國內(nèi)高端消費(fèi)品市場一直受到各大品牌的重視。全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，得益于消費(fèi)回流趨勢的延續(xù)，2021年中國境內(nèi)市場在中國消費(fèi)者全球高端消費(fèi)中的占比進(jìn)一步升至90%以上，部分品牌增速超過70%。中國有望在2025年成為全球最大的高端消費(fèi)品市場。

線上市場是近兩年高端消費(fèi)品在中國市場深耕的渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2021年在“雙11”開啟預(yù)售的第一天，11月1日零點(diǎn)過后，TOD'S僅用了1分鐘，成交額即超過2020年11月1日全天;包括普拉達(dá)、華倫天奴、積家在內(nèi)的超過20個(gè)高端消費(fèi)品牌，均在開賣第一小時(shí)內(nèi)超過了2020年11月1日的全天成交額。

線上銷售業(yè)績喜人，今年各大高端品牌似乎也要借助“雙11”購物節(jié)拼業(yè)績。

記者注意到，在今年“雙11”購物節(jié)前，全球各大高端消費(fèi)品牌紛紛在天貓上發(fā)布了各種首發(fā)、限量產(chǎn)品，一些高端品牌的個(gè)別單品還推出12期、24期免息服務(wù)，吸引消費(fèi)者關(guān)注購買。

今年10月9日，在天貓“雙11”啟動(dòng)前，高端羽絨服品牌盟可睞正式入駐天貓，萬元羽絨服月銷量超200件。

同時(shí)在線下，頭部高端消費(fèi)品牌也持續(xù)布局開店。據(jù)悉，太古地產(chǎn)與上海靜安置業(yè)合作打造的該集團(tuán)在上海第三個(gè)商業(yè)體張園最快將于年底開業(yè)，路易威登就是首批入駐的品牌，屆時(shí)路易威登在上海的門店數(shù)量將增至8家。愛馬仕位于上海前灘太古里首層的專賣店也于近期開業(yè)。

在張培英看來，消費(fèi)市場在升級，人們的消費(fèi)觀念也在升級，消費(fèi)者對高端消費(fèi)品的認(rèn)知在持續(xù)加強(qiáng)。在“懂消費(fèi)”也更愿意消費(fèi)的情況下，大家很樂意購買一些高端消費(fèi)品。

增長持續(xù)率將減半

高端消費(fèi)品市場被看好，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頭部品牌發(fā)展勢頭強(qiáng)勁并不意味著所有高端消費(fèi)品的前景都樂觀。

盟可睞首席執(zhí)行官Remo Ruffini在米蘭時(shí)尚全球峰會(huì)上表示，隨著原材料短缺以及消費(fèi)者購買力下降等問題的加劇，高端消費(fèi)品行業(yè)的增長率將在2023年減半，但頭部高端消費(fèi)品集團(tuán)仍會(huì)取得25%到30%的增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來，高端消費(fèi)品頻繁漲價(jià)以及衍生的一些負(fù)面新聞，讓品牌與消費(fèi)者之間的好感度在降低。也有業(yè)內(nèi)人士分析，高端消費(fèi)品漲價(jià)是基于供不應(yīng)求的市場態(tài)勢存在的，目前很多品牌其實(shí)已經(jīng)不存在供不應(yīng)求的情況，是品牌在刻意制造營銷噱頭來博人眼球。“品牌漲價(jià)了，看似消費(fèi)者在繼續(xù)‘買買買’，但已經(jīng)有眾多理性的消費(fèi)者開始逃離，只是品牌商從表面上看不出來而已。”

消費(fèi)者王女士對記者表示，其2019年想買一件某國際大牌的經(jīng)典款大衣，國內(nèi)經(jīng)常斷碼斷貨買不到。而如今不僅沒有斷貨的情況出現(xiàn)，這件經(jīng)典款大衣店員還會(huì)給出折扣優(yōu)惠。

萬女士也表示，在新冠肺炎疫情發(fā)生以前，各大品牌熱門款的羊毛羊絨圍巾很難買到。但現(xiàn)在每個(gè)品牌都表示有庫存，讓其在購買時(shí)有了更多選擇。

雖然高端消費(fèi)品依然好賣，但事實(shí)上已經(jīng)完全是兩種狀態(tài)。

此外，高端消費(fèi)品被曝光的負(fù)面新聞也傷了消費(fèi)者的心。此前，路易威登、古馳均有售假的新聞出現(xiàn)。消費(fèi)者購買的加大鵝羽絨服商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙，甚至還有刺鼻的異味。

據(jù)全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的最新報(bào)告，質(zhì)量和耐用性仍是全球時(shí)尚消費(fèi)者的主要購買考慮因素，其中中國消費(fèi)者最看重商品的質(zhì)量。

在張培英看來，當(dāng)客戶對品牌的好感度逐漸減弱并達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，對整個(gè)高端消費(fèi)品行業(yè)來說將會(huì)有不小的影響。

關(guān)鍵詞： 高端消費(fèi)品 業(yè)績增勢 線上市場 高端消費(fèi)回流