假日期間白酒銷售持續低迷

編前語：端午節期間白酒銷售持續低迷，對酒企抗風險能力提出更高要求。促使企業思考：當市場急劇變化時，有沒有調整方案和應對風險對沖的手段？這對企業家而言，是一種能力，也是極大挑戰——如何在供需之間取得平衡？是一個常做常新的命題。

夏朝的杜康系中國釀酒始祖，“何以解憂，唯有杜康”。千百年來，白酒一直是人們排解困難抒發情感的輔助品。悠久文化傳統，決定了白酒業比其他行業擁有更深遠廣大的市場基礎。眼前的艱難是暫時的，何以解憂？唯有改革！酒企如何將白酒獨特的歷史文化優勢，通過創新性發展轉化為產品優勢和市場優勢？廣州日報期待優秀的企業家書寫答案，并追蹤刊登。

(相關資料圖)

這個端午假期，白酒市場熱度不高。 廣州日報全媒體記者 李波 攝

獨家市場直擊

酒業從業者認為今年以來白酒市場遇冷的原因：

白酒消費市場整體需求下降；

消費觀念變化；

聚餐/走親訪友等需求未完全釋放；

消費動能與信心不足；

經銷商心態謹慎。

——中國酒業協會6月19日發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》

現場一：半個多小時僅見一人詢價

地點：天河商圈廣百酒窖

這個端午假期，廣州中高端白酒線下消費市場熱度不高。盡管部分零售商家給出了優惠讓利，但效果并不十分理想。

端午節當天傍晚，記者在天河商圈的廣百酒窖蹲點觀察，半個多小時僅見到一位男士前來詢問白酒價格，最終也未購買。盡管廣百酒窖在端午假期已推出“注冊會員獲贈禮品”“會員雙倍積分”等優惠來促銷，但據服務員介紹，當天仍只有個位數的成交單量，也多是單支購買，少有整箱入手的。老顧客林先生反饋，“促銷力度一般，雖然有雙倍積分，但要滿1萬積分才能兌換100元。”

“今年端午前基本不需要補貨，除了飛天茅臺以外，其他名酒的需求量不大，比如汾酒高端系列酒，青花汾20與青花汾30，我們全市多家門店，全部加起來也只需要補三五箱，一箱6瓶。端午3天總共只賣出五六支。”一家酒類零售公司負責人謝羽說，相比起中秋和春節兩個大節日，端午節小得多，總體而言，對于供需和價格的影響也小。

謝羽說，從春節至今，除了飛天茅臺和第五代五糧液還相對受歡迎，古井貢酒、汾酒等其他中高端名酒的銷量就很一般了，古井貢酒年份原漿G3、G6、G9三款，全線門店上架也就幾支而已，也不需再拿貨。“近年來，醬香型白酒和濃香型白酒受熱捧，清香型白酒遇冷，作為清香型白酒代表的山西汾酒首當其沖受影響。”謝羽說。

現場二：暢銷的習酒1988零售價仍下探

地點：天河某名煙名酒店

“現在我是虧本賣，毛利為負數，但沒有辦法，必須這樣做。”謝羽說的是500ml習酒1988。

端午期間，記者走訪多家白酒專門店發現，部分高端白酒出現零售價倒掛現象。其中，醬香型白酒習酒就是價格倒掛的典型代表。走訪中，不止一家門店表示，習酒1988近年來十分受歡迎，但零售價仍一直下探。

記者在天河一家名煙名酒店見到，500ml的習酒1988本月活動價為560元/瓶，這個價格已經持續了快一個月，其原價為728元/瓶；在另一家酒類連鎖店1919中，同樣這款酒，每瓶售價599元，服務員稱，如果一次性買一箱6支，每支可再便宜10元，也就是589元/瓶可成交。

“今年我們向經銷商拿貨，習酒1988要568元/瓶。本月零售價560元/瓶，已經是虧本賣。”謝羽說，習酒1988近年來很吃香，對于消費者的吸引力度大，如果他們不賣，那就缺失了這塊份額。“如今價格走低，就連官方都在賣600多元一瓶，做活動時甚至只需要560元/瓶，連廠家都在降價，我們不降價就更沒有競爭力了。好在經銷商會有一些返利給到我們，雖然只是返酒，但總體核算下來，不會虧多少，我們也就接受了。”謝羽介紹，返回來的部分習酒，他們會投入會員活動中，消費達指定額度，就可以換得一瓶習酒1988，以此吸引消費。

現場三：52度五糧液普5售價跌至千元大關

地點：俊濤名煙名酒門店

500ml的52度五糧液普5的價格倒掛近日成為焦點。記者走訪端午期間多家線下門店發現，該款酒在線下渠道價格仍算堅挺。在廣百酒窖，該款酒售價1680元/瓶；在俊濤名煙名酒門店，售價1069元/瓶。而在6·18電商大促中，該款酒跌破千元大關。線上的價格戰，比線下更激烈。

“針對這種現象，我們已向廠家反饋，對方表示正在采取行動維護價格線。”從事酒水零售10余年的李明說，目前，他們也在清五糧液的庫存。

比起零售端，經銷商積壓的庫存更多。李明說，每年經銷商會從廠家那兒領任務，為了趕任務，低價銷售，甚至出現價格倒掛現象。但只有任務完成了，經銷商才能從廠家方面拿到返點以及市場費用，把費用成功套現回來。“所謂市場費用，比如廠家會給到經銷商一筆品鑒會費用，用于為品牌推廣市場。但有的經銷商只是擺拍幾張照片，并未落地市場活動。品鑒會的費用實際入了自己口袋，成功套現。當類似這樣的一筆筆經費回籠，也就相當于變相壓低了出廠價，此前的價格倒掛，按這樣整筆算來，也就不倒掛了。”李明透露。

行業透視

渠道“塞車”加劇庫存

“端午節更多的是家庭團聚，商務用酒需求不大。這就影響了高端和次高端白酒在端午期間的動銷。”中國酒業行業專家肖竹青分析。

廣百超市有關負責人稱，高端白酒端午期間表現較為平淡，主要是由于超市的促銷資源已于“6·18”和父親節期間集中投放，消費力也在當時集中釋放。端午假期許多消費者選擇出行，反觀父親節，超市有酬賓活動加持，助推茅臺、五糧液等高端白酒銷量上升。

從市場看，今年上半年高端、次高端白酒消費遇冷。“白酒消費場景減少和購買力不足導致酒業庫存去化緩慢，傳統酒商和零售戶庫存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價拋貨套現，更嚴重的現象是部分酒商決定退出這個行業而賠錢甩賣，如果市場上可以輕易買到低于出廠價的正品行貨，會導致行情持續走低。”肖竹青說，部分酒業公司管理層為了完成年度考核承諾的業績目標，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷往渠道塞貨，超過渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導致供過于求的根源，供過于求價格肯定就會“跌跌不休”，即便是端午假期，也挽救不了。

因此，他建議，白酒廠家應當適當控量，幫助經銷商去庫存；而終端消費者也應當保持良好的心態，共同等待下一個經濟增長周期的到來，良好的酒業生態仍可期。

專家：白酒行業或將“贏家通吃”

肖竹青認為，長遠來看，高端白酒茅臺作為面子消費的載體，是商務交流中的“硬通貨”，其剛需決定了它的難以替代性。而次高端白酒，包括一線名酒的次高端產品以及區域名酒比如酒鬼酒、水井坊、老白干等就面臨較大競爭壓力。這部分白酒離高端市場有距離，在搶占對性價比要求較高的家庭消費群體方面會有更大挑戰。

在他看來，白酒行業已進入深度調整期，強勢品牌會占有更大的市場份額。

今年以來，頭部企業開始下沉市場，比如茅臺家族產品的價格帶從156元/瓶到2000多元/瓶全覆蓋，五糧液也在做類似布局。肖竹青表示，未來白酒行業或許會形成贏家通吃的局面，區域白酒將加速邊緣化。

酒商說：“高端白酒一天一個價”

“端午節才送出去好幾瓶茅臺、五糧液，但確實不能免費送，否則就得倒貼。”廣州市白云區某酒行一位負責人說，送天河的運費是60元，自己賣一瓶賺50~60元，若免費送，賺的就還沒運費多。上述負責人表示，高端白酒“一天一個價”，飛天茅臺近期價格有所松動，單瓶售價在2900元左右；第八代五糧液價格“倒掛”，900元出頭能買下來。“線上促銷價格‘倒掛’得更厲害。”她說。

端午假期市場行情也比較平淡。“比去年好，但也沒有想象中的好。本以為端午節、父親節兩個節日挨著，可以讓白酒消費‘抬頭’的，沒想到也就是正常銷售的量，也可能是不久前的‘6·18大促’分流了部分銷量。”她說。據其觀察發現，周遭顧客都更追求高性價比，500元以下的產品較好賣，特別是200～300元價格帶的產品成為近期消費主流。而且今年過節送禮的也少了，自用比例逐步在提高。“可能大家消費觀念變得更實在了。”她說。在另一家小超市，店員告訴記者：“我們賣得好的主要是一百多兩百元的白酒。”

文/廣州日報全媒體記者 曾繁瑩、王楚涵

圖/視覺中國（除署名外）

表/廣州日報全媒體記者 涂端玉

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