《蓮花樓》《長(zhǎng)月?tīng)a明》衍生品狂賣(mài)百萬(wàn)背后

近年來(lái)，“劇集類(lèi)衍生品”正在發(fā)展成一種新興潮流消費(fèi)品。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年一部大熱古裝劇，僅電商店鋪周邊銷(xiāo)售額就突破了3500萬(wàn)元。2022年電視劇《蒼蘭訣》與線下奶茶聯(lián)名，開(kāi)售8分鐘銷(xiāo)量上萬(wàn)杯，GMV（商品交易總額）高達(dá)2000萬(wàn)元；《夢(mèng)華錄》一套800元到1200元不等的聯(lián)名漢服，累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)千件，熱門(mén)款式上架當(dāng)天即售罄……

時(shí)間來(lái)到今年，劇集衍生品市場(chǎng)呈現(xiàn)了更為熱烈的發(fā)展態(tài)勢(shì)。電視劇《長(zhǎng)月?tīng)a明》單價(jià)為499元的手串珍藏禮盒銷(xiāo)量突破5000單；《蓮花樓》馬車(chē)拼裝模型、折扇、發(fā)簪、手串、小夜燈等16個(gè)產(chǎn)品GMV高達(dá)273萬(wàn)元；《長(zhǎng)相思》《七時(shí)吉祥》《夢(mèng)中的那片海》等作品都試圖以全新品類(lèi)搶占衍生市場(chǎng)……這些驚人數(shù)字的背后，是觀眾對(duì)IP真情實(shí)感的喜愛(ài)，是品牌方對(duì)優(yōu)質(zhì)故事的追求，也是版權(quán)方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)聚合效應(yīng)的嘗試。

但若深究其商業(yè)模式，為何劇集衍生品可以讓多方趨之若鶩？它們是如何從劇集元素成為爆款產(chǎn)品的？消費(fèi)者對(duì)其是否只有短期沖動(dòng)消費(fèi)？新京報(bào)記者采訪了恒星引力傳媒創(chuàng)始人、總裁張宇成，愛(ài)奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉璐，吾流文化創(chuàng)始人兼產(chǎn)品主理人李思韻以及多位業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者，揭秘劇集衍生品熱賣(mài)背后的生意經(jīng)。

(資料圖片)

《蓮花樓》衍生品之一。

面市：一款劇集衍生品是如何誕生的？

⑴開(kāi)發(fā)：與觀眾有強(qiáng)情感鏈接

“授權(quán)”，是目前劇集衍生品開(kāi)發(fā)的第一步，通常會(huì)在劇集開(kāi)播前1-6個(gè)月內(nèi)達(dá)成，即IP方將優(yōu)質(zhì)的、適合開(kāi)發(fā)衍生品的IP主動(dòng)推給合作方，同時(shí)各行各業(yè)也會(huì)靈敏嗅到熱度，對(duì)頭部IP主動(dòng)拋來(lái)橄欖枝。

IP選對(duì)了，衍生業(yè)務(wù)也就成功了一半。那什么樣的劇集適合開(kāi)發(fā)衍生品？就版權(quán)方而言，他們會(huì)在籌備期就對(duì)IP進(jìn)行商業(yè)評(píng)估，其中古裝劇是衍生品市場(chǎng)較為偏好的類(lèi)型，A級(jí)以上大多會(huì)考慮衍生開(kāi)發(fā)，例如《花千骨》《三生三世十里桃花》《長(zhǎng)月?tīng)a明》《蓮花樓》《七時(shí)吉祥》等。“因?yàn)楣叛b劇根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，美術(shù)設(shè)計(jì)也有獨(dú)特性，商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值高。而現(xiàn)代劇的場(chǎng)景和道具大多有品牌，無(wú)法再做獨(dú)特性開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，距離現(xiàn)實(shí)生活很遠(yuǎn)也可以，比如奇幻、科幻題材。”袁嘉璐說(shuō)。

但更重要的還是與觀眾存在強(qiáng)情感鏈接。例如，《蓮花樓》中李蓮花的江湖經(jīng)歷和情感糾葛巧妙地交織在一起，觀眾很難從人物故事中走出來(lái)；《蒼蘭訣》播出后，網(wǎng)友更是全部患上“訣癥”……這種“上頭”的感覺(jué)會(huì)更容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。即使是不易開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代劇，強(qiáng)情感鏈接的作品也可實(shí)現(xiàn)較好的衍生表現(xiàn)，例如《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》的kk戰(zhàn)隊(duì)同款衛(wèi)衣，《小歡喜》的錯(cuò)題本、父母降壓茶等。

對(duì)于品牌方而言，其考量IP的維度則會(huì)多出重要一項(xiàng)：熱度。為防止預(yù)判錯(cuò)誤，很多開(kāi)發(fā)方甚至?xí)鹊絼〖_(kāi)播后再?zèng)Q定是否入局。

2021年，愛(ài)奇藝曾舉辦了一場(chǎng)授權(quán)商大會(huì)，袁嘉璐邀請(qǐng)《蒼蘭訣》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)到場(chǎng)宣講。但彼時(shí)這部劇關(guān)注度不高，只有小眾品類(lèi)“rua娃”存在意向。“雖然我們認(rèn)為這部劇很好，但沒(méi)播，別人很難相信。所以很多黑馬劇都是播后才有品牌方找來(lái)合作的。”袁嘉璐坦言，包括《狂飆》的衍生品也是在劇徹底出圈后，開(kāi)發(fā)方在過(guò)年期間利用一周時(shí)間加班加點(diǎn)趕制出來(lái)的。

⑵品類(lèi)：調(diào)性相符，熱度決定訂量

早年，劇集衍生品聚焦日用、文創(chuàng)產(chǎn)品，如今，消費(fèi)市場(chǎng)的多元化讓版權(quán)方和開(kāi)發(fā)方力求將IP匹配到最適合的品類(lèi)上，且更精準(zhǔn)面向某類(lèi)受眾群體。

首先，服飾、抱枕、文創(chuàng)、3C數(shù)碼、亞克力立牌等輕體量產(chǎn)品，成本小、利潤(rùn)高、技術(shù)門(mén)檻低，仍是所有劇集都會(huì)涉及的品類(lèi)。其次是市場(chǎng)趨勢(shì)性品類(lèi)，比如近年來(lái)流行的卡牌、手串、拼裝玩具等。像《蓮花樓》的馬車(chē)都十分有特點(diǎn)，于是劇方就授權(quán)玩具商制作了木質(zhì)拼裝玩具，銷(xiāo)量破萬(wàn)單；《長(zhǎng)相思》結(jié)合年輕人流行文化，嘗試了毛球同款捏捏樂(lè)解壓玩具，售出近千個(gè)……

《長(zhǎng)相思》毛球衍生品。

而后是聯(lián)名授權(quán)，劇方會(huì)選擇與IP調(diào)性相符，且品牌力強(qiáng)、國(guó)民信任度高的品牌。例如《七時(shí)吉祥》與“喜姐炸串”創(chuàng)意聯(lián)名。“一聽(tīng)就很喜慶。”在張宇成看來(lái)，《七時(shí)吉祥》的故事基調(diào)是“甜虐輕喜”，這樣的聯(lián)名更符合劇粉期待。

值得一提的是，開(kāi)發(fā)品類(lèi)多少、SKU（庫(kù)存單位）單價(jià)高低，同樣與劇集評(píng)級(jí)、熱度預(yù)判息息相關(guān)。目前，劇集衍生品大多單價(jià)為100-200元，很少出現(xiàn)千元以上的高價(jià)產(chǎn)品。袁嘉璐坦言，如果IP受眾有限，又缺乏長(zhǎng)尾效應(yīng)，就只能選擇低價(jià)、能快速制成的品類(lèi)；但如果IP周期長(zhǎng)，且受眾購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，出圈程度高，劇方就會(huì)考慮千元左右，例如雕塑類(lèi)、戲服類(lèi)等具有更高收藏價(jià)值的產(chǎn)品。比如《沉香如屑》就曾推出劇中服裝復(fù)制產(chǎn)品，限量99套，單價(jià)高達(dá)3998元。

李思韻也表示，站在開(kāi)發(fā)方角度，庫(kù)存積壓是目前國(guó)內(nèi)衍生品最大的痛點(diǎn)，因此他們?cè)谶x擇品類(lèi)時(shí)，會(huì)匹配劇集熱度并參考不同SKU起訂量來(lái)預(yù)估，“除非自來(lái)水‘爆’了，那我們?cè)倏紤]快速開(kāi)發(fā)。”《夢(mèng)中的那片海》制作手記就是在劇熱播前不久，吾流文化向劇方提議制作的，得益于出品方的鼎力支持，制作手記得以快速推進(jìn)了前期開(kāi)發(fā)，在熱播末期陸續(xù)上架。設(shè)定集和普通的衍生品很不一樣，需要片方非常深度地參與。

《夢(mèng)中的那片海》制作手記。

⑶創(chuàng)意：融入劇集熱梗、二創(chuàng)元素

“凍魚(yú)也太有意思了吧！”

《狂飆》收官后，一款“廠街特產(chǎn)”凍魚(yú)抱枕意外收獲無(wú)數(shù)劇粉青睞。據(jù)悉，這款衍生品創(chuàng)意來(lái)源于劇中高啟盛殺害李宏偉的“凍魚(yú)”，高啟盛也曾被劇粉調(diào)侃為“凍魚(yú)狂魔”。李思韻復(fù)盤(pán)這款商品的腦洞過(guò)程，“我們不能用演員肖像開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，只能提煉劇中有意思的梗，賦予產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者和劇集通過(guò)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。”在制作“凍魚(yú)”抱枕前，吾流團(tuán)隊(duì)還特意和道具組考證了魚(yú)的品種，并把劇中高啟盛跳樓時(shí)一帶而過(guò)的土特產(chǎn)咸魚(yú)包裝用作產(chǎn)品包裝。

《狂飆》凍魚(yú)抱枕。

一部劇集，從演員、置景、美術(shù)、服裝、道具，可二次開(kāi)發(fā)的元素豐富且多元，如何將不同品類(lèi)適配到最佳元素并抓住消費(fèi)者的眼球，這考驗(yàn)著劇方和開(kāi)發(fā)方對(duì)IP的深入理解以及對(duì)觀眾喜好的快速反應(yīng)。

通常，劇方會(huì)為開(kāi)發(fā)方提供部分可商品化應(yīng)用的圖庫(kù)。其中一部分是劇中最核心的、跟主角強(qiáng)相關(guān)的元素，比如角色形象、服化道、劇情梗等；另一部分則是角色的核心道具、名場(chǎng)面等。這些元素同樣承載著觀眾的核心情感。像《蒼蘭訣》里的骨蘭、東方青蒼的幽玉戒；像《蓮花樓》的手辦就是設(shè)計(jì)成李蓮花坐在屋頂喝酒的經(jīng)典形象。

但圖庫(kù)僅具備參考價(jià)值，真正的設(shè)計(jì)圖樣仍需開(kāi)腦洞進(jìn)行二次創(chuàng)作。“因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)整個(gè)供應(yīng)鏈不像十年前那么封閉。如果我們單純貼圖或復(fù)制，粉絲自己就能做，沒(méi)有任何門(mén)檻，那你如何驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)？我們要追求的是產(chǎn)品力過(guò)硬。”因此在圖庫(kù)之外，吾流開(kāi)發(fā)劇集衍生品也會(huì)基于原著、與核心主創(chuàng)溝通、觀眾的關(guān)注點(diǎn)、劇方的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)等進(jìn)行多維度“頭腦風(fēng)暴”。

李思韻以《長(zhǎng)相思》為例，共分為三個(gè)開(kāi)發(fā)階段，每階段都有不同側(cè)重。第一階段基于資料和看片感受，他們首先確定了角色手串、手機(jī)鏈這些相對(duì)熱銷(xiāo)的品類(lèi)。但手鏈也并非復(fù)制劇中道具，而是融入了豐富的角色元素，比如小六的藥箱，涂山璟的“九尾狐”，相柳的毛球和海蚌等。第二階段是劇開(kāi)播后，劇中的朏朏、毛球都深受觀眾喜愛(ài)。基于這些熱門(mén)元素，兩方又快速開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品，“因?yàn)榇蠹铱傉f(shuō)想捶毛球，我們就開(kāi)發(fā)了解壓捏捏樂(lè)。朏朏的手辦我們則設(shè)計(jì)了一個(gè)圓球保護(hù)罩，這樣它就不會(huì)被毛球吃掉。”李思韻認(rèn)為最有意思的產(chǎn)品是一款白色鵝毛扇，上面有毛球和朏朏的造型貼片。這個(gè)梗來(lái)源于劇中小夭和相柳一起乘坐毛球時(shí)，小夭拔了毛球的毛。商品文案也由此而生，“這個(gè)羽毛扇是小夭親自揪的毛，且這個(gè)行為經(jīng)過(guò)了相柳的同意。”在李思韻看來(lái)，產(chǎn)品結(jié)合這樣的營(yíng)銷(xiāo)熱梗會(huì)和觀眾產(chǎn)生極強(qiáng)的情感共鳴。

《長(zhǎng)相思》白色鵝毛扇。

張宇成也以《七時(shí)吉祥》舉例，其推出的衍生品“吉祥緣·串飾手繩”就是以劇中姻緣閣的紅線為元素制作。這也是劇中祥云與初空愛(ài)情的開(kāi)始。“我們通常會(huì)給每個(gè)品類(lèi)提供5-8個(gè)元素的建議，大多是劇中具有強(qiáng)記憶點(diǎn)的、能讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴及消費(fèi)沖動(dòng)的元素。”但張宇成坦言，也有一些元素很火，卻不易開(kāi)發(fā)衍生品，比如《蒼蘭訣》里東方青蒼的業(yè)火，很難跟任何一個(gè)品類(lèi)恰當(dāng)結(jié)合。

⑷售賣(mài)：眾籌或預(yù)售降低積壓風(fēng)險(xiǎn)

目前，劇集衍生品分為現(xiàn)貨、預(yù)售、眾籌三種主要售賣(mài)方式。衍生品的不同銷(xiāo)售方式取決于開(kāi)發(fā)周期。張宇成舉例，手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊的制作周期約1-2周，即便品牌方后期介入，也可做到快速開(kāi)發(fā)、快速上架。但盲盒、手辦類(lèi)產(chǎn)品，從確認(rèn)合作到開(kāi)始設(shè)計(jì)、建模、鋪貨，至少需要半年，除非品牌方提前投入工業(yè)設(shè)計(jì)，否則無(wú)論是出貨量還是制作時(shí)間，都很難保證現(xiàn)貨發(fā)售。

“預(yù)售”也與劇集的不確定性息息相關(guān)。例如，有些作品前期評(píng)級(jí)不錯(cuò)，但播出效果不如預(yù)期，就存在滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；也有些作品因種種原因上線幾天后又無(wú)限期停播，若開(kāi)發(fā)方較早投產(chǎn)，只能無(wú)奈賠本，哭訴無(wú)門(mén)。“所以目前很多開(kāi)發(fā)方會(huì)選擇觀望。”袁嘉璐坦言，即便像《蓮花樓》《七時(shí)吉祥》這種提前半年就與合作伙伴簽約，考慮到劇集定檔時(shí)間懸而未決，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和打樣也只能接近播出前15-30天再開(kāi)始著手；很多合作方甚至要觀望到劇集播出有熱度后，再開(kāi)始打樣、線上預(yù)售，這樣制作周期就要等待2周到6個(gè)月，“包括現(xiàn)在有的合作方會(huì)要求在劇集播完后再付尾款。”

《七時(shí)吉祥》手串。

現(xiàn)狀：從銷(xiāo)量個(gè)位數(shù)到狂賣(mài)千萬(wàn)

時(shí)間追溯至五六年前，《三生三世》《楚喬傳》《海上牧云記》等衍生品持續(xù)獲得業(yè)內(nèi)關(guān)注，劇集涌入衍生品市場(chǎng)已變成發(fā)行中不可或缺的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。但從彼時(shí)部分電商數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分劇集衍生品的月銷(xiāo)量都呈個(gè)位數(shù)，有的產(chǎn)品甚至為零，與如今劇集衍生品月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，GMV輕易破千萬(wàn)的繁榮市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

張宇成是2019年開(kāi)始做劇集衍生品的。那時(shí)他明顯感知到，無(wú)論是劇方還是平臺(tái)，實(shí)際上鮮有人真的認(rèn)為衍生品是值得做的事，包括開(kāi)發(fā)的品類(lèi)也大多聚焦手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊、帽子等初級(jí)產(chǎn)品。沒(méi)有高質(zhì)量爆品，反映到市場(chǎng)中即沒(méi)有消費(fèi)意愿。“但國(guó)外那么多成功案例，我們還是相信衍生品市場(chǎng)存在很大的潛力。”

成立吾流文化前，李思韻也做過(guò)七八年IP開(kāi)發(fā)。她同樣認(rèn)同于劇集衍生品是被低估的市場(chǎng)。“當(dāng)年《花千骨》熱播時(shí)，盜版小糖豆遍布小賣(mài)部、網(wǎng)店。再往前看，當(dāng)年誰(shuí)沒(méi)在學(xué)校門(mén)口買(mǎi)過(guò)《還珠格格》貼紙？其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)一直都在，而且盤(pán)子很大，只是幾年前消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)都還沒(méi)有被培養(yǎng)起來(lái)。”

而近年來(lái)，隨著“文化+”消費(fèi)方式在年輕人與新興品牌中流行起來(lái)，優(yōu)質(zhì)衍生爆品持續(xù)出圈，都助推著劇集衍生品市場(chǎng)的飛速發(fā)展。但其中更重要的邏輯是，如今很多版權(quán)方和開(kāi)發(fā)方都開(kāi)始意識(shí)到，劇集衍生品不能只作為IP商業(yè)化的一環(huán)而被持續(xù)“消耗”，它應(yīng)當(dāng)代表著觀眾情感的延續(xù)，蘊(yùn)藏豐富的故事價(jià)值，這才是在當(dāng)下年輕人主導(dǎo)的市場(chǎng)里將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。

“如果只是以衍生品邏輯來(lái)做，這就是一次性消費(fèi)。但實(shí)際上，一個(gè)IP存在多種值得挖掘的品牌價(jià)值。”張宇成以《蒼蘭訣》舉例，該劇最珍貴的是劇中積極、美好，向往愛(ài)與正能量的表達(dá)。而品牌選擇《蒼蘭訣》不只是看中了短期熱度，而是希望這個(gè)故事也能為其賦予年輕、正能量、活力足的形象。“過(guò)去我們總是會(huì)計(jì)較成本、價(jià)格、盈利。一個(gè)杯子成本8元，賣(mài)10元，賺2元……但如果是迪士尼或漫威的杯子呢？這些產(chǎn)品實(shí)則就是和消費(fèi)者產(chǎn)生的情感交互和鏈接。這是品牌思維，而不只是單獨(dú)做一個(gè)產(chǎn)品。”

袁嘉璐也表示，劇集最大的價(jià)值是故事。“尤其是頭部快消客戶(hù)，他在某個(gè)時(shí)間要推什么品，一定是半年前、一年前就定好了。那我們的IP能夠給他們提供的就是獲取更多用戶(hù)關(guān)注的故事。IP衍生品是賣(mài)故事，賣(mài)一種IP情緒。”

營(yíng)收：冰箱貼、手辦、盲盒回本差距大

隨著劇集衍生品市場(chǎng)形成較為成熟的開(kāi)發(fā)模式，如今絕大部分劇方和開(kāi)發(fā)方都可通過(guò)熱播劇實(shí)現(xiàn)盈利。

就版權(quán)方角度而言，他們賺取的更多是授權(quán)費(fèi)和銷(xiāo)售利潤(rùn)抽成費(fèi)，幾乎是保本穩(wěn)賺，分成點(diǎn)數(shù)則根據(jù)品類(lèi)的利潤(rùn)率不斷調(diào)整，例如大貨類(lèi)玩具的分成點(diǎn)數(shù)就低于文創(chuàng)類(lèi)；如果快消品只是借IP做故事，有時(shí)版權(quán)方甚至不抽分成，“就像付一個(gè)固定的保底金，相當(dāng)于（買(mǎi)）一次IP的宣推權(quán)。”袁嘉璐說(shuō)，此類(lèi)合作在播出期可提升播出熱度，長(zhǎng)尾期增強(qiáng)劇粉黏性，也是對(duì)劇集的反哺。

而對(duì)于開(kāi)發(fā)方而言，除了要支付授權(quán)費(fèi)用，還需支付制作成本，看似回本壓力大，但成熟的開(kāi)發(fā)方會(huì)精準(zhǔn)根據(jù)售價(jià)預(yù)估出貨量，確保產(chǎn)品在保本盈利范圍。而常見(jiàn)的純印圖類(lèi)抱枕、亞克力立牌、冰箱貼、徽章，利潤(rùn)率較高，但是由于制作門(mén)檻很低，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。“因?yàn)槌水a(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本以外，前期的設(shè)計(jì)、人力、開(kāi)模成本都很低。”李思韻說(shuō)。

但穩(wěn)定的變現(xiàn)邏輯并不適用于手辦、盲盒、出版物、典藏禮盒等品類(lèi)。

例如手辦類(lèi)前期僅開(kāi)模費(fèi)用就要投入幾十萬(wàn)，乃至上百萬(wàn)。即便單價(jià)超過(guò)200元，也要賣(mài)出2000-3000個(gè)才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。且手辦制作周期過(guò)久，有可能現(xiàn)貨上架后，劇的熱度早就消退了。這也是為何此類(lèi)衍生品大部分采用眾籌形式。李思韻說(shuō)，有的創(chuàng)新品類(lèi)，他們會(huì)在建模、打樣后先停下來(lái)，看眾籌能否符合最低起訂量。如果銷(xiāo)量無(wú)法實(shí)現(xiàn)回本，就及時(shí)終止開(kāi)發(fā)。據(jù)悉《浮圖緣》的可動(dòng)娃娃就采用了眾籌模式，最終該系列玩偶并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

未來(lái)：仍需優(yōu)質(zhì)且具長(zhǎng)尾效應(yīng)的IP

目前，國(guó)內(nèi)劇集衍生品市場(chǎng)已初步達(dá)到千萬(wàn)規(guī)模，但反應(yīng)鏈滯后、長(zhǎng)尾效應(yīng)差、質(zhì)量良莠不齊等現(xiàn)象，仍是商業(yè)邏輯與消費(fèi)轉(zhuǎn)化間難以逾越的壁壘。未來(lái)如何真正實(shí)現(xiàn)劇集IP可為商業(yè)精準(zhǔn)賦能且具有長(zhǎng)尾效應(yīng)？

商業(yè)合作前置，是版權(quán)方與開(kāi)發(fā)方都期待的理想模式。李思韻坦言，雖然目前吾流可以做到一周推出手串的快速反應(yīng)鏈，但若能在拍攝期就介入，或許可以提前做好開(kāi)模或打樣，后續(xù)上架及生產(chǎn)都會(huì)更迅速。“當(dāng)然，這確實(shí)存在劇播不如預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，就要考驗(yàn)我們對(duì)IP的評(píng)估能力和產(chǎn)品力了。”

據(jù)悉此次《狐妖小紅娘·月紅篇》就在拍攝期間和泡泡瑪特簽訂合作，很多品類(lèi)也早已被預(yù)訂。張宇成很期待這部劇的手辦盲盒產(chǎn)品能真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨發(fā)售，但同樣更期待頭部品牌的入局，可以通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品振奮劇集衍生品市場(chǎng)。“有一些衍生品質(zhì)量太差，這在一定程度上打擊著消費(fèi)者的市場(chǎng)信心。版權(quán)方除了授權(quán)之外，還要注重后期品控；包括和品牌聯(lián)名也要‘強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手’才能產(chǎn)生火花。”

李思韻也認(rèn)為，現(xiàn)在衍生品市場(chǎng)存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的態(tài)勢(shì)——品類(lèi)多但不精，精品被淹沒(méi)在低價(jià)產(chǎn)品中難以突圍。她不否認(rèn)百元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品更容易促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，但如今真正熱愛(ài)IP的消費(fèi)者還是期待有創(chuàng)意、有獨(dú)創(chuàng)性和技術(shù)門(mén)檻的精品，比如珍藏禮盒、設(shè)定集等。像抱枕、亞克力立牌這類(lèi)不具收藏價(jià)值的產(chǎn)品，劇播完后，粉絲若快速“下頭”，產(chǎn)品只能滯銷(xiāo)。“把圖貼上就賣(mài)給用戶(hù)，其實(shí)就是在消耗IP，并沒(méi)有做正向增長(zhǎng)。衍生品還是應(yīng)該賦予IP更多魅力和拓展。”

除了短期商業(yè)開(kāi)發(fā)模式亟待成熟外，國(guó)內(nèi)劇集市場(chǎng)也缺乏像《甄嬛傳》《武林外傳》這樣優(yōu)質(zhì)且具有長(zhǎng)線商業(yè)價(jià)值的IP。《甄嬛傳》已經(jīng)播出十年了，但靠著商業(yè)消費(fèi)品和用戶(hù)的接觸，依舊能增加大家對(duì)IP的感情，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們期待有更多IP可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)價(jià)值。

新京報(bào)記者 張赫

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