頭部營銷資源與廣告主的合作新生態

知名調研咨詢機構Forrester今年年初曾發表過一篇調研報告，提到2017年標志著營銷技術（MarTech），廣告技術（ADTech）以及廣告代理公司的重大整合與變革。其中有一條是“專項型的營銷提供商也會相繼出現，取代以往綜合企業營銷軟件套裝的提供商”。

與此同時，寶潔最高級別的營銷人Marc Pritchard也公開宣布“2018年我們要奪回控制權，并通過大規模顛覆（through mass disruption）來改變這個行業。Pritchard概括了寶潔公司的雄心壯志——削減‘50%浪費性的媒體支出’，以及“重新創造”代理商的關系，來“跟各代理商一起共同合作，而非通過代理商開展廣告活動”。原有的營銷公司格局正在被打破，一些代表著新趨勢的專項型營銷的公司正在崛起。

擁有大量廣告主資源的專項公司蓬勃發展

傳統Agency正在面臨來自四面八方新崛起的專項型Agency的挑戰。這些新型Agency不再只是幫企業花錢，而是與企業并肩協作，幫助他們的客戶找到真正有效的銷售機會。

經歷上一輪大戰的互聯網企業，如美團、高德、脈脈、知乎今天終于站穩了腳跟，產品體系變得成熟完善，有了龐大且固定的用戶數，他們的商業變現模式也隨之明晰，流量變現將是這些互聯網企業的主要盈利模式。那么誰才能幫助這些互聯網公司商業市場部門找到高度匹配的廣告主資源？

與此同時，MarTech在內地崛起的時機也已成熟。流量越來越貴的時代，企業只有通過精細化營銷，提升用戶體驗才能為企業帶來更高的效率。國內的營銷自動化技術服務公司如春筍般乘勢而起。但客戶從哪里來是這些企業面臨的最大難題之一。

大家都需要擁有大量廣告主資源的專項型營銷公司，如CMO訓練營這樣的Agency應運而生。

搭建頭部營銷資源和廣告主的平臺

CMO訓練營是國內逐漸崛起的一支新型專項Agency。他們采用會員制度，運用每年近百場線上線上活動等社群運營的形式，以體系化營銷課程不斷吸納CMO及高端廣告主加入其中。

自2016年創辦以來，兩年時間觸達了上萬家企業市場營銷人員，擁有了50000位高質量的廣告主資源，在業內形成一定的品牌聲量以后，CMO訓練營開辟了大客戶服務部門，開始服務企業級客戶，幫助他們在市場營銷人社群傳播內容，尋找合作機會。

2017年下半年，CMO訓練營開始幫助IBM運營線上社群。他們將自己的成功社群運營經驗復制到IBM社群，幫助IBM開設了“IBM線上微課堂”，每期邀請IBM營銷專家在社群內分享熱門營銷話題和IBM經典營銷案例，并與IBM合作開展線下活動。通過一個季度的運營，有將近5000人聽過IBM營銷專家的線上分享，并幫助IBM獲取幾百個有效銷售線索。

（IBM線上微課堂）

除此以外，CMO訓練營還與愛奇藝合作舉辦《<老九門>現象背后的營銷法則》，與100多位品牌主共同探討影視劇娛樂營銷；和騰訊云聯合舉辦線下“智慧零售”活動，共同邀約零售業內大咖和亟待轉型的零售企業市場負責人，探討“零售業的智慧轉型”。除了與企業合辦線下主題營銷活動，還與Oracle合作線上《SaaS大學堂》推廣項目。

（愛奇藝《老九門》定制活動）

（騰訊“智慧零售”深圳線下活動）

（Oracle SaaS大學堂）

CMO訓練營既幫企業定向邀約嘉賓，同時還參與活動策劃選題，專業內容的采編撰寫與傳播。CMO訓練營有傳統Agency沒有的專業知識能力，這使得CMO訓練營能給到企業準確的建議，給他們傳遞到用戶真正的需求和想法。且CMO訓練營聚集的廣告主用戶也讓企業能準確的將自己的內容傳遞給正確的用戶。這一切都是傳統Agency無法具備的能力。

以前市場缺乏CMO高端廣告主與資源暢通無阻的溝通渠道。CMO訓練營搭建的這個社群平臺讓市場人真正的連接在了一起。

重新構建廣告主與資源的深度合作關系

從前“薅完羊毛就溜”的時代要一去不復返了。廣告主和營銷資源平臺或工具必須在長期交往、相互信任的基礎上才能建立起合作關系。消費者也不再像以往一樣盲目從眾，他們開始有了獨立自主的選擇意識。商業環境的變化使得廣告主無法再像以往一樣，用重復簡單的形式就能迅速占領用戶，平臺也不能為了商業變現，不顧用戶體驗。二者的合作關系需要重新構建。

像CMO訓練營這樣的Agency在幫助客戶尋找資源，傳播內容的同時，也兼顧著幫助廣告主和平臺重新建立新型合作關系的責任。CMO訓練營搭建的平臺讓二者能互相找到對方，并建立起聯系。在這個過程中，通過不斷的溝通真正找到契合的點。互相賦能，互相創造價值，才是未來新型的合作生態。急功近利、唯利益視圖的企業一定會被市場拋棄。

CMO變身CGO，不只在考驗CMO們，也在考驗各家Agency。WPP首席執行官Martin Sorrell 也呼應寶潔首席品牌官Pritchard，認為Agency確實必須改變模式，并加快了自己企業內部改革步伐。未來，不能為企業創造商業價值的崗位將被邊緣化，不能幫企業帶來實際商業效應的代理商同樣也要經歷艱難考驗。

構建新型廣告主生態， 幫助廣告主與平臺共贏是優秀Agency必備的能力，也是他們的責任。CMO訓練營正以此為信念努力前行。(談秋平)