《偶像練習生》背后的偶像級營銷

《偶像練習生》火了，無論是每期節目播放量動輒破2億，還是長期霸屏微博熱搜榜，《偶像練習生》可以說是在全網范圍都牢牢地占據了頭部流量。由顏值藝能兼具的練習生們組成的國內首檔偶像男團競演養成類真人秀，自然是吸引了大量觀眾和粉絲的持續關注。節目不僅在練習生藝能展示方面完美呈現，更是著眼于選手們從練習生到偶像不斷進步的過程。練習生們的成長與進步也正是他們未來在娛樂圈中發展的立足之本。

因為《偶像練習生》，今年被稱為中國偶像男團元年，這完全依托于愛奇藝對于用戶內心需求的深度挖掘，以及創造娛樂文化的深厚功底。當然，除了將練習生們養成為可以獨當一面、具備出道水準的偶像之外，愛奇藝還不斷探索著營銷領域，為《偶像練習生》獨家冠名商農夫山泉維他命水量身定制出一套極具商業價值的營銷模式，使其成為偶像級營銷。可以說，農夫山泉維他命水在營銷方面的表現，完全不輸練習生們。

全面霸屏，也真實互動

作為一名偶像，既要有顏值，又要在藝能上有一定造詣，還要學會如何與粉絲溝通互動。對于品牌來說亦是如此。 對于農夫山泉維他命水來說，盡管品質高得讓受眾心水，想要達成提升受眾粘性的深度互動，并不容易。

對于農夫山泉維他命水，且不說包裝的設計貼合了時下年輕人對于潮流審美的需求，就拿節目正片和錄制現場的視覺呈現來說，從搭建物料呈現，到節目logo的設計，再到節目字幕的呈現，都與農夫山泉維他命水的icon達成了統一。

其實作為獨家冠名商，農夫山泉維他命水的霸屏出鏡率屬于廣告主在節目中的商業權益。而其結合節目制度的創新營銷，才算得上是錦上添花。正如《偶像練習生》將選擇權交給全民制作人，農夫山泉維他命水將節目的原則深化，結合賽制投票規則，開辟了獨立于愛奇藝平臺官方投票的另一種投票方式。通過關注農夫山泉獲取投票權的方式，不僅直指產品銷量，同時，也為粉絲對于節目和pick練習生的熱情尋找到另一條出路。

越努力越幸運，是大V的厚積薄發

與傳統選秀節目不同的是，《偶像練習生》沒有以選手的傳聞或競爭導致的不合作為熱炒話題。無論是在日常練習生活中，還是小組舞臺公演，練習生之間的相處氣氛融洽，互相支持鼓勵，時刻都傳達著一種正能量精神。不過，正如全民制作人代表張藝興所說的，“有淘汰必然有競爭”。練習生憑借著藝能表現贏得粉絲投票、贏得其他練習生的掌聲，而農夫山泉維他命水運用自身“大V”隨時隨地攝取維他命的概念，結合節目正能量“越努力越幸運”的口號，打出“越努力越幸運，夢想就是維他命”等花式口播，不僅獨具匠心，更是把產品所要核心表達的“喝水補充維他命”的功能訴求與節目內核結合在一起。

在主題曲《Ei Ei》C位競選環節中，農夫山泉維他命水化身大V logo貼紙，作為選票，決定了候選人獲得C位演出機會。練習生們想選擇哪位A班候選者作為主題曲《Ei Ei》的舞臺C位，就把大V貼紙貼在候選者的衣服上。大V logo作為農夫山泉維他命水的象征，不僅在植入形式上全程無違和感，更是身體力行地在詮釋“IDOL就是維他命，為你打CALL不要停”。而這一則花式口播也被更進一步作為樣本，被觀眾所傳唱和變形演繹。

不僅如此，全民制作人張PD公開課中，農夫山泉維他命水所代表的“堅持、拼搏、努力、熱愛、活力、能量”六種信念，也讓練習生們擁有持續不斷的正能量。不管是從產品功能本身出發所給予的能量支持，還是從精神層面上的引導與灌輸，都以練習生帶動，從而達成粉絲的精神共鳴。而這種受眾心智的占領，品牌精神與成長之路的高度銜接，正是每一個品牌都想要擁有并想要創造的營銷價值。這一點，農夫山泉維他命水寄托于大V 而俘獲了受眾的芳心，以“心理戰”實現了又一次偶像級營銷的撰寫。

拼搏為你，分享為你

練習生與粉絲間的互動，是《偶像練習生》產生巨大流量的原因之一，而愛奇藝并不滿足于練習生與粉絲之間“隔屏”互動，而是在雙方之間架起一座情感的橋梁。愛奇藝為農夫山泉維他命水打造的偶像級營銷，擔當了這座橋梁的角色，連接起練習生對于粉絲的回應，也支撐起粉絲們的精神寄托。

第五期節目中，練習生拼盡全力為粉絲抓取禮物，每一次向前沖刺都象征著成為偶像前的拼搏，更代表著練習生為粉絲的奮力爭取。眼前的農夫山泉維他命水以及周邊禮物也代表著練習生對于粉絲的回饋。

農夫山泉維他命水此番既多元化，又注重品牌、選手、粉絲三方互動的營銷方式，像是一個溫暖的情感傳遞者，也像是一個細膩的故事傳輸者。無論是激發起練習生無限斗志為粉絲爭取每一份禮物，還是在其他內容中，練習生們在正能量的氛圍里，把自己對于農夫山泉維他命水的喜愛娓娓道來，農夫山泉維他命水都以其自身品牌態度，同化了受眾的內心，讓觀眾和粉絲在這個急功近利的營銷時代之下，看到一個品牌的溫度。這種來自受眾內心最真實的品牌認同感，商業價值同樣不可估量。

農夫山泉維他命水蘊含在《偶像練習生》中的品牌表達，除了基于自身產品屬性展開之外，愛奇藝平臺為其創造的商業土壤功不可沒——從受眾人群內心的深度挖掘，到品牌屬性的深度剖析，再到每一個營銷舉措的細分策劃，農夫山泉維他命水從互動到標簽，從曝光到情感鏈接，在每一次的實戰中不斷磨合，從一場廣告植入蛻變成偶像級營銷。