豎屏時代下的短視頻營銷邏輯

我們回過頭來看營銷發展，真正的爆發，不是報紙和雜志，而是電視的興起。電視在四五十年代的興起，真正帶動了保潔、通用汽車等等一系列的品牌，比起圖文視頻內容更具三維立體性，結合聲音、動作、表情等于一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達力的內容業態。

而從直播再到現在大熱的抖音短視頻，視頻又從橫屏時代跨越到了豎屏時代。早期的主播們通過豎屏獲得的收益撐起了陌陌、映客，而現在刷爆抖音的代古拉K在一個月的時間內完成漲粉1000萬，憑借飲水機煮火鍋的視頻紅遍海外的辦公室小野也從早期的橫屏視頻發展到現在橫屏+豎屏并重。

那么，為什么是豎屏時代?

豎屏廣告的商業邏輯

洋蔥集團聯合創始人聶陽德提到，“豎屏開啟了一個全新的時代，隨著移動互聯網的普及，用戶的娛樂設備從pc端開始向移動端進行大型遷徙，所有的娛樂方式都開始圍繞手機進行升級，豎屏是必然趨勢。而從橫屏到豎屏，人們對視頻的需求也發現了轉變，從過往的看客，過渡到了參與者，毫無障礙的人機交互讓人精神的上癮，正如日刷抖音300條，用戶無意識在豎屏內容上殺時間。對于碎片化時間的搶奪，豎屏無疑成為一個流量洼地。這對廣告營銷來說，也意味著一次前所未有的革新。

在被問及橫屏和豎屏的差別時，米未傳媒創始人兼CEO馬東說，“比起橫屏，全面豎屏廣告，能帶來更沉浸式的觀看感受。 廣告片占據了手機整個屏幕視頻信息更豐富、視角更聚焦、重點更突出，用戶分散注意力的可能性也更低。此外，豎屏的形式，還能拉近品牌與觀眾之間的距離，給人一種親密感，被賦予情感意義讓人與品牌，走得越來越近。”

如果說馬東更多的是在探究的是豎屏火熱的“人心”，那數據也能從另一方面說明問題。

LG曾推出過一個豎屏視頻廣告，衡量廣告效果的CPM率，比Facebook上的標準視頻效率高出3倍;Snapchat報告則顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。

而國內，抖音的高速成長正能夠證明豎屏的魅力，自2016年9月上線，抖音高速成長為日VV超過30億的短視頻社交平臺。高品質、有活力、有創意、豎屏形式的視頻內容，很容易就能在抖音平臺上火起來。

代古拉K一條15秒的豎屏舞蹈視頻可以播放量上億，辦公室小野，七舅腦爺，爺爺等一下等豎屏內容點贊可以輕松破百萬，而打造這一系列爆款背后的洋蔥集團，也通過孵化多個IP累計獲得1億+用戶，全網播放量過千億。毫無疑問，豎屏社交化的時代已經來臨，豎屏廣告正處于紅利期。

雖說并沒有更換載體，但是橫屏與豎屏有著極大的差別：一是信息量上，橫屏信息多且雜，豎屏少而精;二是操作上，橫屏需雙手操作，豎屏僅需單手;三是信息送達率，橫屏信息送達率低，豎屏信息送達率高，更能為用戶接受理解。

而抖音的天生豎屏基因，以及一年半時間的市場教育，已經讓用戶形成了豎屏看視頻的使用習慣。因此，抖音也成為了承載這股豎屏廣告浪潮的最佳平臺。在這一波的短視頻社交浪潮中，“雙微一抖”正成為企業社會化傳播的新標配。與之相伴，如何在抖音上玩好豎屏廣告，將是品牌亟需突破的新課題，是挑戰更是機遇。

從經典營銷案例看豎屏營銷

從報紙、戶外、廣播到電視再到社交媒體，幾乎媒體平臺上都會產生一些適合平臺特點、富有創意的廣告。而對于正在到來的豎屏廣告時代，也必然會產生適合豎屏特點的視頻廣告。但是，廣告由橫屏改為豎屏，也是一個系統工程，需要平臺、品牌商和代理商的共同努力。豎屏廣告不只是簡單地把視頻豎過來那么簡單，最重要的是要富有創意，真正讓用戶眼前一亮。

廣告主們早已深知是否要做短視頻營銷，但是在豎屏時代到來之際，如何跟這些自媒體們結合，在幾十億的曝光量面前，怎么樣用好用戶注意力這個新的價值洼地?

隨著消費結構的不斷升級，手段單一、相對古板的傳統營銷方式已經不再受到認可，相對而言，有趣的新鮮事物和身臨其境的感官體驗更具吸引力。

洋蔥集團旗下代古拉k在豎屏中呈現出的商業價值讓品牌主趨之若鶩，由于在成都ibox城市綜合體拍攝跳舞視頻，目前，該地已成為抖音無數舞蹈達人的拍攝勝地，文藝青年拍照的必選打卡地。通過青春活力的正能量舞蹈，代古拉k在城市地標品牌的推廣上擁有爆發式的流量入口。代古拉k最終為成都ibox帶去了3億+的總點擊量。

相對于泛娛樂IP，垂類頭部IP更受品牌主青睞，從用戶的精準度，轉化率，用戶粘性等維度考慮，都能夠幫助品牌主在最短的時間內完成品牌與需求者的無縫對接。垂類IP的商業價值正在被逐步驗證。

抖音第一大萌寵KOL鏟屎官阿程在視頻中教導鏟屎官們如何進行洗耳工作，并且多個視頻形成了整套的教程系列，而專題內容中，植入了寵物藥品“耳漂”，一方面引起鏟屎官們對于洗耳的關注，同時刺激粉絲的購買欲，收獲超過500萬的播放量。在粉絲與金主之間，鏟屎官阿程扮演了內容與商業雙贏的角色。

洋蔥集團商業副總裁趙端端曾公開表示，不以漲粉為目的的廣告都是耍流氓，廣告已經從喊口號的時代進化為從人設出發影響用戶的心智。爆款內容已經不是團隊的唯一目標，用內容創作的經驗洞察和審視行業，再反哺創作，才是保持創新和高產的永續動力。優質的廣告不再是消費粉絲，而可以進一步獲取粉絲。

每一次科技的變革，都會帶來新的媒體變革，但是每次媒體的變革，都需要營銷方式上有新的思考。就像五十年代的電視帶動了品牌營銷一樣，短視頻給我們帶來一個巨大的機會，無論是達人還是MCN，都還處于探索階段，這個小生態里面的營銷玩法還會有無數的可能性，需要從業者們共同探索。