2023成都車展：寶馬高管唱中文歌，外企進退出現分化

8月25日，在陰雨連綿中，2023成都車展正式拉開了序幕。

臨近中午時分，剛發布完全新車型宋L的比亞迪展臺人潮涌動，而李山（化名）所在的雷克薩斯展臺看車的人卻寥寥無幾。李山叉著腰張望著隔壁的比亞迪展臺，表情中有些落寞。

作為豐田旗下的豪華品牌，雷克薩斯2004年以進口車的形式，正式進入中國市場，并創造了連續17年在華銷量正增長的紀錄。就在兩年前，雷克薩斯多款車型終端加價銷售，LM加價幅度曾經高達80萬元~100萬元。當消費者到店問該車能不能只加50萬元時，雷克薩斯銷售顧問回答說“沒有這么大的優惠”。

(資料圖)

雖然長期加價，但前去買車的人依然絡繹不絕。對于消費者以及中國車市來說，雷克薩斯稱得上是汽車中的理財產品，開上幾年還能以接近原車價出售。

雷克薩斯銷量連續增長的局面終止于2022年，自此自后其終端加價結束，二手車殘值也隨之崩盤。2022年雷克薩斯在華累計銷量為18.39萬輛，同比下滑18.6%；今年上半年進一步下滑20%至70505輛。而在新車售價上，雷克薩斯也停止加價并出現了打折現象。

反觀比亞迪，也正是在2022年憑借新能源汽車銷量的爆發式增長，登頂國內汽車銷量榜榜首。在本次成都車展，比亞迪首次攜旗下仰望、方程豹、騰勢品牌共同亮相，幾乎占據了3號館一半的展位，無疑是此次車展中的“頂流”。

在這場新能源汽車唱主角的成都車展，比亞迪和雷克薩斯只是自主品牌和外資品牌“興衰”的典型代表。自主品牌依舊在狂歡，聚焦于新能源的新車和新品牌層出不窮，即使是沒有新車發布的“蔚小理”展臺，也是熱鬧非凡。而外資品牌相較而言則更為失落，以賣車為主，甚至有的展臺清晰地標出了經銷商名字，銷售人員到處拉人發傳單介紹車型的現象也很普遍。

缺席成都車展的外資品牌名單也進一步擴大，斯柯達、三菱、斯巴魯、福特電馬都沒有出現在成都西部博覽中心。

銷量數據解釋了現象背后的深層次原因。乘聯會最新數據顯示，今年7月，中國自主品牌零售銷量為94萬輛，在國內的市場份額為53.2%，同比增長5.8個百分點；2023年以來自主品牌已經占據半壁江山。而7月合資品牌零售量為59萬輛，同比下降28%；市場份額為46.8%。

隨著外資車企市場份額與銷量的快速萎縮，不同車企在中國的戰略路徑也出現了明顯的分化。進退之間，新的市場格局正在混戰中萌芽。

寶馬高管唱中文歌

成都車展首日，華晨寶馬外籍高管高翔在活動現場全程用中文交流，并演唱了一首中文歌《成都》，此舉被外界解讀為寶馬示好中國市場的舉動之一。

寶馬對中國新能源車市場的重視程度，在本次成都車展參展陣容中就可見一斑。寶馬旗下純電動車型BMW iX1和BMW i7 M70L等5款新能源產品同步上市，以覆蓋更多電動車細分市場。其中，BMW iX1是寶馬第三款國產純電產品，而BMW i7 M70L是寶馬電動車時代的旗艦車型，指導價189.9萬元。

早在今年4月的上海車展期間，寶馬就表現出了對中國市場電動化轉型的“焦慮”。當時，寶馬半個董事會的成員與主要業務線的負責人包了兩架飛機來到中國。在上海車展前，寶馬也通過第三方公司對蔚來、理想等公司的車主、員工和管理層展開了層層調研。

在新能源時代，曾經“躺著賺錢”的豪華車品牌遇到了挑戰，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）三大品牌今年上半年在中國市場合計賣出了近110萬輛汽車，其中，寶馬是三者中的銷冠，但其純電動車型銷量僅為4.49萬輛，在總銷量中的占比為11.44%，遠低于中國新能源汽車的整體增長速度。

為應對這樣的變化，寶馬在華電動化布局也在加快，首先是在拿下華晨寶馬的控股權后，馬不停蹄地先后投資150億元和100億元大規模擴建華晨寶馬生產基地（具備100%電動車生產能力）和動力電池生產基地；然后又緊鑼密鼓地在中國建立德國總部之外最大最完備的研發體系。

而燃油車時代的霸主大眾，無疑依舊想在新能源轉型迅猛的中國市場當領頭羊。成都車展上，上汽大眾幾乎以全純電陣容出席。

但現實是，大眾電動車的交付量不僅難以和特斯拉、比亞迪這樣的頭部新能源車企匹敵，就是與“蔚小理”為代表的造車新勢力相比，也占據不到上風。燃油汽車時代，以平臺化、雙離合、渦輪增壓等先進技術引領中國汽車產業技術變革的大眾，卻在新能源汽車時代的中國車市，感到了無所適從。

與寶馬采取的策略不同的是，在CARIAD轉型失利后，大眾直接選擇和中國車企合作開發車型，并在成都車展前一個月宣布，大眾汽車品牌與小鵬汽車達成技術框架協議，旗下子品牌奧迪與上汽集團簽署戰略備忘錄。

在此次合作中，小鵬汽車將向大眾提供智能座艙、智能駕駛等核心技術，這是過去燃油汽車時代從未出現過的現象。

大眾此舉在業內褒貶不一，有觀點認為這是大眾在應對市場份額快速流失時的“病急亂投醫”，也有觀點認為是權衡之下的明智之舉。

“大眾集團的業務高度依賴中國，但目前純電動汽車產品線在中國市場沒有競爭力。”大眾汽車集團首席執行官奧博穆（Oliver Blume）這樣說道，中國是大眾、奧迪、保時捷等品牌最大的區域市場，面對中國車市的新能源、智能化浪潮，大眾亟待改變。

但擺在大眾眼前的問題是，在此次車展上依舊沒有“拿得出手”的新能源新品。在“新四化”時代，不只是寶馬、大眾，很多歐系品牌都選擇再“拼”一把。

成都車展首日，星紀魅族集團董事長沈子瑜首次以極星中國董事長身份為其站臺。

今年6月，極星與星紀魅族集團戰略簽約，雙方將建立面向中國市場的合資企業，以加快極星向智能科技公司轉變的速度。具體而言，合資公司將基于星紀魅族Flyme Auto開發Polestar OS，為極星面向中國市場的產品提供智能操作系統。首款搭載Polestar OS的車型極星4已于成都車展正式開啟大定，并將在今年年底交付。

沃爾沃則是在車展前夕通過一場“人事地震”翻開了電動化轉型新的一頁。沃爾沃亞太區總裁兼首席執行官袁小林將直接向沃爾沃首席執行官駱文襟（Jim Rowan）匯報，此舉提升了中國作為第二本土市場在沃爾沃全球架構內的作用。

好學生變差學生

僅僅就在2年前，日系車還是中國汽車市場的典型正面案例。

2017年之后，中國車市由正增長轉至負增長，前期大肆擴張的美系、法系和韓系紛紛出現重大經營危機，銷量節節下跌。而日系車一貫以投資保守、穩健經營為特色，在市場高增長時期，過于穩健會顯得不夠快，但在整體市場陷入低谷時，這種穩健就顯出其“快”的一面。

憑借穩健的經營方針，日系車后來居上，超越美系成為中國車市第二大合資勢力。中國車市“德、美、日”三強爭霸的格局被打破，日系和德系雙寡頭格局形成。

但當新能源時代到來，最值得稱贊的日系車卻成為最無可適從的一個群體。

乘聯會數據顯示，日系車在國內的市占率從2020年的24.1%不斷下滑，2021年降至22.6%，2022年跌至19.9%，今年前7個月進一步減少至17.3%，和曾經競爭膠著的德系車（前7個月市占率21.3%）也已拉開了一定的差距。

今年7月，日系“三強”總銷量約為28.7萬輛，而比亞迪當月銷量為26.2萬輛。這意味著，豐田、本田、日產三個品牌在華總銷量幾乎只和比亞迪持平。

日系車也在努力往新能源汽車轉型，此次成都車展一汽豐田甚至還為新能源車申請了單獨展臺，但拿出的主打車型仍然是在上海車展前夕上市的bZ3。

這款由豐田和比亞迪共同打造的純電轎車，售價區間為16.98萬~19.98萬元。從指導價來看，bZ3已經打破了豐田以往的產品價格體系，終端售價更是一降再降。但即便如此，今年7月bZ3在華上險量也只有1722輛。

同樣遭遇轉型挑戰的還有日產。從1號館進去，東風日產的純電SUV艾睿雅（ARIYA）就已引入眼簾。為突出“新能源”標簽，東風日產還用綠底對這三個字進行標亮。

作為東風日產新能源的主打車型，事實上艾睿雅早在去年9月就已上市，但并未獲得優異市場表現。如今該車“官降”6萬元，售價在20萬元出頭，今年7月，還新增了500公里續航（售價19.99萬元）車型以進一步降低門檻。

對于遲遲無法在中國新能源汽車市場打開局面，豐田汽車方面不久前也承認，在純電車型研發領域相比中國對手落后，將在中國建立全新的研發體制，來趕超中國在新能源純電汽車研發領域的平臺性優勢。

今年5月，豐田年宣布在2030年前向純電動汽車（EV）相關領域投資5萬億日元；本田則計劃到2027年之前將在中國推出10款e:N品牌純電動車，到2035年，在中國市場率先提前實現純電動車占比100%的目標；日產則是將在2026年前推出7款電驅化車型，到2030年實現80%的電驅化。

不過，總體而言，在新能源轉型上，在電動化路徑上仍有些搖擺不定的日系車顯得并沒有德系車堅定，關于電動化的時間節點設置也普遍靠后。

除豐田、本田、日產外，馬自達、雷克薩斯、英菲尼迪更是成為了成都車展上固守燃油車的代表。

轉型不力的背景下，日系車的燃油車業務必須扛起銷量持續增長的大旗。在極度“內卷”的當下，降價幾乎成為車企促銷唯一的辦法。

豐田直接在展臺打出了促銷廣告，亞洲龍綜合優惠4萬元，另外車展限時優惠5000元，同時還標出了成都各大經銷商的名字；馬自達展臺則是貼出了馬自達CX-50代言人梁家輝的宣傳照，用網絡爆紅的“塞車梗”引流。

進退分化

今年的成都車展，少了福特電馬展臺。

在成都車展前的8月初，福特電馬中國市場的運營業務正式被長安福特接手。8月25日，車展的第一天，福特電馬微博號也正式關停。

福特電馬成立于2020年，承載著福特在華電動車業務的發展，其前身是福特電馬事業部和福特南京研發中心的部分職能部門。2021年4月，福特打造的純電SUV車型福特電馬Mustang Mach-E聲勢浩大地在華開啟預定，并于同年12月正式交付。

但遺憾的是，即使背靠情懷車福特Mustang的光環，福特電馬依舊越賣越差，即使中途兩輪降價，也未能挽救其低迷的銷量，今年前兩個月銷量甚至未過百，這也讓大量經銷商退網。

福特電馬一位離職的人員曾向記者表示，福特電馬有美好的愿景，但投入卻并不堅決，這或許是福特電馬前期在中國業務糟糕的最主要原因。

在成本和產品功能上都“打不過”中國新能源車的背景下，福特在華的電動化進程出現了階段性的倒退。記者了解到，未來福特將導入長安汽車的新能源汽車技術來開發新能源產品。

8月11日，長安福特和長安汽車簽署協議新設合營企業，合營企業未來擬從事主流品牌新能源乘用車供應業務以及長安福特已投資的福特品牌車型的分銷業務。交易后，長安福特與長安汽車分別持有合營企業60%、40%的股權，但事實上，由于長安汽車持有長安福特50%的股權，長安汽車實際上擁有70%合營企業的股權。

福特在華電動化戰略大調整后，江鈴福特的定位也發生了大的轉變，將更聚焦在皮卡和中大型SUV領域，全新渠道品牌Ford Beyond福特縱橫也正式發布。

作為二線日系品牌的代表，三菱汽車也選擇階段性撤退。

今年7月，一封《致廣汽三菱全體員工的一封信》在網上流傳開來。信上寫道，廣汽三菱目前的產品受市場轉型的影響，銷售遠未達預期，公司經營陷入困境。在行業變革的大環境下，廣汽三菱經營層和股東方經過慎重討論，公司于6月份正式進入臨時停產階段。與此同時，廣汽三菱需要根據實際情況進行人員結構的優化。

第一財經記者就以上信息向廣汽集團求證，廣汽集團回應稱：向您所了解的情況屬實。目前，廣汽三菱的股東三方正盡全力推動企業的紓困轉型工作。廣汽三菱將根據實際情況，依法依規進行人員結構的優化，并盡最大努力保障員工的合法權益。

新能源轉型滯后被認為是廣汽三菱近幾年在中國加速被邊緣化的主要原因之一。上述信中也提到，“歷史向前發展，汽車產業正在經歷一次顛覆性的革命，我們所處的汽車市場正在快速從傳統燃油車向新能源汽車方向轉型。在近幾個月，公司經營層及股東方都做了最大的努力，有百般不舍，又萬分無奈。但順應趨勢，抓住新能源轉型的機遇，公司將迎來涅槃重生。”

與福特不同的是，總部同在底特律的通用在華采取了更為激進的電動化轉型策略。

2022年，通用（不含上汽通用五菱）在華總銷量為103.7萬輛，相比2017年的巔峰時期，銷量幾乎腰斬。當年11月，通用舉辦了“2022通用汽車科技展望日”，上汽通用方面宣布，公司計劃到2025年在電動化、智能網聯化新技術領域的總投入達700億元，在此前宣布的500億元投入規劃的基礎上，新增200億元。

通用在華電動化轉型的一大特點是本土化程度高。據悉，上汽通用和泛亞汽車技術中心（通用和上汽集團合資成立的汽車設計開發中心）同步參與了通用純電平臺奧特能的底層架構設計開發，這一舉動也促成奧特能平臺國產車型的加快推出和零部件的高本土化率（超95%）采購。而通用在華高度的本土化采購可以直接降低成本。

這不僅僅是喊口號，通用上述動作成果很快就在電動車銷量中得以體現。今年4月，通用旗下品牌別克首款奧特能平臺車型——Electra E5發布，兩個月后，別克第二款基于奧特能平臺開發的車型——Electra E4也正式上市，這兩款車型都主打“油電同價”，而這正是自主品牌的“拿手好戲”。

憑借上述兩款車型，別克品牌電動車銷量已經有了明顯起色。今年7月，別克純電家族交付量達到8692輛。在成都車展上，別克也將E5和E4放在了展臺的正中央。

不過，值得注意的是，同樣被放在“C位”的凱迪拉克Lyriq（銳歌）暫時沒有幫助凱迪拉克實現逆襲。今年7月，凱迪拉克下調銳歌的售價，該車全系產品價格下調6萬元，此外，7月10日~8月31日期間，該車還可享受2000元定金抵20000元車價的政策，起售價進一步下調至36.17萬元，價格累計下調達7.8萬元。

大幅降價后，銳歌銷量雖然基數依舊偏小，但也出現了回暖。乘聯會數據顯示，今年7月，銳歌單月銷量為500輛，和去年同期的44輛相比大漲超10倍；今年前7個月，銳歌累計銷量為1584輛。

針對中國市場接下來可能發生的變化，一些機構提出了兩個“七三”概念，一是中國汽車市場燃油車、插混和純電將會三分天下，新能源車（插混和純電）將會占據市場近70%的份額。第二個“七三”是指自主品牌將占據市場70%的份額，包括奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田等在內的外資品牌市場份額將進一步萎縮至30%。這個概念的底層邏輯，就是外資品牌難以擊敗中國新能源車對手。

“油車決定生存，混動決定生死，電動決定未來。”奇瑞汽車副總經理李學用向記者說道，對于汽車產業來講，雖然疫情結束了，但2023年以及未來幾年并不樂觀，因為每家企業制定的目標加在一起遠遠超過了汽車市場的實際銷量，供大于求會產生嚴重的“內卷”，也會帶來迅速的洗牌。

“按照我的理解，2023年以及未來三年，每一個品牌都面臨著生死選擇，一定要在這兩年以最快的速度，既有增量又有規模地發展，才能夠保證自己生存。”李學用說。

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