品類為王，深維度戰略咨詢助力百年鹵味店七只鵝成功轉型

七只鵝，前身為張埝鹽水鵝，民國初年始創于安徽，歷經三代人，已逾百年歷史。上個世紀80年代，第三代傳人舉家遷往江蘇丹陽張埝鎮，繼續以制售鹽水鵝謀生，深受人們喜愛，很快在當地流傳開來，故得名張埝鹽水鵝。而今，轉型升級后的七只鵝已經在丹陽、常州等地擁有幾十家分店，成為了丹陽特產之一，而曾經用來謀生的手藝，歷經三代人的傳承和精進，也成了一門傳統技藝，2013年正式評為丹陽市非物質文化遺產。

2015年11月15日，七只鵝在南京三牌樓大街91號隆重開業，當天銷售額破3萬，隨后一周日銷售額保持在2萬以上，成為南京鹵味行業一顆閃亮的新星。百年鹵味店成功轉型升級的背后，離不開深維度戰略咨詢的精準定位和品牌打造，不僅助推了七只鵝的銷量上升，更助力七只鵝連續多年穩居行業頭部地位。

簡單、易記的好名字是成功的前提

通常來說，商業品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創立品牌的第一步。從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。一個好的名字，是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。一個企業，只要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。

考慮到“張埝鹽水鵝”在當地市場已經變成一種地方特色小吃，如果用這個名稱會對品牌走出去形成局限。因此，深維度團隊將“張埝鹽水鵝”的品牌名重新命名為“七只鵝”。首先這個名字簡單好記，而且也能夠跟品牌發源地產生關聯，在江南淮揚地區，人們所使用的古吳語中，念“吃”為“七”，“吃只鵝”與“七只鵝”諧音，當然還有一個更遠大的想法，就是一周七天，七只鵝天天都為廣大食客提供營養美味，消費者天天都能來購買七只鵝。

緊抓品類分化趨勢，搶占“高端鹵鵝”

成功的品牌在于主導一個品類并成為該品類的代表。七只鵝該如何界定自己的品類呢？通過深入分析，深維度團隊發現一個規律：特色餐飲以“菜品”為標準進行分化。醬鹵熟食歸屬餐飲大類，雞類、鴨類都已經成功分化，并形成各自品類的領導品牌，鵝類將成為下一個分化的趨勢品類。

找到這樣的一個分化趨勢后，深維度團隊進一步論證：鵝這個品類是否有作大的可能性？帶著這樣的疑問，深維度團隊在全國各地走訪市場，發現全國各地都有一些區域是鵝的重度消費區域，比如揚州的鹽水鵝、廣州的燒鵝，這些區域市場的存在，正說明了鵝的全國普適性。

在此分析的基礎上，深維度將七只鵝的品類定義為“高端鹵鵝”。所謂高端，當然不是單純的價格高，更是基于對鵝這個品類自身的產品價值的界定：鵝肉作為綠色食品于2002年被聯合國糧農組織列為21世紀重點發展的綠色食品之一；2011年，世界衛生組織更新了健康食品的排行榜，首次為食品劃分了類別，鵝肉位居健康肉食排行榜首位?？梢哉f鵝肉本身的價值，就能夠迎合未來人們追求健康飲食的大趨勢。

品牌定位及核心口號：“給你一個吃鵝的理由”

在界定清楚七只鵝的品類后，接下來要做的就是如何給品牌定位，如何給消費者一個“吃鵝的理由”。雖然有那么多好處，但是鹵味畢竟就是下飯菜，不能在那些鵝肉的保健、食養功能上去大做文章，吃的東西歸根到底就是安全與美味。對于七只鵝這個新品牌來說，首要的是解決信任問題，結合消費者調研以及品牌歷史資產的梳理，深維度將七只鵝包裝成一個“有歷史根基的新品牌”，將張埝鹽水鵝的百年歷史全盤嫁接過來，形成品牌歷史的背書，找到了“祖傳三代人，秘制草鵝香”的訴求點，努力給消費者呈現出一個讓人吃著放心、味道有百年沉淀的品牌，打消消費者對新品牌的疑慮。

建立品牌的信任度只是第一步，下一步是要告訴消費者“我有何不同”，這個不同既要與市面上的其他鵝進行區隔，更要能夠有力的打擊競爭對手的弱勢。通過市場調研，深維度發現這樣的一個事實：過去南京鹽水鴨是很好吃的，但現在的鹽水鴨味道大不如從前，因為都用速成鴨了，大家都只在價格上競爭。由此，深維度為七只鵝打造了獨特的發展思路——要做高端鹵鵝，絕對不打價格戰，要在原料上做足文章。順著這樣的思考邏輯，深維度進一步找到原料的信任狀，即“只選用4個月草養老鵝”，這一點直接針對鴨品類的弱勢“速成填鴨”，形成極大的競爭殺傷力。

與眾不同，打造獨特的視覺錘

視覺錘，是品牌定位的落地呈現。七只鵝，一個有“歷史積淀的新品牌”“高端鹵鵝”品類的開創者，又該以怎樣的形象將自己的定位植入消費者心智呢？

Logo是整個視覺錘體系的核心，在七只鵝Logo的設計上，深維度團隊也嘗試過好幾種方案，經過對比研究，根據視覺錘最核心的原則——與眾不同最，終確定了如下的設計方案。

確定了logo之后，深維度將七只鵝的整個平面視覺系統、門店視覺系統全部煥然一新，力圖做到與眾不同——在平面視覺系統中，采用繁體字與美式的logo形成互補，營造一種港式風格；在門店視覺系統上，更是大膽地采用藍色，絕對突破傳統。

每一個成功的品牌，都會有一個獨特的形象。對于競爭者不跟隨，對于傳統敢打破，七只鵝的視覺錘系統，正是顛覆傳統的一次挑戰，正像它要做傳統鹵味的挑戰者一樣。

穩扎穩打，夯實區域市場再圖全國爆發

找準了品牌定位，確定了品牌視覺風格，深維度還為七只鵝進一步瞄準銷售市場。在七只鵝原點市場的選擇上，曾考慮到北京是首都，具有很大的品牌號召力，一旦做成功北京市場，依托北京的輻射力和影響力，從上而下推廣，品牌會迅猛發展，因此計劃品牌第一站進駐北京。

但考慮再三，最終選擇了南京做為品牌的首發地。首先地緣上毗鄰，而且是鹵菜的重度消費區域，同時對有鵝消費習慣的揚州、常州地區，具有很強的輻射力，如果做成南京市場，也就意味著在鵝重度消費區域建立品牌的高地，形成強大的品牌勢能，對未來向周邊地區發展滲透形成巨大的推動力。經過近幾年的發展，七只鵝已經走出南京，拓展揚州、無錫多地的市場，品牌的影響在進一步擴大。（林璐）

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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