HARMAY話梅：線下有多難？偏向線下行

2016年10月，阿里云棲大會(huì)上第一次提出了“新零售”這個(gè)概念，線上線下相對獨(dú)立、互相沖突的模式逐漸走向彼此融合、促進(jìn)消費(fèi)升級的新局面。差不多一年后，曾經(jīng)是淘寶美妝店中蕓蕓一粟的HARMAY話梅在上海開設(shè)了第一家線下店，正式開啟重倉線下之路，并花了短短幾年時(shí)間就在北京、香港、成都等一線潮流地均站穩(wěn)了腳跟。

HARMAY話梅第一家門店——上海安福路店

然而一場突如其來的疫情改變了這一樂觀的預(yù)期。不少實(shí)體店開始走衰，資本也變得更加審慎。但就是在市場普遍認(rèn)為線下將遇寒冬之際，HARMAY話梅卻沒有停下腳步，甚至加快了擴(kuò)張線下的速度，不僅在2021年迎來北京西單更新場店的重磅亮相，預(yù)定開業(yè)的上海武康路店也是來勢洶洶。明知線下難，偏向線下行，話梅對實(shí)體店的布局背后究竟有哪些考量？讓我們一探究竟。

HARMAY話梅北京西單更新場店開業(yè)盛況

線下行初心：消費(fèi)者要的，就是我們要的

在進(jìn)軍線下之前，HARMAY話梅已有十多年的線上經(jīng)驗(yàn)。對于本身節(jié)奏就很快的美妝行業(yè)來說，消費(fèi)者心態(tài)的變化始終是話梅最關(guān)注的方面，而“偏向線下行”的初心也來源于此。

在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展井噴的時(shí)代，消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)頁就能了解品牌特色和產(chǎn)品性能，他們傾向于通過直觀透明的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)、信譽(yù)級別和銷量等數(shù)據(jù)決定是否下單。這實(shí)際也是一種從眾心理。但隨著營銷手段不斷升級，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有時(shí)數(shù)據(jù)并不能完全客觀反映產(chǎn)品品質(zhì)，而選購時(shí)間、情感投入等試錯(cuò)成本也水漲船高。因此除了線上的便捷，線下購物所提供的看到、聽到、嘗到、摸到等體驗(yàn)又再一次回歸人們的視線。

HARMAY話梅上海新天地店

但在對比了許多體驗(yàn)式營銷方式之后，HARMAY話梅總覺得哪里還是不對。傳統(tǒng)的體驗(yàn)就是去試——試穿、試吃、試用。但在HARMAY話梅眼中，這僅僅是最基礎(chǔ)的體驗(yàn)。真正的體驗(yàn)式營銷還需要更加深入，不但對產(chǎn)品有好感，更要觸達(dá)深層的情感共鳴，甚至產(chǎn)生一種新的思考方式，這樣才能真正加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)。

進(jìn)階的目標(biāo)：比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者

那么HARMAY話梅是怎么做的呢？以首店上海安福路店為例，其體驗(yàn)從消費(fèi)者路過的瞬間就已經(jīng)開始——透明聚碳酸酯面板層層覆蓋的外立面與周圍其他精品店形成鮮明的視覺差，不仔細(xì)看就很難發(fā)現(xiàn)的店名更是勾起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心。進(jìn)店之后，望不到頭的灰色水泥石臺(tái)和墻壁上巨大的“打包”二字帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，和圖紙線條如出一轍的成排貨架又進(jìn)一步顛覆了人們對美妝店的認(rèn)知。

HARMAY話梅上海安福路店

除了與眾不同的審美風(fēng)格，話梅還對顧客實(shí)際的選購過程深入研究，并進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)。例如，話梅會(huì)貼心地準(zhǔn)備從試用裝、正裝、到限量版的各種容量包裝，無論是美妝小白還是高階達(dá)人都能選到最適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)，借助倉儲(chǔ)式貨架平鋪直白的陳列方式，消費(fèi)者可以更快速對同品類商品進(jìn)行橫向比較。而話梅弱化導(dǎo)購的服務(wù)模式更讓顧客可以毫無壓力地一邊用手機(jī)搜索網(wǎng)絡(luò)評價(jià)， 一邊在現(xiàn)場進(jìn)行直觀比較，而不用擔(dān)心會(huì)被打擾或催促買單。

HARMAY話梅北京三里屯店

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，HARMAY話梅線下門店的成功之處在于，它將許多形式化的內(nèi)容真正轉(zhuǎn)化為了有內(nèi)涵的表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者來到這個(gè)空間，他感受到的不只是好看、好玩、好用，而是“我的好奇心被滿足了”“有人比我更懂我”“我是被尊重的”等深層的情感愉悅。這也為HARMAY話梅的體驗(yàn)式購物多了一份不可復(fù)制性。

背后的努力：不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)

要實(shí)現(xiàn)這種更抽象、但更深刻的體驗(yàn)，就要求品牌對每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)苛的把控。就拿HARMAY話梅的選品來說。通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)痛點(diǎn)，邀請潮流達(dá)人、資深買手和品控專家共同制定有針對性地解決方案，從流量大牌、實(shí)用高階、再到小眾精品、國貨之光，每個(gè)層級都有所覆蓋，這就在產(chǎn)品的豐富性和高品質(zhì)之間形成了完美的平衡?？梢哉f，HARMAY話梅對品牌的囊括或許不是最全的，但卻是最契合年輕人想要的。

HARMAY話梅北京西單更新場店

同時(shí)，作為品牌核心特色之一的倉儲(chǔ)文化，它不僅是門店設(shè)計(jì)中一種獨(dú)特的美學(xué)表達(dá)，也在實(shí)際品控流程中起到了不容小覷的作用。除日常對貨品的增補(bǔ)外，如遇到雙十一等購物大節(jié)，高度秩序的貨倉讓產(chǎn)品的檢查和篩選變得更為高效，出錯(cuò)率也大幅降低。由于美妝貨品都很“嬌貴”，對溫度濕度尤為敏感，因此HARMAY話梅的倉儲(chǔ)模式也對這些指標(biāo)做出了嚴(yán)格調(diào)控，并對清潔度也有極高要求。所有這些細(xì)節(jié)最終被呈現(xiàn)為顧客在門店中舒適、放心、安全的消費(fèi)體驗(yàn)。

HARMAY話梅上海新天地店

雖然這些只是整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)中的一部分，但足以見出HARMAY話梅的深刻用心。我們應(yīng)該看到， HARMAY話梅線下行的成功背后，是持續(xù)對人的關(guān)注、對人性的關(guān)懷，并通過一點(diǎn)一滴不斷的創(chuàng)造和積累，最終呈現(xiàn)為經(jīng)得起推敲的“表象”。美和美好，說到底是一種抽象的表達(dá)，但它并非不可捕捉。期待在線下看到更多這樣的品牌，共創(chuàng)美好的生活。

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