海陸空立體化攻勢！業之峰超級廣告營銷背后的邏輯

疫情當下，不少公司都縮減預算，準備過冬。業之峰裝飾集團卻大手筆與分眾傳媒簽訂“億元合作”，推行“類壟斷·飽和性攻擊”，其背后的邏輯是什么？

傳統意義上，電梯廣告都以快消品為主，大多是高頻、復購率高的品類，而家裝卻是低頻、復購率低的品類，分眾能給業之峰帶來什么樣的價值？

8月25日，業之峰裝飾集團董事長張鈞（鈞哥）、分眾傳媒董事長江南春、全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長謝鑫，以及騰訊家居&優居新媒體總編輯張永志四位大咖齊聚，就“業之峰超級廣告營銷背后的邏輯”進行深挖，探索裝企如何構建品牌護城河，從而實現品牌突圍。

飽和性攻擊 建立品牌護城河

張鈞表示，業之峰之所以敢于逆勢重度投入，與分眾傳媒開展“億元合作”，主要是基于3點思考。

首先，家裝行業“大行業，小企業”特點明顯，業之峰在北京市場遙遙領先，但也只有不到5%的市場占有率，整個行業亟需突破瓶頸，實現發展。

其次，家裝行業的規律是“4321”，即40%靠引流導流，30%靠供應鏈，20%靠交付，10%靠科技化、數字化和信息化，所以必須重視引流導流，加大廣告投入。

第三，如今家裝行業已經進入了“老房時代”，客戶分散在各個小區，傳統的很多營銷方式都不靈了，所以必須要注重品牌推廣，建立起品牌勢能，形成品牌資產。

總之，家裝行業在廣告營銷投放上欠賬太多，亟需“補課”，應該建立起“品牌護城河”來，而且要持續不斷地投入，才能構筑起品牌堤壩。

同時，如今客戶的關注點非常碎片化，單一手段、單一渠道都是有問題的，必須進行系統性思考。所以業之峰要打造“類壟斷·飽和性攻擊”，不做則已，做就要做透，要超過廣告投放的平衡點，堅持才能見到效果。

江南春也表示，如今中國已經進入了“存量博弈”時代，供應端過剩，消費者選擇很多。在這種情況下，企業只有占領消費者心智，讓品牌深入人心，才能獲得成功。

品牌力最大的價值在于建立信任，降低交易成本。交易成本分為“有形成本”和“無形成本”，信任就是最大的“無形成本”。建立品牌力，就能把企業的產品優勢、服務優勢等轉變為消費者心智優勢，讓品牌成為消費者不加思索的“條件反射”。

同時，打造品牌力還要堅持“長期主義”，持續地積累，享受時間的福利，才能從量變到質變，越過拐點，掌握核心價值。

在謝鑫看來，打造品牌力，一個重要的前提就是先把20%的交付做好，真正抓住消費者痛點，為業主做好服務，而這方面業之峰做得非常到位。

其次，企業要有一定的規模，不能“偏安一隅”。嚴格來說，區域性品牌并不叫品牌，只有覆蓋全部市場，鎖定所有目標人群，才能建立起品牌的規模基礎。

第三，要有一定的成長速度。品牌不接受“蝸牛般地挪動”，必須要高速成長，這是品牌發展非常重要的基礎。

正因為如此，所以業之峰是家裝行業少數幾家具備打造品牌力基礎的企業，他們與分眾傳媒的合作才能大獲成功。而對于整個家裝行業來說，現在也已經發展到了一定的階段，必須重視起品牌建設來，不能還是像以前那樣“蜻蜓點水，廣撒芝麻”。

五劍齊發 海陸空立體化營銷

張鈞表示，業之峰的超級廣告營銷策略已經取得了非常好的效果。2021年上半年，業之峰的業績和利潤都比2019年實現了極大的增長，廣告營銷為業績增長提供了強大的驅動力。

業之峰的廣告高頻出現后，首先感動了員工自己，感覺更有底氣了；其次感動了合作伙伴，大店里的空位沒有了，服務更好了；第三也感動了客戶，因為有更好的產品，所以就算價格略有差異也沒有問題了。

同時，廣告投放有遞延性，需要持續積累，不能“打一下就停”，而是要大劑量，打透才有效果，平衡線以下白投，平衡線以上則效果倍增。

所以，今年業之峰已經與分眾傳媒續約，增加了一些投放城市，比如武漢。未來還要不斷加大力度，并且帶著材料商一起“搭車”，共同驅動品牌成長。

江南春也表示，廣告投放需要量變到質變，汽車也是低頻的商品，但在市場低迷的情況下，“BBA”（寶馬、奔馳、奧迪）卻依舊賣得很好，就是因為他們持續地投入，已經占領了消費者心智。

同時，分眾傳媒更像是“空軍”，它需要“地面部隊”的配合，就像業之峰一樣“五劍齊發”，共同收割，從而實現流量的轉化。

張鈞也表示，業之峰要實現諾云、分眾、廣播、電視、傳統市場部“五劍齊發”，為品牌提供充足的動力。其中，傳統市場部地推是“陸軍”，諾云也是“地面部隊”的一種，廣播、電視、分眾則是“空中打擊”，多種手段一起打造“立體攻勢”，未來營銷力度還會繼續加大。

此外，未來業之峰還要提升后系統交付能力，提高客戶滿意度，逐步從“營銷拉動型成長”，轉變為“交付驅動型成長”。張鈞希望把引流導流的40%變成20%，而把交付的30%變成50%，不斷提升客戶滿意度和復購率。

這方面，業之峰要進行幾個布局：一是數字化交付，電子派單、工程交付APP等，一切都要拿數字說話，讓每一個動作標準化、數字化、痕跡化；二是全面覆蓋工地攝像頭，看考勤、看整潔、看工人效率、發現和匯總問題；三是成立大質檢中心，獨立性更強，專業性更強，從而更好地監督。

此外，未來用工形式也要隨之變化，要培養和孵化產業工人，薪酬結構向工人傾斜，給予他們更多的尊重和重視，從而把交付做得更加完美。總之，這是一件“難而正確的事”，業之峰要“為難自己，成就客戶”，努力把行業的坑填上，引領行業走向進步。

在謝鑫看來，家裝行業講究的是厚積薄發，品牌建設也是講究基因的，不能跟風，尤其不能把品牌建設簡單地理解為一種營銷行為。就像業之峰的各類做法，不能進行簡單地模仿和抄襲，否則也容易出現問題。

對于企業來講，只有深度研究市場、研究企業、研究競品，才能找到符合自身狀況的品牌發展之路。

8月26日，卓越集團旗下物業板塊卓越商企服務（6989.HK）發布了上市以來的首份中期業績報告，報告期內多項核心業績表現突出，收入、凈利潤、毛利率、規模等指標增長強勁，增值服務、多業態業務擴張力顯著提升。

而卓越商企服務的出色表現也是卓越集團近年來高速發展的一個縮影。卓越集團經過25年的發展，已經成為集地產開發、城市更新、資產管理、金融投資四大核心板塊于一體的綜合型城市運營商。除在資產管理方面取得了驕人業績外，其他產業板塊同樣收獲頗豐，步入高質量發展階段。

卓越商企服務中期業績亮眼，多項核心指標表現突出

卓越商企服務中期業績顯示，其上半年收入16.5億元，年增長率達42.2%；毛利潤4.89億元，年增長率達56.5%；期內歸母凈利潤2.71億元，增長高達60.3%；2021年綜合毛利率為29.6%、凈利率為17.6%，較2020年同期分別上漲2.7個百分點和1.7個百分點。

通過多輪驅動，卓越商企服務實現合約面積和在管面積的快速增長，合約面積約為5104萬平方米，同比增長約38%，合約項目數量537個，同比增長34%；在管全委面積達到了約3520萬平方米，在管項目數量463個，分別同比增長約33%及40%。合約在管項目覆蓋全國50個城市。值得注意的是，來自第三方的在管面積占比67%，居于行業前列水平。

在與大客戶的綁定上，卓越商企服務有完善的大客戶管理體系，通過定制化綜合服務能力贏得優質客戶的信任。2021年上半年，在新拓項目中，來自大客戶的業務貢獻占比達54%，這也體現了大客戶對公司長期服務的認可和信賴。上半年，卓越商企服務接連中標深圳阿里中心、大疆天空之城總部大廈、騰訊前海大廈等優質項目。

增值業務增長迅猛 科技賦能全面提效

根據業績公告顯示，2021上半年，增值服務收入約3.6億元，同比增長約200.4%，占總收入比例約21.7%。毛利率為44.7%，較去年同期上升13.8個百分點，主要得益于高毛利率增值業務占比提升及成本控制加強，形成了規模經濟效應。

卓越商企服務的增值服務包括資產服務、企業服務和專業增值服務。增值服務是擁有巨大發展空間的業務鏈條，持續創新的增值服務內容和商業模式，將可推動公司向商務運營方向升級，推動多元化的收入渠道創收。公司也計劃進一步布局新業務多業態的擴張，如集合卓越商企服務專業優勢布局醫院物業和孵化城市物業等新賽道方向，這將有望推動業態收益多元化及盈利能力的提升。

與此同時，卓越商企服務也積極利用科技賦能，通過E+FM智慧管理信息平臺有效降本增效，大大提升項目管理效率，延長資產壽命，提高資產投資回報。

隨著物管行業整合潮的來臨，龍頭企業的優勢將加快顯現。賽道優勢明顯的卓越商企服務，未來規模擴張和業務增長均具備較大發展空間，同時，其以非住宅為主營業務，受政策的影響較小，長期投資價值出眾。

以管理換取紅利，穩健運營換來全新發展機遇

卓越商企服務的成功只是卓越集團近年來發展的一個縮影，如果說卓越商企服務所代表的資產管理服務體現了卓越集團在服務領域的軟實力，那么在地產端展現的則是卓越集團硬實力。

相較于其他房企，卓越集團無疑是地產圈少有的“低調學霸”。隨著地產行業發展進入下半場，一直低調前行、以管理換取紅利的卓越集團也迎來了全新的發展機遇。

自2018年開始，卓越集團多措并舉，采取主動降杠桿、降低融資成本等優化競爭力舉措，堅持穩健前行。在財務杠桿保持健康的原則下，卓越集團通過戰略聚焦，利用經營性杠桿向管理要紅利，成功在近年多變的態勢之中保持輕裝上陣。

卓越集團強調“穩健擴張，從容獲得價值土地”的核心運營邏輯，采取“精準研判+多能力”的拿地模式，通過對50個城市的招拍掛市場進行跟蹤研判，以多元化的拿地方式，實現規模的快速增長。

2021年以來，卓越已先后在北京、上海、廣州等12城拿地共31塊,深度布局長三角、大灣區以及核心一二線城市。根據億翰智庫所發布的《2021年1-6月中國典型房企新增貨值研究成果》榜單，今年上半年卓越新增貨值達1375.1億元，位列典型房企第九。目前，卓越總土儲近6900萬平方米，其中超過70%位于粵港澳大灣區和長三角，愈發豐富優質的土地儲備，也為企業長遠發展打下了堅實基礎。

“廣積糧”的同時，卓越集團也積極發力營銷，取得不俗的成績。根據億翰智庫所發布的《2021年1-6月中國典型房企銷售業績TOP200》榜單中，卓越集團以683.2億元的全口徑銷售額排名第30位，同比上升7個位次。

目前，卓越集團已步入了高質量發展階段。對于卓越集團而言也是一個新的開始，接下來，堅守匠心與專注之道，卓越集團也將繼續，揚帆遠航，致力打造符合更多人需求的綜合城市運營商。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：