和力傳播集團(tuán)總經(jīng)理吳曉：解讀“新主流

（文章來源：和力傳播集團(tuán)總經(jīng)理吳曉、內(nèi)容中心總經(jīng)理湯彬)

一、時(shí)代的新聲

世界正面臨百年未有之大變局，而這個(gè)變局中的核心變量就是中國(guó)力量的崛起。中國(guó)已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)制造領(lǐng)先全球，中國(guó)的聲音在國(guó)際上發(fā)揮著越來越重要的影響，成為時(shí)代的新聲。

與此同時(shí)，中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入了重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。制造讓中國(guó)崛起，而創(chuàng)造才能讓中國(guó)騰飛。為了讓發(fā)展更上一個(gè)臺(tái)階，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來到了從高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵路口。其中品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有引領(lǐng)作用，“品牌強(qiáng)國(guó)”已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。從前，我們以“低價(jià)”取勝，是模仿型的排浪式消費(fèi)，而品牌經(jīng)濟(jì)不僅意味著更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還意味著更有個(gè)性和魅力的品牌。中國(guó)品牌長(zhǎng)期以來是缺少魅力的，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)在品牌層面，就是要恢復(fù)中國(guó)品牌的魅力。

中國(guó)力量的崛起讓國(guó)人恢復(fù)了中國(guó)自信，這意味著消費(fèi)者的心智將朝國(guó)產(chǎn)品牌全面打開，品牌強(qiáng)國(guó)讓發(fā)展自主的高質(zhì)量的品牌經(jīng)濟(jì)迎來了春天。這都為我們釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：一個(gè)打造有魅力的中國(guó)品牌的歷史性契機(jī)已經(jīng)到來！反之，如果品牌喪失洞察，行動(dòng)遲緩，無疑將會(huì)錯(cuò)失屹立新的潮流之端的機(jī)會(huì)，并在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

二、涌動(dòng)的新潮流

市場(chǎng)總是率先察覺變化。觀察國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，基于上述時(shí)代背景下的新消費(fèi)潮流已經(jīng)開始涌動(dòng)。

新主旋律影視作品崛起。近來，隨著《覺醒年代》《戰(zhàn)狼》《我和我的祖國(guó)》等劇作的熱播，以新形式出現(xiàn)的主旋律作品一反從前備受冷落的常態(tài)，熱度不斷攀升。新主旋律作品擺脫了“假大空”的標(biāo)簽，用真實(shí)、微觀、平民化的視角來塑造歷史人物，用真情實(shí)感打動(dòng)了觀眾。

新國(guó)潮被熱捧。據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，近十年間“國(guó)潮”搜索熱度上漲了近6倍，國(guó)潮已經(jīng)成為一種年輕人追逐的新潮流。新國(guó)潮將中國(guó)元素與現(xiàn)代表現(xiàn)形式相結(jié)合，既富有文化氣息又新潮的設(shè)計(jì)吸引了年輕人的目光。例如，故宮文創(chuàng)的“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等產(chǎn)品推出至今一直就受到年輕人的追捧。

新國(guó)貨被熱賣。 近年來，各類新國(guó)貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。以東方彩妝為品牌理念的花西子，3年銷售額近30億。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌中國(guó)李寧，近5年利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率達(dá)到40%左右。眾多新國(guó)貨，以優(yōu)良的品質(zhì)，別具一格的設(shè)計(jì)，迅速崛起。

這些新現(xiàn)象，已經(jīng)開始對(duì)我們的消費(fèi)和生活方式產(chǎn)生影響，足以引起我們的重視。然而現(xiàn)象只是事情的冰山一角。在深入的研究和洞察之下，我們認(rèn)識(shí)到，涌動(dòng)的新潮之下本質(zhì)上發(fā)生了兩個(gè)轉(zhuǎn)變。

一是內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變。新潮流在內(nèi)容上聚焦于中國(guó)元素，顯示了中國(guó)文化本位的回歸。中國(guó)文化本位是指，在對(duì)待各種文化時(shí)，以中國(guó)自己的文化出發(fā)，珍視本民族文化的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，同時(shí)以平等的視角看待各種文明。

二是表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變。新熱潮，不是“翻熱”，而是以全新的形式出圈的，如新主旋律影視作品在人物塑造、敘事方式上都不同以往，新國(guó)貨在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式上進(jìn)行了全面更新。這些都顯示出，如今和消費(fèi)者溝通的方式已經(jīng)發(fā)生改變。

三、對(duì)話新時(shí)代

面對(duì)這些全新的轉(zhuǎn)變，如何回應(yīng)新的時(shí)代潮流，是當(dāng)前品牌共同面臨的問題。基于對(duì)時(shí)代的洞察和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的分析，和力創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室提出了一套聚焦于品牌如何回應(yīng)時(shí)代新聲的思想體系，即新主流內(nèi)容思想體系。

新主流是建立在與時(shí)代對(duì)話的基礎(chǔ)上的借勢(shì)而為，它一方面借中國(guó)力量的崛起和中國(guó)自信獲得向上的勢(shì)能，另一方面借中國(guó)文化獲得豐富的內(nèi)涵和獨(dú)特的魅力，同時(shí)，它還關(guān)注到新時(shí)代品牌溝通和表達(dá)方式上的轉(zhuǎn)變，這些都共同構(gòu)成了新主流對(duì)新時(shí)代的回答，并讓新主流擁有了乘風(fēng)而上的潛能和力量。

和力創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室希望通過新主流內(nèi)容思想體系，為當(dāng)下品牌的塑造提供一種視角選擇，為品牌抓住新時(shí)代契機(jī)，提供一種可用的方法。

四、新主流內(nèi)容思想體系

新主流內(nèi)容思想體系是以中國(guó)本土文化為土壤，通過對(duì)中國(guó)文化的挖掘和創(chuàng)造性表達(dá)，來培育或者重塑一種具有中國(guó)魅力的品牌，來為中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能的思想體系。新主流既包含我們對(duì)未來的認(rèn)識(shí)，也是落實(shí)到品牌實(shí)操的方法論，是認(rèn)識(shí)與方法的統(tǒng)一。具體而言，新主流的內(nèi)涵主要包含以下三點(diǎn)：

1、新主流既是傳統(tǒng)的又是年輕的

新主流以中國(guó)文化為土壤，但新主流絕不是要做文化的“搬運(yùn)工”和“復(fù)辟者”。我們已經(jīng)身處在了一個(gè)年輕化的世界，新主流積極擁抱這個(gè)時(shí)代的新技術(shù)、新思潮。然而，年輕不意味著全新，年輕化的品牌需要深厚的文化土壤作為支撐，因此新主流品牌也要從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分。

2、新主流既本土的又是國(guó)際化的

新主流既呈現(xiàn)出了中國(guó)本土文化的特點(diǎn)，又是可以被全世界所感知和理解的。新主流要展現(xiàn)本土文化的特點(diǎn)，但是不是挖掘民族文化中“艱澀”部分來彰顯特色，在內(nèi)容上，它傾向于提取中國(guó)文化中具有主流共識(shí)的部分，在形式上，它可以用國(guó)際化的表達(dá)方式來呈現(xiàn)，來推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。比如，李子柒的視頻展示了令人向往的中式田園生活，她的視頻不僅在國(guó)內(nèi)有很高熱度，還風(fēng)靡全球。這是因?yàn)椋磉_(dá)的這種田園理想，是全世界人們可以共同感受到的。

3、新主流既具有主流共識(shí)，又是個(gè)性化的

主流共識(shí)與個(gè)性化并不矛盾，二者站在了不同的角度。主流共識(shí)是從宏觀層面來說的，新主流是對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的把握，這個(gè)趨勢(shì)之中包含著主流人群的共同認(rèn)識(shí)，而個(gè)性化是從微觀層面上表達(dá)每個(gè)品牌所具有的獨(dú)特屬性，消費(fèi)升級(jí)之下，品牌需要去滿足多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，新主流品牌也不例外。

五、新主流三大特征

1、中國(guó)敘事

中國(guó)敘事，是基于中國(guó)本位的敘事，也就是在敘事立場(chǎng)上堅(jiān)持中國(guó)立場(chǎng)，在內(nèi)容上使用中國(guó)元素，突出中國(guó)特色的敘事方式。堅(jiān)持中國(guó)敘事，是新主流的本質(zhì)特征，決定了新主流所堅(jiān)持的內(nèi)容方向。紐約時(shí)裝周上，運(yùn)動(dòng)品牌李寧在展出的上衣上印上了“中國(guó)李寧”幾個(gè)大字，透露出其作為中國(guó)品牌的自信，就是明顯的以中國(guó)為本位的敘事。2021年百度國(guó)潮季聯(lián)合中國(guó)行星探測(cè)，以中國(guó)航天元素為創(chuàng)意元素，跨界推出公仔、耳機(jī)盒等精美國(guó)潮周邊，這也是我們所講的中國(guó)敘事，中國(guó)元素不等于復(fù)古，航天元素彰顯了中國(guó)人敢于挑戰(zhàn)探索的精神，同樣屬于中國(guó)敘事。我們認(rèn)為新時(shí)代背景下的新主流品牌，是擔(dān)負(fù)承載中國(guó)敘事，傳播中國(guó)文化使命的品牌。

2、新表達(dá)方式

新表達(dá)方式：一是指新的視角，新主流基于平視的視角看待各種文化，對(duì)多元文化兼容并蓄；二是指新的態(tài)度，新主流要彰顯態(tài)度和標(biāo)簽，關(guān)注每一個(gè)小眾的個(gè)性化需求，同時(shí)也要抓住主流，符合大眾審美和期待；三是新的話語體系，新主流避免使用灌輸式的權(quán)力宣導(dǎo)，而是傾向于平等地溝通和打動(dòng)。這樣的表達(dá)方式是由今天的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)和新消費(fèi)者所決定的，互聯(lián)網(wǎng)開啟了一場(chǎng)話語權(quán)的革命，媒體呈現(xiàn)出去中心化的特點(diǎn)，話語權(quán)掌握在了每個(gè)用戶手中。而作為當(dāng)下主流消費(fèi)群體的年輕一代，正是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的一代，這必然導(dǎo)致品牌表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變。主流媒體已經(jīng)率先察覺了變化，并開始了改變，比如，在一次國(guó)際合作高峰論壇的推文中，新華社以“是的，這又是一篇，在你點(diǎn)開之前，根本猜不到講什么的推送”這樣的網(wǎng)絡(luò)爆文口吻開篇，段落配以“自古深情留不住，總是套路得人心”的表情包，淡化其嚴(yán)肅性，這種輕松愉快的對(duì)話方式贏得了眾多年輕讀者的好感。

3、被主流人群所接受

新主流品牌是以主流人群為目標(biāo)消費(fèi)群體的，它在內(nèi)容上是具有主流共識(shí)的，在表達(dá)方式上也使用了適應(yīng)主流人群習(xí)慣的方式，這決定了新主流必然為主流人群所接受。如果一個(gè)品牌不被主流人群所接受，那么，該品牌在大多數(shù)情況下，在內(nèi)容或表達(dá)方式上和新主流是有所相悖的，便不能稱之為新主流。因此，是否為主流人群所接受是新主流的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

六、新主流品牌的塑造方法

經(jīng)過研究，和力創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)至少有三種塑造新主流品牌的方法，即分別從符號(hào)、態(tài)度、情感維度塑造新主流品牌。這三種方法各有側(cè)重，但它們不是割裂的，三種方法可以在同一個(gè)品牌塑造中配合使用，對(duì)它們的選用要根據(jù)實(shí)際情況，如品牌調(diào)性、產(chǎn)品特征、所屬行業(yè)等進(jìn)行綜合考慮。

1、符號(hào)嫁接型

符號(hào)有兩個(gè)內(nèi)涵：一方面它是意義的載體，是精神外化的呈現(xiàn)；另一方面它具有能被感知的客觀形式。符號(hào)的特征即是短小精簡(jiǎn)的體量，卻富藏巨大的信息量。符號(hào)嫁接型，是將可被感知的中國(guó)符號(hào)嫁接到產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)中。

安踏有過非常成功的用符號(hào)嫁接開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)歷，2019年安踏和故宮聯(lián)名出了一款迎接北京冬奧會(huì)的鞋子，整套鞋子的創(chuàng)意來自北京故宮博物館畫卷《冰嬉圖》，以墻紅、琉黃、天藍(lán)、雪白為主要色調(diào)，將故宮獨(dú)具的特色嫁接到鞋子，該系列冬奧特別配色版限定 1000 雙開售，不到 30 分鐘就被搶光了。

茶顏悅色是典型的運(yùn)用符號(hào)嫁接方式塑造的品牌。茶顏悅色的Logo是由團(tuán)扇、佳人、八角窗等傳統(tǒng)中式符號(hào)組成。在產(chǎn)品命名上，茶顏悅色大量從中國(guó)古典詩詞中攫取符號(hào)，取出了“幽蘭拿鐵”、“蔓越闌珊”等古意盎然的名字。同時(shí)它還買下了不少中國(guó)古代名畫的版權(quán)用到產(chǎn)品包裝上，消費(fèi)者可以在杯壁上看到《百花圖卷》《千里江山圖》等國(guó)畫元素。在概念店的打造上，茶顏悅色系也廣泛運(yùn)用了傳統(tǒng)文化符號(hào)，如概念店“江楓漁火”取材于《楓橋夜泊》，概念店“桃花源”取材于《桃花源記》。所有這些符號(hào)的嫁接，共同塑造了茶顏悅色古典風(fēng)雅的品牌形象。

符號(hào)嫁接是塑造新主流品牌最為直接的一種方式，符號(hào)是可以被消費(fèi)者直接看到的，一種顏色，一個(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)詞語都有可能在頃刻間勾起人們共同的記憶和情感，產(chǎn)生巨大的效力。但是也應(yīng)該注意到，符號(hào)嫁接是有選擇的，不是任意兩者都可嫁接在一起。應(yīng)該通過仔細(xì)考察，選擇與自身品牌調(diào)性有契合的符號(hào)進(jìn)行嫁接，才能達(dá)到更好的效果。

2、態(tài)度賦魂型

態(tài)度，是一種看待事物的方式，是一整套的生活方式和人生哲學(xué)。態(tài)度賦魂是從中國(guó)的價(jià)值觀念中汲取積極力量賦予到品牌理念上。態(tài)度賦魂是對(duì)品牌從理念層面的更深層次塑造，直接影響品牌的基因，進(jìn)而決定品牌的性格。因?yàn)橛惺裁礃拥钠放茟B(tài)度，將會(huì)決定有什么樣的產(chǎn)品，什么樣的設(shè)計(jì)，什么樣的服務(wù)，態(tài)度對(duì)品牌的影響是全方位的。做新主流品牌，如果沒有態(tài)度的支撐，將會(huì)浮于表面，只有言之有物的新主流才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

態(tài)度賦魂挽救了危機(jī)中的李寧，并重塑了李寧。此前，中年品牌李寧在庫(kù)存積壓、創(chuàng)新不足等問題下奄奄一息。然而2018年“中國(guó)李寧”概念的提出讓李寧不僅轉(zhuǎn)危為安，還成功轉(zhuǎn)型為“國(guó)潮李寧”，銷量暴漲。究其原因，“中國(guó)李寧”中注入了態(tài)度，要做中國(guó)的李寧，是百年來民族企業(yè)堅(jiān)持國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，昂首奮進(jìn)的中國(guó)態(tài)度。李寧將“中國(guó)李寧”幾個(gè)大字作為重要元素用在了其一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在某些上衣上這幾個(gè)字甚至占據(jù)了一半以上的面積，不得不承認(rèn)，“中國(guó)李寧”所代表的態(tài)度本身就有了迷人的魅力，消費(fèi)者穿在身上就穿出了中國(guó)的自信。此外，李寧在門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念打造、對(duì)外溝通上都堅(jiān)持從中國(guó)本位出發(fā)，將“中國(guó)李寧”貫徹到方方面面。

目前，市面上的大多數(shù)品牌還停留在用符號(hào)嫁接來體現(xiàn)中國(guó)特色的階段，真正從理念上體現(xiàn)中國(guó)態(tài)度的品牌還較少，這也正是新主流品牌大有可為的地方。如果只是符號(hào)的堆積和跨界品牌的簡(jiǎn)單疊加，久而久之必然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，而用態(tài)度賦魂品牌，將態(tài)度與產(chǎn)品深度融合能讓品牌擁有更持久的魅力。

3、民族共情型

民族共情的力量源自于我們同屬于國(guó)家這個(gè)共同體并熱愛這個(gè)國(guó)家，這意味著兩點(diǎn)，一是民族品牌的發(fā)展與國(guó)家的發(fā)展是同頻共振的，二是中國(guó)消費(fèi)者與中國(guó)品牌之間有一種共同的情感——中國(guó)情懷作為聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)可以轉(zhuǎn)化為與品牌的共情。因此，民族共情可以通過將品牌戰(zhàn)略和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，來塑造勇于擔(dān)當(dāng)大國(guó)復(fù)興責(zé)任的品牌形象。同時(shí)品牌也可以通過在和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，科學(xué)的表達(dá)品牌的中國(guó)立場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的共情，來塑造愛國(guó)品牌形象。

格力通過民族共情為品牌塑造了有擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)品牌形象。格力的廣告語是“格力，讓世界愛上中國(guó)造”，這和我國(guó)推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界的戰(zhàn)略是高度一致的，展現(xiàn)了品牌的中國(guó)擔(dān)當(dāng)。此外，格力在其對(duì)外溝通中也多次表達(dá)其愛國(guó)立場(chǎng)，如《格力“秘訣”’：讓世界以優(yōu)質(zhì)定義中國(guó)制造》《董明珠：國(guó)貨強(qiáng)，則中國(guó)強(qiáng)》等，這樣的表達(dá)通過和消費(fèi)者的愛國(guó)情懷共情贏得了好感。華為也是一個(gè)典型的與國(guó)家發(fā)展共振的品牌，面對(duì)中國(guó)“缺芯少魂”的“卡脖子”之痛，華為堅(jiān)持科研自立，奮發(fā)圖強(qiáng)。“像華為一樣戰(zhàn)斗，打贏中國(guó)核心科技之戰(zhàn)”這是此前北京時(shí)報(bào)的一篇銳評(píng)的題目，可以看出，華為在大家心中已和中國(guó)的核心科技戰(zhàn)略高度相關(guān)聯(lián)。

以民族共情的方式塑造新主流品牌，需要站在更高的格局上來講述品牌故事，品牌不僅要懷著勇?lián)鷷r(shí)代重任，振興中華之初心，還要注意在表達(dá)上“度”的把握。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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