陸學偉：從“十年磨一劍”到“永續發展”的中國文旅小鎮經營之道

近日，“中國文旅20年20人”欄目對偉光匯通集團董事長陸學偉進行了專題訪問。

基業長青，是創業者之夢。對于這位在文旅領域中摸爬滾打多年的偉光匯通集團董事長來說，也不外如是。在創業的前十年里，陸學偉嘗試過很多次探索和挑戰，也經歷了數不清的坎坷和挫折，卻未能找到構筑企業獨特發展空間的“新藍海”。

當云南省提出旅游二次創業時，具有濃厚故鄉情結的陸學偉決定為家鄉的發展做點什么……時代的機遇加上對家鄉的深厚情感，陸學偉構思了獨特的文旅小鎮發展模式，開啟了屬于偉光匯通文旅小鎮運營之路。

十年磨一劍，一個小鎮改變一座城市

云南省30個文化產業建設重點項目之一的彝人古鎮，位于楚雄彝族自治州楚雄市，由偉光匯通集團開發運營，稱得上是該集團的“開山之作”。楚雄市位于“昆明—大理—麗江”云南黃金旅游線上。楚雄經濟主要以農業為主，雖然有獨特的交通優勢和文化旅游資源，但發揮不出來，經濟發展相對緩慢。面對每年滇西黃金旅游線上3000萬游客而不入的局面，當地政府亟需一個發展旅游產業的抓手，對于發展旅游產業寄予了高度的重視、殷切的期望。

“彝人古鎮建設之初，我們最初的想法是能不能打造一個旅游產品，把‘昆大麗’黃金旅游線上10%的客流引入這座城市，通過這樣一個產品帶動楚雄旅游發展、產業發展，通過這樣一個產業能夠給當地的百姓提供一個就業、發展、致富的機會。通過這樣一個高品質的旅游平臺，能夠為家鄉的百姓帶來更多的認同感和幸福感……”時光荏苒，事隔多年，陸學偉對家鄉領導的期待仍然記憶猶新。

在這樣的背景下，承載了無數期待的彝人古鎮應時而生。在大理、麗江、昆明等中國頂尖的旅游IP“重重包圍”的環境下，如何讓這個初生的小鎮脫穎而出？這對于當時并沒有什么經驗的偉光匯通團隊來說無疑是巨大的挑戰。

“最開始，對彝人古鎮的定位很簡單——自然觀光或者人文景區。但是在這樣的情況下，我們就要和那些頂級的目的地去‘硬碰硬’PK，以爭取更多的游客。”陸學偉表示。

這樣的“路子”對于當時的彝人古鎮來說顯然是艱難的。于是，偉光匯通也迅速轉換了思路，將彝人古鎮打造成旅游集散地的模式，“站在巨人的肩膀上”——為目的地做服務、做配套，解決整條線路的游客旅途中“吃住游購娛”的休閑、配套產品。

2006年火把節之際，彝人古鎮正式開街。如今，彝人古鎮已經全部建成投入運營，總規模3平方公里，還于2015年獲評國家文化產業示范基地。彝人古鎮的游客量從2007年的130萬人次躍升至2019年的1376萬人次，撬動上下游產業投資近百億元。卓越的市場表現，讓彝人古鎮成為文旅小鎮開發的樣本范例。

“成了！實際上，彝人古鎮的成功都是我們后來看到的景象。最開始我們并沒有什么經驗，團隊人員也并沒有配備齊全，就是這樣的一群人，通過這樣的模式，十年磨一劍，讓彝人古鎮成長為中國具有開創性的中國旅游的第二代產品。”陸學偉坦言，“文化如何表現，不能只看到物，只有簡單的文化載體，更要理解文化的深層內涵”。在他看來，文旅小鎮的建筑只是文化的一種表現形式，應該把挖掘的文化內容用更豐富的方式，更靈活展現出來，結合現代人的需求，讓文化飽滿、豐盈，充滿生命力。使來到小鎮的游客有收獲，當地百姓也能在旅游產業的可持續發展中獲益，并產生對當地文化的自豪感。

規模化與差異化之間如何平衡

彝人古鎮創造了從無到有、從有到活、從活到火的奇跡。在文旅小鎮領域，彝人古鎮已成為業內教科書式的經典案例，開創偉光匯通的文旅小鎮開發運營模式。偉光匯通抓住機遇布局全國，延續在文旅小鎮領域開拓創新的企業基因，也進入了快速擴張階段。截至2020年，偉光匯通旗下已運營、在建、在籌的文旅小鎮數量累計超過50個，遍布全國15個省、自治區、直轄市，串聯起“小鎮里的中華”新圖景。2019年，偉光匯通旗下在運營的小鎮游客接待總量超過5860萬人次，有近4000家上下游商家和企業共同發展。

如何避免同質化？如何解決現金流的問題？在規模化擴張與差異化打造之間如何取舍？是文旅項目的開發與傳統房地產開發最大的不同之處。

面對我們提出的這些問題，陸學偉作出了這樣的回答：每個小鎮基礎商業邏輯其實是一回事，只是通過不同的產品呈現出來。在打造差異化產品的同時，實現規模化擴張并不是偽命題。在他看來，偉光匯通最核心的價值在于對每一個項目在地文化進行深度的挖掘，把當地歷史文化的核心價值轉化成旅游產品。“最早的時候，我們缺少系統性的思維模式，對細節的把控很清晰，但對資本、利潤、投資模型的思考比較單一。以前我們可能是十年做一個項目，現在可能是一年做十個項目，邏輯和路徑顯然已經發生了改變。”

面對新的發展環境、競爭環境和運營環境，市場對文旅項目的要求也在不斷發生變化，基于對已有的運營經驗和對未來市場的洞察，偉光匯通提出“一個小鎮一幅畫、一個小鎮一張網、一個小鎮一臺戲”的運營目標和愿景，每個小鎮都是由特色景點、核心內容、多元業態等按照文旅產品和游客需求串聯起來的一臺如詩如歌如畫的沉浸式和行進式的組合大戲，把最特色的文化、最優質的體驗呈現給每一位游客。

“20年前，游客在小鎮中所參與和體驗的活動多是碎片化的。隨著智慧旅游和智慧人居的平臺搭建和數據庫建設，可以實現面向所有單個小鎮項目提供智慧化的導覽導游導購等服務。”陸學偉表示，“偉光匯通打造的這張‘網’可以劃分為幾個層級，第一個層級是旅游產品，第二個層級是旅游配套，第三個層級是旅游消費/旅游商品。這張‘網’把整個平臺串聯起來，我們通過這張‘網’，圍繞著這臺‘戲’，圍繞著整個旅游線路，可以對整個景區的全方位的進行全方位的管理和服務，實現‘一網管盡’。”

讓小鎮再活一百年

基于對項目所在地及周邊地區的地理區位、經濟基礎和文旅資源稟賦等方面地綜合考慮和分析，結合企業多年來在文旅產業小鎮策劃、投資、建設和運營等方面的經驗，偉光匯通不但可以做到項目的快速落地，而且可以實現在當地市場的一鳴驚人，甚至是企業所提出的“一落地就風華正茂”的目標。這是偉光匯通作為國內領先的文旅產業小鎮運營商核心競爭力的體現之一，也是企業受到越來越多地方政府歡迎的直接原因之一。

盡管偉光匯通的小鎮項目已經遍布全國各地，并且都經營的有聲有色，但陸學偉的文旅規劃藍圖似乎不僅僅局限于此。

“完成一個文旅小鎮的開發實際上只是開始，真正的核心價值是如何通過經營在小鎮有限的物理空間上賦予無限的生命力。我認為，偉光匯通打造的每一個小鎮都應該具有一百年的生命力。”對于現在的陸學偉和偉光匯通來說，打造中國文旅小鎮已經不單單是一門值得投資的好生意，更是一門要為其奮斗終身的事業。

在開發文旅小鎮的過程當中，產品的定位是否滿足當地百姓的需求，是否滿足當地城市的發展，是否按照黨委政府的思路來做好布局，這一點極其重要。只有讓游客滿意，滿足百姓需求，能夠帶動百姓生活水平提高的旅游產品才是符合城市發展需求的產品。這樣的產品自然會得到當地政府的認可和大力支持，最終實現互相受益的良性循環。

“中國旅游業已經進入了飛速發展階段，特別是在鄉村振興作為長期國家戰略的背景下，文旅小鎮的建設將迎來新一輪的發展機會。”偉光匯通集團董事長陸學偉稱：“偉光匯通也進入了發展的第三階段——夯實內容，提煉團隊。我們下一步的主要工作就是迭代與升級，將偉光匯通從一個傳統的快速開發的企業轉型為中國文旅小鎮的運營商。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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