美食IP激活全業(yè)態(tài)流量，萬(wàn)味榜打造實(shí)體商業(yè)新玩法

從一座城市到另一座城市，美食無(wú)疑勾連著我們的生活軌跡。它可能是行萬(wàn)里路仍不忘于心的鄉(xiāng)味，可能是某時(shí)某地突然邂逅的舌尖驚喜，亦可能是記載相聚或離別的一家小店。

深諳美食文化對(duì)于當(dāng)代人的精神撫慰?jī)r(jià)值，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已連續(xù)三年舉辦萬(wàn)味榜美食業(yè)態(tài)IP營(yíng)銷活動(dòng)。9月17日，第三屆萬(wàn)味榜榜單正式揭榜。

經(jīng)過(guò)為期一個(gè)月的“全民打榜”，萬(wàn)味榜評(píng)選出了異國(guó)風(fēng)情餐廳上榜品牌：半秋山、凡塔斯、菲滋、匠和風(fēng)、淺草君；外賣明星餐廳上榜品牌：漢堡王、德克士、必勝客、700CC、悸動(dòng)燒仙草；聚會(huì)人氣餐廳上榜品牌：呂氏光速?gòu)N房、新發(fā)現(xiàn)、蘭湘子、廣籠記、吉布魯；一見(jiàn)傾心創(chuàng)意菜上榜品牌：蛙小俠、江邊城外、探魚(yú)、綠茶、佬麻雀；一生所愛(ài)招牌菜上榜品牌：半天妖、西貝莜面村、烤匠、如豐晟宴·九龍茶室、哥老官；一往情深家鄉(xiāng)菜上榜品牌：滿園、肥貓餐廳、桂小廚、漓江小聚、疆遇。

值得稱道的是，本次榜單公布采取抖音+視頻號(hào)雙平臺(tái)直播揭榜的形式，揭榜當(dāng)天，累計(jì)觀看人次163萬(wàn)+，全網(wǎng)企業(yè)榜排名第一；單日微博熱搜話題閱讀量突破1.5億，排名全國(guó)熱搜話題TOP 10；直播最高同時(shí)場(chǎng)觀10萬(wàn)人+，全網(wǎng)企業(yè)榜排名第一；總點(diǎn)贊量143萬(wàn)+，全網(wǎng)企業(yè)排名第一，成為實(shí)體商業(yè)借助線上激活流量的新晉現(xiàn)象級(jí)事件。無(wú)論是挖掘美食業(yè)態(tài)價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)，還是營(yíng)銷打法的推陳出新，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都為大眾呈現(xiàn)了一個(gè)逐漸成熟的“超級(jí)IP”。因此，全方位復(fù)盤(pán)萬(wàn)味榜的成果，或許能為業(yè)界帶來(lái)“一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)地球”式的新啟發(fā)。

01

連續(xù)三年成功出圈

美食業(yè)態(tài)IP營(yíng)銷價(jià)值凸顯

近幾年，洞察年輕群體成為消費(fèi)主力的趨勢(shì)之后，越來(lái)越多商業(yè)空間開(kāi)始注重內(nèi)容賦能，以此加深與新生代的情感鏈接。因此，IP營(yíng)銷、造節(jié)營(yíng)銷、年度營(yíng)銷等玩法層出不窮，但縱觀全國(guó)案例，“爆款”也難免稍縱即逝，能在年輕人心目中留下根深蒂固的印象，并成為他們自發(fā)期待的年度性內(nèi)容IP并不多。

以“人間煙火”為出發(fā)點(diǎn)的萬(wàn)味榜顯然在一開(kāi)始就具備了俘獲大眾情感的基因。2019年，萬(wàn)達(dá)商管首次推出萬(wàn)味榜，它不僅是線下實(shí)體商業(yè)推出的首個(gè)全民美食龍虎榜，也是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的專屬美食品牌IP。新物種的誕生固然值得欣喜，但真正成長(zhǎng)為成熟的標(biāo)桿，還離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)者的堅(jiān)持推動(dòng)和不斷創(chuàng)新。

近兩年萬(wàn)味榜的參與熱度便是萬(wàn)達(dá)商管美食業(yè)態(tài)IP營(yíng)銷取得階段性成果的佐證。2021年，全國(guó)380多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，超5600家餐飲品牌，16000余家商戶共同參與，吸引160余萬(wàn)消費(fèi)者打榜近千萬(wàn)張。

毫無(wú)疑問(wèn)，成功的內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是商場(chǎng)的“自嗨”，更應(yīng)該是商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)品牌方和消費(fèi)者的“共嗨”。萬(wàn)味榜一方面發(fā)揮萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為全國(guó)連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)，為城市美食餐飲品牌提供跨越地域的“出圈”機(jī)會(huì)，一方面通過(guò)引發(fā)共鳴的榜單設(shè)置、線上多矩陣宣傳等激發(fā)全民參與互動(dòng)，讓一年一度的萬(wàn)味榜同時(shí)也成為品牌方和消費(fèi)者深度溝通的契機(jī)。

在逐漸成為一個(gè)成熟的美食業(yè)態(tài)IP之外，萬(wàn)達(dá)商管對(duì)IP所賦予的價(jià)值也進(jìn)行著更為深入的思考。事實(shí)上，“打榜”越來(lái)越被關(guān)注，不僅在于年輕消費(fèi)者對(duì)于美食的關(guān)注度日益提升，更在于美食業(yè)態(tài)不斷迭代，其對(duì)于受眾的意義開(kāi)始從滿足溫飽演化為生活方式的代名詞，而萬(wàn)味榜設(shè)置的菜品榜、餐廳榜等榜單，恰好“戳中”了年輕消費(fèi)者基于美食表達(dá)生活態(tài)度和地域歸屬感的訴求。

從激活商場(chǎng)餐飲流量，到成為鏈接年輕人情感態(tài)度、生活方式的標(biāo)志性IP，萬(wàn)味榜僅用了三年。這三年同時(shí)也是線上線下加速融合的新階段，因此，萬(wàn)味榜在玩法上留下的時(shí)代烙印格外值得剖析。

02

玩法不斷創(chuàng)新迭代

探索線上線下互通激活全業(yè)態(tài)流量

2020年，突如其來(lái)的疫情迫使實(shí)體商業(yè)普遍開(kāi)啟線上流量“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，并加速了線上線下融合的常態(tài)化探索。但由于實(shí)體商業(yè)的重心依然在服務(wù)和場(chǎng)景，想要將線上流量收入商場(chǎng)私域流量池，意味著較大的運(yùn)營(yíng)難度和成本投入。這一年，萬(wàn)達(dá)商管堅(jiān)持舉辦第二屆萬(wàn)味榜，并創(chuàng)新推出首款I(lǐng)P營(yíng)銷產(chǎn)品「萬(wàn)味卡」，通過(guò)線上售卡線下美食帶動(dòng)全業(yè)態(tài)消費(fèi)的模式，帶來(lái)了實(shí)體商業(yè)對(duì)線上流量轉(zhuǎn)化的革新思考。

經(jīng)過(guò)隨后一年時(shí)間的迭代，第三屆萬(wàn)味榜在激活線上流量方面更是收獲了顛覆性成果。本屆萬(wàn)味榜延續(xù)了小程序打榜的操作，同時(shí)由于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)版圖進(jìn)一步擴(kuò)張，萬(wàn)味榜期間聯(lián)動(dòng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)達(dá)380多座，因此依托于商場(chǎng)會(huì)員數(shù)量的增多，線上參與度也創(chuàng)下新高。

再?gòu)耐娣ㄉ?jí)的維度來(lái)看，無(wú)論是打榜活動(dòng)啟動(dòng)及揭榜，還是萬(wàn)味卡線上售卡渠道的拓展，“直播”顯然是萬(wàn)味榜在第三屆較為突出的關(guān)鍵詞之一。

當(dāng)代年輕人大多屬于“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對(duì)于他們而言，看直播已經(jīng)成為生活的一部分。尤其是在快節(jié)奏、重壓工作之下，每天花費(fèi)在直播間的時(shí)間成為放松、治愈、排解孤獨(dú)感的方式。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到6.60億人。

抓住這一趨勢(shì)，第三屆萬(wàn)味榜在打榜正式啟動(dòng)和榜單最終揭榜部分都進(jìn)行了具備趣味性和互動(dòng)性的線上直播，線上直播在各大短視頻平臺(tái)持續(xù)裂變出新熱度，讓萬(wàn)味榜成為“熱搜”常客。而在萬(wàn)味卡的售賣渠道上，突破往屆小程序作為單一線上售賣渠道的形式，創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)李佳琦直播間，并于活動(dòng)啟動(dòng)首日進(jìn)行直播間首發(fā)。值得一提的是，作為跨地域連鎖購(gòu)物中心組合權(quán)益卡的首次直播帶貨嘗試和探索，萬(wàn)味卡以李佳琦直播間首發(fā)5分鐘售卡突破2萬(wàn)張作為流量引擎，后續(xù)聯(lián)動(dòng)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)直播開(kāi)啟持續(xù)線上營(yíng)銷，最終累計(jì)實(shí)現(xiàn)售卡近30萬(wàn)張，極大提升了萬(wàn)味卡的關(guān)注熱度，層層引爆線上流量。

激活線上流量之后，如何將其引導(dǎo)至線下商業(yè)空間繼而最終形成轉(zhuǎn)化，并且在后續(xù)形成復(fù)購(gòu)，是目前業(yè)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。高光成績(jī)背后，離不開(kāi)萬(wàn)達(dá)商管的線上線下資源整合力。

首先是萬(wàn)味卡作為線上線下“破壁”的載體，以品牌餐飲福利為基礎(chǔ)，萬(wàn)味卡整合停車、觀影、親子、酒店度假體驗(yàn)等資源，消費(fèi)者支付99元即可享受超過(guò)1000元超級(jí)福利，且有效期長(zhǎng)達(dá)90天。由此既提升了從線上購(gòu)卡到線下消費(fèi)的廣度，激活從美食到全業(yè)態(tài)的流量，也在時(shí)間維度上為流量轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)。

其次，強(qiáng)化線下體驗(yàn)感和線上社交媒體打卡式傳播的配合。比如在活動(dòng)期間，全國(guó)380余座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推出融合地域特色的“主題周”、“主題日”等差異化美食場(chǎng)景營(yíng)銷，并利用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序“萬(wàn)味美食宴全城”專區(qū)實(shí)現(xiàn)線上線下主題活動(dòng)同步展開(kāi)；亦或者在活動(dòng)期間聯(lián)動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音等平臺(tái)的近千位網(wǎng)紅開(kāi)啟探店計(jì)劃，通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)KOL發(fā)掘全國(guó)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)的寶藏餐廳和美食等。

由此可見(jiàn)，線上玩法上，萬(wàn)味榜在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)流量小程序的基礎(chǔ)上，進(jìn)行直播演繹、直播帶貨等更為年輕化的創(chuàng)新；在線上線下融合互通的玩法上，一方面不斷升級(jí)萬(wàn)味卡的應(yīng)用場(chǎng)景，落實(shí)其實(shí)現(xiàn)線下經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升，另一方面圍繞當(dāng)代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的打卡式社交，不斷豐富線下內(nèi)容和玩法，從而強(qiáng)化萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“體驗(yàn)型美食社交據(jù)點(diǎn)”的角色。

03

公益活動(dòng)深化內(nèi)涵

從美食業(yè)態(tài)IP到社會(huì)責(zé)任

作為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已成功舉辦三屆的專屬美食業(yè)態(tài)IP，萬(wàn)味榜對(duì)于撬動(dòng)美食業(yè)態(tài)價(jià)值的挖掘一直在深化。從最初為餐飲品牌“因地制宜”拓展提供依據(jù)，到“尋一城一味 品人間萬(wàn)味”所投射的生活態(tài)度表達(dá)，再到回歸“民以食為天”的初心，進(jìn)行基于美食業(yè)態(tài)的公益活動(dòng)探索，萬(wàn)味榜又從鏈接人與城市的生活方式IP晉升為年輕人的正能量IP。

第三屆萬(wàn)味榜聯(lián)動(dòng)騰訊公益、新浪微博等平臺(tái)，邀約公益大使和知名KOL共同參與其中，推出“光盤(pán)行動(dòng)”和“小善大愛(ài)一碗飯”兩大公益活動(dòng)，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，分別倡導(dǎo)珍惜糧食、減少食物浪費(fèi)和愛(ài)心捐助山區(qū)孩子，其中“小善大愛(ài)”公益行動(dòng)通過(guò)定向捐助鄉(xiāng)村學(xué)校，成功幫助小朋友們吃上有營(yíng)養(yǎng)的免費(fèi)午餐。

如果說(shuō)從美食業(yè)態(tài)到全業(yè)態(tài)流量的激活完美演繹了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)者的身份，那么，從美食業(yè)態(tài)IP到社會(huì)責(zé)任的喚醒，則更好詮釋了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在進(jìn)行全國(guó)商業(yè)版圖擴(kuò)張過(guò)程中，對(duì)大眾美好生活的全力探索。

在諸多亮眼成績(jī)中，第三屆萬(wàn)味榜暫告一段落。但由萬(wàn)味榜所引發(fā)的商業(yè)新章，似乎才剛剛開(kāi)始。也許不久之后，這些榜上有名的餐廳品牌將刷新流量紀(jì)錄；也許相約一年之后的金秋，第四屆萬(wàn)味榜將攜更多年輕化新玩法“刷屏”；也許在生活方式之后，美食業(yè)態(tài)的價(jià)值還會(huì)不斷升華……

無(wú)論如何，經(jīng)過(guò)三年對(duì)美食業(yè)態(tài)IP玩法的不斷升級(jí)，萬(wàn)味榜已經(jīng)成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)最值得期待的年度IP營(yíng)銷之一。隨著其對(duì)零售模式探索的進(jìn)一步升級(jí)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)無(wú)疑將成為鏈接品牌商戶和年輕人的巨大流量池。

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