從線上到線下，芳療品牌「雛菊的天空」把“氣味”營(yíng)銷(xiāo)做到了極致

車(chē)水馬龍的城市里，你聞得到汽車(chē)的尾氣，聞得到商場(chǎng)專(zhuān)柜的香水味，聞得到咖啡店的香氣……但除了在有限的綠化帶里，你還能在其他地方聞到自然的氣息嗎？

為了讓大家感受到更多自然的氣息，也為了改善大家乘坐地鐵的體驗(yàn)，有這樣一個(gè)護(hù)膚品牌，把專(zhuān)屬于森林和大自然的美好氣味，搬到了地鐵和地鐵站里——「DAISYSKY雛菊的天空」。

線上：「雛菊的天空」?fàn)渴职爬傥杷囆g(shù)家譚元元

氣味一樣可以通過(guò)視頻傳達(dá)

這場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟的氣味營(yíng)銷(xiāo)，起源于「DAISYSKY雛菊的天空」和譚元元近期的一次合作。

于「雛菊的天空」而言，除了氣味所代表的差異化標(biāo)簽，更重要的是這些氣味的載體——植物精油所帶來(lái)的護(hù)膚以及情緒功效。很多消費(fèi)者選擇「雛菊的天空」，正是因?yàn)槠渚统煞衷诮o予消費(fèi)者肌膚護(hù)理的同時(shí)，還能通過(guò)植物氣味帶來(lái)身心的療愈。

合作的品牌TVC中“科學(xué)芳療，有感護(hù)膚”這句全新slogan所代表的，是品牌一直堅(jiān)持的——用科學(xué)芳療重新設(shè)計(jì)傳統(tǒng)護(hù)膚品，更是表達(dá)品牌追求的護(hù)膚品的功效革新。

這支頗具質(zhì)感的TVC，乍一入眼，就很難不被其中治愈的色調(diào)與美感十足的畫(huà)面所吸引，微風(fēng)、植物、肢體融合出了別樣的放松，高溫的被突燥熱然抽離，只余一片自然清新。

怎樣在視頻中展現(xiàn)氣味？這是大多數(shù)廣告片在表達(dá)的過(guò)程中遇見(jiàn)的難點(diǎn)。氣味是無(wú)形的，抽象的，具有一定的煽動(dòng)性，能夠喚起人們的情感和記憶。

蝴蝶？蜜蜂？不流于俗的「雛菊的天空」并不想讓“氣味”和“香氣”綁定。因?yàn)樗齻兏嗟漠a(chǎn)品保留著植材最原始的草木本味，比如翡冷翠修護(hù)精華油、愈創(chuàng)木精油面膜，因此最終，視頻選擇直接以綠色的植物隱喻氣味，用微微拂面的風(fēng)寓意氣味的傳遞。

用探針鏡頭穿梭于花叢，呈現(xiàn)和大自然的親近。并在視頻的末尾通過(guò)一個(gè)“深呼吸”傳達(dá)出對(duì)氣味的沉迷。這樣充滿藝術(shù)感的表達(dá)，既在畫(huà)面上表現(xiàn)了藝術(shù)派的氣味相投，更加深了受眾對(duì)于「雛菊的天空」“氣味”的初始印象，形成一個(gè)超級(jí)符號(hào)。

線下：跨城聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

打造沉浸式“氣味體驗(yàn)”

成功的營(yíng)銷(xiāo)就要擅于抓住人的感官。人們可以堵住耳朵不聽(tīng)，可以捂著眼睛不看，但卻無(wú)法做到不呼吸，因此，嗅覺(jué)要比視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)得到的沖擊和刺激更強(qiáng)。

奧利奧的公司卡夫食品曾在雜志內(nèi)頁(yè)上做過(guò)一次廣告，那頁(yè)廣告紙經(jīng)摩擦后會(huì)散發(fā)蛋糕的香甜味道。不僅增加了讀者參與度，并有80%的讀者當(dāng)即表示真的很想吃。

而「雛菊的天空」為了讓用戶更強(qiáng)烈地感受到“氣味”的美好，在13周年之際別出心裁地調(diào)制出定制精油香氣，裝置在了長(zhǎng)沙地鐵和上海靜安寺地鐵站。

因?yàn)榈罔F作為城市動(dòng)脈，不僅是巨大客流的集散載體，更是理想的覆蓋性媒體形式。本次「雛菊的天空」在做線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)思考的，不僅是如何向受眾傳遞更多的繁雜的品牌態(tài)度、產(chǎn)品信息，更是如何喚醒城市中單一個(gè)體對(duì)于自我的認(rèn)識(shí)。

長(zhǎng)沙地鐵內(nèi)，邁入地鐵即可聞讓人輕松愉悅的有層次的“茉莉香”，并以清淺的雪松味收尾，給人以無(wú)窮的回味。這是「雛菊的天空」特意為本次沉浸式“氣味列車(chē)”所調(diào)制的復(fù)合精油的所帶來(lái)的的氣味，氣味自然且治愈。沉浸式的包車(chē)式廣告，畫(huà)面展示效果極佳，實(shí)現(xiàn)與受眾零距離接觸。

而在遠(yuǎn)在1000公里之外的上海靜安寺地鐵站，抖音電商美妝行業(yè)收集了24個(gè)消費(fèi)者的故事，將代表美妝新生代品牌的行業(yè)新趨勢(shì)展示給更多消費(fèi)者。平臺(tái)從海量新勢(shì)力品牌的消費(fèi)者故事中挖掘出具有代表性的趨勢(shì)故事，以C端用戶感知的形式來(lái)交互呈現(xiàn)。

「雛菊的天空」所屬“情緒美學(xué)賽道”，攜手抖音設(shè)置了一個(gè)定制的“氣味發(fā)散”裝置，并配有一個(gè)“氣味按鈕”，只要按下它，就可以聞到雛菊精心調(diào)制的“繆斯森林”精油香水。

從長(zhǎng)沙到上海，正因氣味對(duì)于「雛菊的天空」意義重大，所以在線下的地鐵聯(lián)動(dòng)中亦強(qiáng)化了“氣味”這一體驗(yàn)，以最擅長(zhǎng)的精油調(diào)香，更直觀地傳達(dá)出她們對(duì)氣味的駕輕就熟，加強(qiáng)了嗅覺(jué)記憶。

總結(jié)

每天我們都被無(wú)數(shù)的視聽(tīng)信息所包裹，眼睛耳朵已經(jīng)疲累不堪，因而用細(xì)膩的氣味抓住打動(dòng)人心就顯得如此別致和細(xì)心。通過(guò)精油傳達(dá)“科學(xué)芳療”的生命力，以氣味傳遞給公眾美好感受，更刷新了「DAISY SKY雛菊的天空」在年輕人心中的品牌印記。希望「雛菊的天空」在未來(lái)能找到更多跟用戶溝通的原點(diǎn)，將“氣味”營(yíng)銷(xiāo)帶入新的高度。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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