希爾頓花園全面啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)背后：中高端酒店的新變局

日前，希爾頓在“同心同盟·希耀未來——2021希爾頓花園酒店投資品鑒暨特許經(jīng)營(yíng)發(fā)布會(huì)”上宣布，將以希爾頓花園酒店為起點(diǎn)，正式在中國(guó)開啟特許經(jīng)營(yíng)模式。

希爾頓大中華區(qū)及蒙古總裁錢進(jìn)先生表示，作為世界一流的酒店集團(tuán)，希爾頓希望利用自身的豐富經(jīng)驗(yàn)與品牌優(yōu)勢(shì)推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，通過特許經(jīng)營(yíng)模式為不斷成熟的中國(guó)業(yè)主提供更多機(jī)會(huì)，釋放行業(yè)高速增長(zhǎng)的勢(shì)能。

事實(shí)上，從2021年上半年以來財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過了20余年的發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)已成為希爾頓、萬豪、溫德姆、洲際等全球諸多酒店集團(tuán)的主要發(fā)展模式(其中不少國(guó)際酒店品牌的特許經(jīng)營(yíng)占比超過70%)，中國(guó)酒店業(yè)也將迎來特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的爆發(fā)期;與此同時(shí)有人指出，特許經(jīng)營(yíng)模式有其優(yōu)越性，但中國(guó)酒店業(yè)很多問題并不會(huì)因?yàn)殚_放特許經(jīng)營(yíng)就能解決。

被成功驗(yàn)證的特許經(jīng)營(yíng)，中國(guó)方興未艾

就管理模式而言，委托管理和特許經(jīng)營(yíng)成為當(dāng)今世界各大酒店集團(tuán)最為常用的業(yè)務(wù)形態(tài)。但因各地酒店業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平的差異性，兩種管理模式在不同地區(qū)呈現(xiàn)不同發(fā)展態(tài)勢(shì)。

總體而言，在成熟市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)模式已逐步成為主要合作模式。以美國(guó)酒店市場(chǎng)為例，起步于20世紀(jì)60年代的特許經(jīng)營(yíng)，發(fā)展至今占比超過80%。同時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)模式也是大型國(guó)際酒店集團(tuán)驗(yàn)證的成功模式，以希爾頓集團(tuán)為例，截止到今年5月，集團(tuán)旗下有超過5600多家都選擇了特許經(jīng)營(yíng)模式，比例高達(dá)91%。

然而，這一被成功驗(yàn)證過的模式，在中國(guó)恰恰出現(xiàn)了數(shù)據(jù)倒掛——特許經(jīng)營(yíng)占比僅20%左右。

“過去，中國(guó)主流酒店業(yè)主都來自于開發(fā)商，開發(fā)商建酒店主要是為了拿地;很多酒店的建立也是為了迎合地方政府的城市地標(biāo)需求，酒店投資明顯存在非理性因素。這就導(dǎo)致特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的土壤不肥沃光照不充分。”陽(yáng)光城集團(tuán)(上海)酒店管理有限公司總經(jīng)理李欣偉指出，當(dāng)酒店投資回歸理性、指向投資回報(bào)的時(shí)候，特許經(jīng)營(yíng)將會(huì)蓬勃發(fā)展。

浩華管理顧問公司項(xiàng)目總監(jiān)葉懋奇表示，國(guó)際酒店集團(tuán)的發(fā)展已經(jīng)驗(yàn)證了特許經(jīng)營(yíng)是個(gè)大蛋糕;而中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大可持續(xù)發(fā)展空間，原因在于中國(guó)酒店業(yè)的連鎖化率在提升、業(yè)主投資人更成熟、中高端市場(chǎng)在崛起，但它需要較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間。

希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務(wù)型酒店投資發(fā)展副總裁陳寶柱分析指出，一方面，特許經(jīng)營(yíng)模式剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，酒店品牌大多以低星品牌進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的嘗試，而隨著當(dāng)前酒店市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)相關(guān)商業(yè)、法律、政策等外部環(huán)境逐漸成熟，酒店管理人才的大量涌現(xiàn)，使得為特許經(jīng)營(yíng)模式的推進(jìn)提供了良好的土壤，讓國(guó)際酒店開始逐漸步入在中高端酒店品牌的嘗試，正如同希爾頓選擇在希爾頓花園酒店上推出特許經(jīng)營(yíng)模式;另一方面，初期中高端酒店的特許經(jīng)營(yíng)模式主要是作為地產(chǎn)項(xiàng)目的組合需要以及城市化進(jìn)程的需求，但是隨著當(dāng)前中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張與發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)潛力以及消費(fèi)需求得到不斷釋放，中國(guó)酒店業(yè)整體正邁向積極提升著的快速車道，其市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展日趨成熟，特許經(jīng)營(yíng)模式也逐步從零星嘗試走向大規(guī)模布局，這也為希爾頓選擇在目前大規(guī)模“入局”特許經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力所在。

簡(jiǎn)而言之，特許經(jīng)營(yíng)模式自上世紀(jì)末期進(jìn)入中國(guó)已有20余年，逐漸從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端市場(chǎng)偏移，而在市場(chǎng)規(guī)模上也逐步從零星的幾家酒店逐步至目前大規(guī)模的推出。趨勢(shì)就在眼前，品牌順勢(shì)而為，才能大有作為。

希爾頓花園，為何成了先行軍?

中高端酒店憑借較為簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式和較高的投資回報(bào)率，一直是全球特許經(jīng)營(yíng)模式的主流，例如希爾頓旗下85%的特許經(jīng)營(yíng)酒店都是精選服務(wù)和全套房品牌。

希爾頓深耕中國(guó)市場(chǎng)超三十年，對(duì)中國(guó)酒店業(yè)的未來長(zhǎng)期看好，布局精選服務(wù)市場(chǎng)是集團(tuán)2025戰(zhàn)略的重要組成。結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，未來中高端領(lǐng)域仍將是特許經(jīng)營(yíng)模式的主流。那么，希爾頓為什么把希爾頓花園作為“先行軍”，來為特許經(jīng)營(yíng)模式打通發(fā)展道路呢?

我們不妨先來解讀概念：特許經(jīng)營(yíng)，即特許人授予第三方被特許人一項(xiàng)許可，允許被特許人以某一商標(biāo)、使用某一運(yùn)營(yíng)體系并獲得特許人的支持進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，為此被特許人需支付費(fèi)用。從概念解讀中，不難看出，特許經(jīng)營(yíng)模式成功落地的前提條件，包括：強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的品牌、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)體系支撐包括強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持。

資料顯示，創(chuàng)立于1990年的希爾頓花園品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，于2019年前瞻性地推出全新版希爾頓花園酒店——酒店空間設(shè)計(jì)更顯暖心明快;融入特色元素，迎合中國(guó)消費(fèi)者審美趨勢(shì);共享和社交概念貫穿酒店設(shè)計(jì);模塊化可移動(dòng)家具更顯人性。這一專為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的精選服務(wù)型酒店迭代產(chǎn)品一經(jīng)面世就受到賓客和投資人的高度好評(píng)。

“希爾頓花園酒店全面整合了希爾頓集聚百年的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，將國(guó)際化的硬件標(biāo)配及服務(wù)水準(zhǔn)引入中國(guó)，同時(shí)又接地氣地滿足了中國(guó)消費(fèi)者差異化的需求，已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)精選服務(wù)型酒店的標(biāo)桿品牌。”希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務(wù)型酒店?duì)I運(yùn)副總裁李先峰表示，我們期待未來希爾頓花園酒店可以持續(xù)釋放勢(shì)能、引領(lǐng)發(fā)展，與中國(guó)投資人攜手共贏。

“任何商業(yè)模式或許都有一些復(fù)雜，但成功的秘訣是相對(duì)直接的。一個(gè)成功的特許經(jīng)營(yíng)模式要求希爾頓集團(tuán)和特許經(jīng)營(yíng)人之間的默契合作，雙方都有明確的分工和職責(zé)。為了持續(xù)推動(dòng)業(yè)主擁有更好的收益以及營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，希爾頓更是利用其在酒店行業(yè)以及特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，從品牌聲譽(yù)、投資、運(yùn)營(yíng)等各方面提供‘一站式’全周期支持。”希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務(wù)型酒店投資發(fā)展副總裁陳寶柱指出，”希爾頓花園酒店始終在中國(guó)堅(jiān)持“三個(gè)核心+一個(gè)實(shí)力”的主打戰(zhàn)略，認(rèn)為核心城市、核心經(jīng)濟(jì)區(qū)、核心地段的物業(yè)是未來發(fā)展的重中之重，并通過與有實(shí)力的業(yè)主的合作，利用品牌集聚的優(yōu)勢(shì)更快連通消費(fèi)人群，更好推動(dòng)酒店在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，此次推出特許經(jīng)營(yíng)模式將進(jìn)一步打通希爾頓花園酒店的發(fā)展道路。

舉個(gè)例子，在特許經(jīng)營(yíng)方面，從投資開發(fā)的角度來說，希爾頓花園通過對(duì)客房、餐飲、采購(gòu)、顧問管理及各個(gè)方面進(jìn)行了全面模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，最大程度上對(duì)酒店的籌建成本和時(shí)間進(jìn)行了壓縮。無論是管理店還是特許店在不影響賓客體驗(yàn)的前提下，單房造價(jià)控制在20萬以下;且確保業(yè)主在6-8個(gè)月內(nèi)完成所有的設(shè)計(jì)和籌建工作;為業(yè)主，尤其是涉及免租期等租賃物業(yè)的業(yè)主節(jié)約了大量的成本。

“一方面，成本與時(shí)間的雙重節(jié)約，前期投資的每一分錢都花在了刀刃上，每一個(gè)開發(fā)節(jié)點(diǎn)都能高效達(dá)成;另一方面，酒店的溢價(jià)能力和持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)能力，讓酒店在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上賺到更多的錢并保持整個(gè)合作周期內(nèi)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。”

據(jù)了解，全新版希爾頓花園酒店在華表現(xiàn)強(qiáng)勁，已簽約數(shù)量超100家，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2025前在中國(guó)開業(yè)數(shù)量超200家，開發(fā)數(shù)量超500家的目標(biāo)。在9月28日發(fā)布會(huì)上，希爾頓花園酒店投資與加盟網(wǎng)站現(xiàn)已同步上線，此舉將為特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更為直接的互動(dòng)交流平臺(tái)。

又一次交鋒，蛋糕會(huì)重新分嗎?

中國(guó)酒店40年，在消費(fèi)市場(chǎng)、業(yè)主投資人和管理公司的三角力量發(fā)展變遷中，行業(yè)格局也在不斷變化。演變至今，經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，被本土品牌以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng);高端奢華酒店領(lǐng)域，國(guó)際品牌堅(jiān)守高地;中端酒店市場(chǎng)，由于消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求抬升，細(xì)分賽道和多元品牌正在角逐中。

從邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI最新榜單數(shù)據(jù)來看，就有限服務(wù)中檔酒店品牌而言，本土品牌影響力更大;就全服務(wù)中檔酒店品牌而言，國(guó)際品牌依然是發(fā)展的主力。

“目前國(guó)內(nèi)中高端酒店的布局，還沒有形成如中端或是經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)影響力與格局，眾多品牌均是在探索這一領(lǐng)域的投資回報(bào)和商業(yè)模型。”業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著中產(chǎn)崛起、消費(fèi)升級(jí)、政策調(diào)控等多重因素的影響，中高端酒店市場(chǎng)已經(jīng)開始凸顯其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為了眾多酒店集團(tuán)的兵家必爭(zhēng)之地。

浩華數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年上半年，中高檔酒店及中檔簽約總量為450 家，占2021上半年簽約量的75%，中檔及中高檔市場(chǎng)簽約量超過了半壁江山。

在筆者看來，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際集團(tuán)來說，國(guó)際品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，如果有更為靈活的特許經(jīng)營(yíng)模式加持，無疑如虎添翼，能夠?qū)崿F(xiàn)又輕又快地去搶蛋糕。屆時(shí)，國(guó)際品牌和本土品牌在中高端市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇，中國(guó)酒店業(yè)的行業(yè)格局將再次發(fā)生變動(dòng)。

業(yè)主投資人：觀望還是加入?

國(guó)際酒店集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早期多以委托管理模式，情況在2014年前后發(fā)生了變化。

資料顯示，2014-2018年這4年是國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)試水特許經(jīng)營(yíng)模式的先導(dǎo)期。典型代表：一類如洲際酒店集團(tuán)，先后將特許經(jīng)營(yíng)的品牌從智選假日開放至高端品牌皇冠假日酒店及度假村和中端品牌“假日酒店”和“假日度假酒店”特許經(jīng)營(yíng)權(quán);另一類就是中西混血模式(華住成為雅高在中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣和蒙古的獨(dú)家總加盟商，代理美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思幾大品牌的經(jīng)營(yíng)與開發(fā)權(quán)交由華住代理;希爾頓集團(tuán)將希爾頓歡朋運(yùn)營(yíng)權(quán)交予鉑濤(后歸為錦江);萬豪國(guó)際集團(tuán)授權(quán)東呈以特許經(jīng)營(yíng)方式在中國(guó)內(nèi)地推出萬楓;凱悅酒店集團(tuán)攜手天府明宇商旅共同擴(kuò)張拓展凱悅嘉軒、凱悅嘉寓在中國(guó)的品牌影響力等等)，而這些中西合作模式歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，同源異流，結(jié)果各異。

與此同時(shí)，近些年來，高端酒店撤牌換牌事件頻發(fā)，華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱曾撰文指出，2017年前后，中外酒店管理公司管理費(fèi)收取下降30%至40%——獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)的減少反映了中國(guó)酒店業(yè)供大于求后的業(yè)績(jī)下降，同時(shí)也致使管理公司在管理費(fèi)收入與管理酒店數(shù)量上升不同步。壓力之下，“花小錢，辦大事”的特許經(jīng)營(yíng)被品牌方和業(yè)主方提上談判桌。

與委托管理相比，特許經(jīng)營(yíng)模式能夠?yàn)闃I(yè)主提供更專業(yè)的技術(shù)支持，賦予業(yè)主更多自主經(jīng)營(yíng)管理的權(quán)力，滿足其獨(dú)特的市場(chǎng)需求。

特許經(jīng)營(yíng)模式下，業(yè)主與管理公司僅約定了品牌授權(quán)與支持性系統(tǒng)使用的權(quán)力，因此業(yè)主能夠擁有更大的自主權(quán)。從收益管理到人員管理，業(yè)主需對(duì)酒店整體經(jīng)營(yíng)負(fù)全責(zé)，并確保酒店物業(yè)符合運(yùn)營(yíng)規(guī)范，通過品牌規(guī)范考察測(cè)評(píng)等，以保證酒店運(yùn)營(yíng)效益業(yè)績(jī)良好。

此外，在特許經(jīng)營(yíng)模式下，管理公司能夠?yàn)闃I(yè)主提供部分酒店集團(tuán)系統(tǒng)性支持服務(wù)，包括品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)培訓(xùn)、酒店預(yù)訂系統(tǒng)支持等，使得酒店能夠獲得品牌價(jià)值的賦能，并且能夠借助酒店集團(tuán)的會(huì)員體系對(duì)客房預(yù)訂及轉(zhuǎn)化提供支持，從而以更專業(yè)的角度助力業(yè)主精細(xì)化管理酒店，提升酒店業(yè)績(jī)。尤為值得一提的是，希爾頓前期為中國(guó)業(yè)主構(gòu)建了一個(gè)全面的培訓(xùn)系統(tǒng)，從建造、開業(yè)到運(yùn)營(yíng)，提供了一整套的培訓(xùn)，幫助業(yè)主為管理自己的酒店做好準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，與委托管理由酒店品牌公司進(jìn)行酒店管理不同，特許經(jīng)營(yíng)模式下酒店業(yè)主直接進(jìn)行管理，他們需要考慮諸多因素，從酒店資產(chǎn)方向的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，到收益、人員等管理事宜等，要求業(yè)主對(duì)酒店設(shè)施及管理有著成熟深入的了解，因此也在一定程度上加大了業(yè)主管理壓力。同時(shí)，也給到酒店品牌一定的壓力，需要給到業(yè)主更多支持以保證品牌的一致性以及良性發(fā)展。

面對(duì)這些主客觀的變化，特許經(jīng)營(yíng)和委托管理究竟該如何選擇;關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)模式，究竟該觀望還是加入?這些都是擺在業(yè)主投資人眼前的艱難選擇題。

“委托管理和特許經(jīng)營(yíng)，這兩種模式?jīng)]有好壞之分，只有更符合業(yè)主自身需求的模式。”希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務(wù)型酒店投資發(fā)展副總裁陳寶柱表示，希爾頓花園對(duì)于業(yè)主投資人是全面開放的，兩種模式都可以選擇;對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)主，希爾頓花園更看重其創(chuàng)業(yè)精神和成功管理過酒店的經(jīng)驗(yàn)。

“在選擇管理模式前要想明白兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是，想明白兩種模式分別能帶來什么、哪種模式更匹配酒店項(xiàng)目、業(yè)主有沒有做好這種管理模式的準(zhǔn)備;二是，一旦選擇了特許經(jīng)營(yíng)模式，那么就要想明白未來雙方在合作中可能存在的矛盾以及化解矛盾的方式。”作為資深酒店業(yè)主，陽(yáng)光城集團(tuán)(上海)酒店管理有限公司總經(jīng)理李欣偉強(qiáng)調(diào)， 就選擇而言，品牌是排在第一位的，其次是技術(shù)系統(tǒng)支持和會(huì)員營(yíng)銷渠道，因?yàn)槠放频膬r(jià)值不僅僅在于獲客和員工招聘、更重要的是對(duì)于自持資產(chǎn)的溢價(jià)。

“特許經(jīng)營(yíng)模式下，從合作年限、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、到總經(jīng)理任命等等合同條款都更具靈活性，對(duì)于更多下沉市場(chǎng)的業(yè)主來說，還能更好地賦能其在地化經(jīng)營(yíng);未來專業(yè)資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)以及第三方管理也會(huì)入局，百花齊放的中國(guó)酒店業(yè)將迎來多種管理模式共同發(fā)展的局面。”浩華管理顧問公司項(xiàng)目總監(jiān)葉懋奇表示，每個(gè)模式都有其優(yōu)劣勢(shì)，建議站在資產(chǎn)價(jià)值最大化的角度去思考問題。

有機(jī)構(gòu)投資人曾表示，中國(guó)酒店資產(chǎn)正在經(jīng)歷著世紀(jì)大轉(zhuǎn)移——中國(guó)酒店資產(chǎn)投資，是從政府投資和專項(xiàng)旅游機(jī)構(gòu)投資轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)商投資，在這個(gè)過程中，房地產(chǎn)商用市場(chǎng)化手段完成了中國(guó)酒店業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)構(gòu)建，大致超過4萬億的酒店資產(chǎn)是在最近的20年完成的;而未來酒店資產(chǎn)的投資品屬性將得到強(qiáng)化，空洞的概念和故事將被真實(shí)業(yè)績(jī)所取代，酒店資產(chǎn)必須經(jīng)受投資人的嚴(yán)格質(zhì)詢，也就是說酒店投資將回歸“生意”本身。

特許經(jīng)營(yíng)模式，更像是過渡期的一個(gè)高階測(cè)試題，作為酒店投資的雙方——品牌方和業(yè)主投資人都需要向更貼合市場(chǎng)行情的專業(yè)化方向升級(jí)進(jìn)化。

有高手過招的酒店江湖，才算得上風(fēng)生水起，精彩絕倫。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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