大國濃香，和美人生，看五糧液如何用文化穿透婚宴市場

愛人者，人恒愛之。——《孟子》

正值建黨100周年之際，10月6日，以“56個民族 和美一家親 同慶建黨百年”為主題的第23屆(2021)中國西湖情五糧液玫瑰婚典在愛情之都杭州浪漫上演，來自西藏、新疆、內蒙古、云南、廣西等全國56個民族100對新人來愛情之都杭州喜結良緣。

在中國名酒加速發(fā)展的當今市場中，在中國酒類消費多元化的趨勢下，如何借助事件營銷來啟動婚慶細分市場，豐富品牌理念內涵，完善高端品牌形象，五糧液的玫瑰婚典以小見大，也許能給我們一些新的啟發(fā)！

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緊跟熱點，做美好見證者

中國酒是中國民俗文化的代表，也是中國人日常生活的重要載體。中國地大物博，文化源遠流長，不同的地域孕育出精彩紛呈的民族文化，而婚典無疑是各個民族最具代表的儀式，是被個人銘記最美好的時光之一，對于酒企來說，營銷價值更是毋庸置疑！

對于中國酒企來說，通過婚典等重大節(jié)慶事件來提升品牌形象，表面看是企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的體現，更深層次看是企業(yè)品牌理念的延伸。對于每一個人中國人來說，有國才有家，家國文化始終是中華民族最核心的精神內核，在中國復興的大時代背景下，個人的幸福與國家的富強緊密相連，因此這次五糧液的玫瑰婚典融合了56個民族不同的婚禮習俗，以各民族獨具的文化特色和民族傳承的婚禮服飾為亮點，結合“家庭個人幸福”與“鑄牢中華民族共同體意識”的新時代精神風貌出現，打造了一場具有中國傳統(tǒng)文化特色、民族大團結、和美一家親的盛大婚典。

可以說，喜慶時刻，舉杯五糧液，品味的不止是美酒的浪漫熱烈與東方愛情故事，更是中國人對于幸福生活的期盼，對于包容和諧之美的期許，而這正是五糧液“和美”文化所追求的重要目標。所以說，五糧液作為名酒與美酒，與中國人追求幸福美好的生活有著天然的共性。

從行業(yè)角度來看，對于五糧液等致力于創(chuàng)造幸福生活的品牌來說，做美好時刻的見證者，是企業(yè)扎根酒類消費市場并服務于目標消費者的核心理念。只有融入其中才有生命力，因此積極參與各類婚慶活動是中國酒企營銷創(chuàng)新的現實需要，也是打造品牌形象的客觀要求，更是作為世界級名酒品牌的文化自覺！

02

抓住重點，做時代堅守者

作為中國白酒行業(yè)龍頭酒企和濃香型白酒典型代表，近年來五糧液之所以能夠引領白酒行業(yè)的結構性改革和高質量發(fā)展，持續(xù)彰顯龍頭酒企的品牌韌性與活力，這一切的成績自然離不開五糧液在大時代下的順勢而為，及五糧液人的奮進與創(chuàng)新。

拿玫瑰婚典來說，迄今已經連續(xù)舉辦了23屆，五糧液連續(xù)參與多屆，每一次都從文化內涵、呈現形式、視覺效果等維度對婚典儀式進行探索與升級，這背后離不開企業(yè)對于時勢與潮流的洞察與對“和美”文化的堅守。

從2017年開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程到2021年，五糧液已連續(xù)5年實現營收兩位數高增長。梳理下來我們可以看出，從始終遵守“一極三優(yōu)六首創(chuàng)六精釀”的傳統(tǒng)技藝，到構建“從一粒糧食到一滴美酒”的產品全生命周期質量管理體系，可以說，五糧液的所有工作緊貼時代主題，緊扣歲月脈搏，這是大國崛起時代對于五糧液的客觀要求，更是五糧液對于行業(yè)創(chuàng)新的責任所在。

一份對消費者美好生活的洞察，使得五糧液多年來持續(xù)打造玫瑰盛典這種高端文化大IP來擴大市場影響力；一份對名酒品質信仰的堅守，使得五糧液能夠持之以恒地進行產品創(chuàng)新，從文化酒、紀念酒和個性化定制產品入手，五糧液的婚宴策略進一步夯實了品牌發(fā)展基礎，大力推動了企業(yè)品牌升級。

我們甚至可以說，這種對于時代的洞察與堅守是中國酒企十分罕有的競爭力。這是因為，存量競爭的酒類市場中，大多數酒企本身就缺乏發(fā)現機會的能力，但是比這更加稀缺的是對于機會的理解與執(zhí)行。簡言之，抓住重點機會，并且有一份堅守的意志，是五糧液等名酒成功的關鍵！

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擊中要點，做生活守護者

從營銷的角度來說，中國酒已經延續(xù)千年，之所以經久不衰并且愈久彌新，其根源就是中國酒始終有一批以創(chuàng)造美好生活為愿景的品牌存在！我們一直堅持認為，名酒之所以是名酒，根本原因是名酒能夠完成消費者對于物理的好酒與精神的美酒兩項需求，并且讓消費者在享受美酒的同時能夠獲得品牌精神的共鳴！

具體到五糧液來說，從釀酒糧食運抵到磨粉配料、制曲、釀酒、勾調，再到包裝出廠，要經過一百多道工序，并且發(fā)明了五糧配方、包包曲、跑窖循環(huán)、沸點量水、雙輪底發(fā)酵和勾調雙絕“六首創(chuàng)”工藝，總結形成分層入窖、分層起糟、分層蒸餾、量質摘酒、按質并壇、分級儲存“六精釀技藝”，這是五糧液高品質產品的保障，也是五糧液之所以是名酒的根本所在，更直接推動了中國酒行業(yè)的技術進步。

對于企業(yè)經營來說，不做第一就做唯一，當你既是第一，又是唯一的時候，那么你就是行業(yè)的標桿，這種標桿本身意味著企業(yè)是游戲規(guī)則的制定者，擁有著先發(fā)勢能；同時也是一種壓力，意味著企業(yè)是面對著全行業(yè)的追趕與競爭。所以，如何建立一套保障企業(yè)始終煥發(fā)生命力的營銷體系就顯得十分重要。

高標準、高規(guī)格的玫瑰婚典已經成為五糧液高水平營銷，高端品牌形象的關鍵背書。玫瑰婚典是國內第一批具有全國影響力的婚慶活動，并且已經成長為國內第一流的大型品牌IP，從這個角度來說，參與每年的玫瑰婚典是五糧液針對婚慶市場體現自身品牌稀缺價值的重要事件。

當然我們也要清醒地認識到，像玫瑰盛典此類的典型區(qū)域主題活動，也只有五糧液這樣的名酒有相應的層級與實力來深度參與，兩者相輔相成！更應該看到，這一切與五糧液作為行業(yè)標桿，很早就開始立足于悠久的歷史文化、豐富的釀造工藝，開始弘揚五糧液的優(yōu)勢點、差異點和稀缺性，構建立體化的五糧濃香價值推廣體系密不可分！應該說，正是以上種種出于生活美學的體系構建了五糧液作為美酒的基礎，更是五糧液能夠在婚宴市場保持長期競爭力的關鍵所在！

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創(chuàng)造觀點，做行業(yè)領導者

何為領導品牌？它是行業(yè)的標桿，更是行業(yè)前進的風帆；它的發(fā)展不僅是企業(yè)自身的成功，更能夠促進整個行業(yè)的進步！因此，領導品牌不僅需要企業(yè)要有明確的戰(zhàn)略與高效執(zhí)行，往往更需要擁有宏偉的價值觀！

作為中國民族品牌，從G20峰會、APEC、博鰲亞洲論壇、夏季達沃斯論壇、東博會、進博會與2020年迪拜世博會，五糧液始終遵循“和美”價值理念，持續(xù)向世界講述五糧液故事、中國白酒故事，促進中國白酒成為各國民心相通、交流互鑒的橋梁和紐帶，弘揚美美與共、和而不同的發(fā)展理念。

可以佐證的是，2021年，在世界品牌實驗室發(fā)布的“中國500最具價值品牌”中，五糧液排名第17位，是排行榜“2021年度最佳表現品牌”中的唯一白酒品牌。

五糧液借助自身的名酒身份，積極參與玫瑰婚典這樣的大型民俗活動，是企業(yè)回饋消費者支持，強化企業(yè)“和美”文化傳播，引起消費者情感共鳴的有效手段；同樣，作為行業(yè)領導者，五糧液頻頻在國際高端經濟文化交流平臺為中國白酒持續(xù)代言、發(fā)聲，一方面使得五糧液在世界范圍內的知名度和美譽度得到全面躍升，另一方面也在不斷聚集中國有生力量，完善中國品牌體系，豐富中國品牌的文化價值表達。

作為“和美”的傳承者、踐行者和代言者，五糧液始終堅持以酒為媒致敬和美時刻。無論傳承古老“五”字哲學智慧，得天獨厚的產地、五谷精華的原料、天人合一的釀造，還是馥郁醇美的香氣、和諧平衡的口感，其“美美與共，和而不同”的和美特性，不僅與婚姻追求的美滿幸福相契合，也暗含五谷豐登的吉兆、五子登科的祝愿、五福臨門的祈盼，是新生、高中、嫁娶、壽宴等一切人生幸事的參與者、見證者、祝福者。

最后，正如五糧液集團公司副董事長、股份公司總經理鄒濤在玫瑰婚典中所說的那樣：婚姻的本質是同舟共濟、守望相助；婚姻的真諦是亙古不變的堅守與經營；婚姻的使命是共赴一場和美之約。

經營婚姻如此，經營企業(yè)亦是如此，只有心存美好，不忘初心，才能收獲幸福，美酒與人生才能美美與共！

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