閱后即焚Snap十年，在逆風中前行

【編者按】

閱后即焚社交鼻祖Snapchat于2011年一經推出，便受到了年輕人的追捧。“互聯網是有記憶的”，年輕人屬于一個容易犯錯誤的群體，Snapchat長達十秒的短暫分享，看過之后就如過眼云煙，這種能夠避免這些過錯日后干擾自己的生活和工作的分享方式，恰恰滿足了年輕人的需求。如今十年過去，Snap仍保持著在社交媒體領域最優秀的獲客能力，資本市場也給出了高于其同行數倍的估值。然而，蘋果一朝政策變化，驕傲的Snap從此可能不得不低下頭。

過于自信的Snap還是付出了代價，由于管理層未能充分預計蘋果隱私政策變化對廣告業務的沖擊，也未能像Facebook那樣給市場足夠的預期，在10月21日Snap發布了一份小幅不及預期的財報后，盤后股價暴跌逾20%。

截圖來自老虎證券

iOS隱私政策影響超預期，收入增速僅為上季度一半

如果看前兩個季度，Snap是增長最快的社交媒體平臺，連續創紀錄的業績表現，尤其是獲客能力，讓投資者和管理層過于樂觀，市場也給到了Snap高于同行的估值倍數。

然而，本季度廣告業務因蘋果調整隱私政策遭遇重創，其CEO甚至用了“disrupted(具有破壞性的)”來形容這部分影響，可見超出了管理層預期。財報顯示，Snap三季度營收10.67億美元，同比增長57%，雖然僅比預期只少了3000萬美元，但較二季度116%的增速大幅下滑。

眾所周知，社交網絡公司的主要變現方式是廣告，而廣告業務的好壞取決于該廣告渠道的效率，畢竟廣告主是商業活動中對效率最敏感的人，哪里的變現效率高就往哪個渠道多投放。最典型的就是從傳統有線電視網絡轉向流媒體渠道的廣告。當蘋果對iPhone的隱私權進行了調整之后，用戶就能自主決定哪些應用程序可以跟蹤用戶活動。一般來說，這些信息是Facebook、Snap這類社交媒體向用戶提供定制化廣告的基礎，對于那些需要精準推送、直達完全匹配的畫像用戶群體的廣告主來說，這一政策導致在Facebook、Snap上投放效率降低。

此前，基于AR工具和更強的創新能力，Snap對廣告商的吸引力逐漸提升，過去廣告收入的高速增長很大程度上依賴廣告定價的上漲，上個季度Snap平均每用戶收入從1.91美元增加至3.35美元，同比增長76%，而本季度增速大幅下降至28%，公司最為倚重的北美地區下滑幅度最明顯，表明廣告定價已經階段性見頂。

更糟糕的是，Q4前景依然不容樂觀，甚至更差。iOS隱私新政直接顛覆了過去十年中建立在IDFA基礎上的許多行業規范和廣告客戶行為，而蘋果新推出的SKAN廣告解決方案根本不可靠。目前的情況是，廣告主根本無法通過追蹤用戶來衡量廣告ROI，一些大型廣告客戶(尤其是消費品廣告客戶)可能已經削減了支出。因此，iOS新規對數字廣告平臺的影響是持續性的，且無法量化。

并且，廣告商本身日子也不好過。下半年宏觀經濟復蘇依然充滿著各種挑戰，勞動力成本上升、供應鏈緊張等外生挑戰都迫使廣告主繼續在四季度削減廣告開支。種種因素疊加，最終導致市場反應如此劇烈。

獲客能力優秀一如既往，北美DAU為老牌社交玩家推特兩倍

核心Z世代和千禧一代高粘性用戶群體仍然推動著其日活躍用戶(DAU)的增長，三季度Snap日活躍用戶增長到至3.06億，連續四個季度同比增長超過20%;預計第四季度DAU將達到3.16億至3.18億，同比增長19-20%。

Snap在北美和歐洲市場上DAU保持穩定增長，北美地區DAU是Twitter和Pinterest兩倍多。中短期內，高ARPU(每用戶平均收入)的北美市場仍然是收入的最主要來源。此外，用戶在世界其他地區繼續保持更快的增長速度(49%)，但這部分DAU僅占總體的5%，變現潛力釋放可能需要等待更長的時間。

用戶參與度方面，好壞參半。一方面內容總瀏覽量和花費的總時間同比都在增加，但內容生產端疲態盡顯，用戶生產的故事、視頻總時長同比在逐年減少;另一方面，Snap Map, Story Posting等工具對用戶參與度的改善還在發揮作用，這會很好抵御任何外部環境的變化，對經濟重啟后用戶活躍度潛在下降起到了緩沖作用，公司在提升用戶參與度方面依然握有自主權。

Q4指引疲軟，市場逆風或將打壓其估值

展望Q4，社交平臺這類依靠廣告收入的公司整體依然面臨著較強的逆風，營收增速持久性備受考驗，對收入預期重估可能是此次股價暴跌的主要原因。從指引來看，管理層預計Snap第四季度營收在11.65億至12.05億美元之間，環比僅增長12%。優于同行的獲客能力或是Snap最后的底線，祈禱下個季度不會出現像Pinterest那樣用戶增長下滑的前兆。

此外，近期還出現了一系列負面事件，Facebook宕機事件、Pinterest用戶增長放緩的擔憂、Facebook數據安全方面的監管審查壓力，以及對兒童心理健康的負面影響，這些因素都會打擊投資者對社交板塊的信心。利率上行對成長股估值的打壓也已經體現在近期疲軟的股價中，估值較高的Snap對此尤為敏感。

本文發布于老虎證券社區，老虎社區是老虎證券旗下的股票交易軟件 Tiger Trade 的社區板塊，致力于打造“離交易更近的美股港股英股社區”，有溫度的股票交流社區。

本文不構成且不應被視為任何購買證券或其他金融產品的協議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內容均不構成老虎證券在投資、法律、會計或稅務方面的意見，也不構成某種投資或策略是否適合于您個人情況的陳述，或其他任何針對您個人的推薦。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：