沖！2021酒業創新與投資大會來了！

2021-10-30 21:37:46 來源: 財訊網

種種跡象表明，最近幾年，將是酒類行業發展的一個重要節點——足以重構格局和生態的節點。經此之后，酒業的產品、消費、路徑、模式，都將發生巨變，進而對廠商命運產生深遠的影響。

本文不去過多討論本次節點的成因，如經濟、年齡、文化、資訊、商業等種種因素的重大迭代性變化，而將著重復盤1949年之后酒業所經歷的幾個類似節點，并從中尋找一些規律，供廠商參考。

產業邏輯的“評酒”

日前，瀘州老窖在上海發布了“瀘州老窖1952”新品。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼說，要面向世界開創屬于中國白酒的“名酒時代”。

這個“1952”與名酒時代，顯然源起于1952年的第一屆全國評酒會。

那一年，包括“瀘州大曲酒”在內共有8個產品被評為全國名酒，白酒還有茅臺酒、汾酒和西鳳酒；葡萄酒、果露酒的三個名酒全部來自張裕，分別是金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思；浙江紹興酒廠的鑒湖紹興酒作為黃酒被評為全國名酒。

參與了首屆全國評酒會的白酒專家王秋芳曾介紹，當年評酒的主要依據，是市場銷售+化驗指標+感官品評。而四大名酒的評出，在當時的直接影響，是樹立榜樣典型，促進“比學趕超”，提高酒業整體質量水平。

但事實上，“名酒”的問世，影響遠不止此。

這可以說是酒業品牌意識的最初覺醒，評選結果不僅在行業引起巨大反響，還引起了社會各界的轟動和喜悅，人們奔走相告，口耳相傳，“名酒”成為一個含金量至高至重的名稱。

首屆全國評酒會的參評酒樣，是由當時的專賣總公司通知各大行政區負責收集，最終一共收到了103種樣品，其中白酒19種，葡萄酒16種，白蘭地9種，配制酒28種，藥酒24種，雜酒7種，葡萄酒只有張裕公司一家送樣，啤酒類沒有樣品。

11年之后，第二屆全國評酒會仍在北京召開，在產業顯著發展的基礎上，品牌意識覺醒的影響完全顯現，各省，市、自治區評比的酒樣都經過認真選拔，最終共推薦了196種酒，包括白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒和果露酒五大類。

這屆評酒會評出的全國名酒，包括8款白酒，分別是五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒，合稱“老八大”。

從四大名酒、老八大，到之后的“新八大”“十七大”，酒類市場的品牌意識越來越強，酒類行業的品牌格局越來越清晰。直到現在，白酒行業所呈現的最大發展趨勢，仍是向“名優白酒”集中，始于1952年的以名酒品牌為主導的行業發展路徑始終未變，并隨著時間變得越來越牢固和重要。

從評酒會發散出來的產業影響，還有香型。

經過十年以上的技術研究和生產實踐，中國白酒的分香型發展格局越來越明顯，在此背景下，1979年的第三屆全國評酒會首次按香型評酒，所有白酒酒樣按照“濃、清、醬、米、其他”五個香型接受品評。

分香型評酒的第三屆全國評酒會，直接確立了白酒產業格局的新維度，并從一開始就對香型發展做出了技術“定向”。

濃香型酒：窖香濃郁、綿甜甘冽、香味協調、尾凈香長；

清香型酒：清香純正、諸味協調、醇甜柔口、余味爽凈；

醬香型酒：醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長；

米香型酒：蜜香清雅、入口綿柔、落口爽凈、回味怡暢。

以上，既是1979年的評酒標準，也是細化明確出來的白酒香型發展方向。之后的四十多年里，無論清香為王、濃香做主，還是最近階段的醬酒上位，始終在當時厘清的“基本香型”格局中運行。

或者說，三香競爭性共存、階段性領先的格局，早在當時便被清楚地預言出來。

始于1952年的全國評酒會，無疑是行業發展的決定性節點，從宏觀上，它是名酒時代與品牌時代的底部根基，在微觀上，是很多酒企命運的歷史性路口。

而這一節點背后的邏輯，是產業化思維在時代進程中的影響。從名酒，到香型，全國評酒會以更關注質量、工藝的產業化思維，引導了酒業發展方向，也長期影響著產區、品類、品牌的格局大勢。

這是一條產業脈絡，在這條脈絡的價值鏈頂端，是濃、清、醬，是四大名酒，是“茅、五、汾、洋、瀘”們，他們之于酒業的主角地位，很難被撼動。

市場邏輯的“指導”

上世紀80年代，在計劃經濟向市場經濟轉變的時代洪流中，酒業格局也發生了根本性、結構性的變遷。

關于經濟、價格問題，80年代有兩個著名會議，一個是莫干山會議，另一個是巴山輪會議。

1984年的莫干山會議，以“征文”形式召開，有1300人投稿，從中選出優秀文章120篇，其作者獲得參會資格，周小川、郭樹清、張維迎等當時的很多青年經濟學家等都在“上山”之列。莫干山會議討論的焦點，主要是價格改革問題。

▲莫干山會議舊址

巴山輪會議比莫干山會議要晚一年，1985年9月，國內外經濟學家們從重慶朝天門碼頭登上“巴山號”游輪，穿三峽向武漢駛去，這艘船在長江上走了6天，會議也開了6天，“國家調節市場，市場引導企業”的觀點，在會上被深入討論。

在“市場”這個命題下，酒行業也召開了一個會議，1987年3月22日-26日，“全國釀酒工業增產節約工作會議”在貴陽召開，也就是酒業后來所說的“貴陽會議”。

從名稱看，這個會議似乎更關注生產的問題，但值得注意的是，該會議是由國家經委、輕工業部、商業部和農牧漁業部聯合召開，事實上，通過“貴陽會議”，市場經濟對酒類產業的發展，產生了長期而深遠的影響。

當時共有國家有關部委、各省（區、市）的釀酒主管部門、生產企業、高等院校、科研設計與新聞等單位的代表共470人參會。

本次會議最大的成果，是確立了“四個轉變”的酒業發展方針，即高度酒向低度酒轉變、蒸餾酒向釀造酒轉變、糧食酒向果類酒轉變、普通酒向優質酒轉變，以及“優質、低度、多品種”的產業推廣方針。

這種產業方針背后，是市場的指導。

在當年的會議紀要中寫道：“把過去的供、產、銷組織生產的傳統做法，改革為銷、供、產的經營方式，依靠國、內外市場的需求，組織安排適銷對路產品的生產”。針對優質白酒的增產、白酒降度等方面，會議明確提出“滿足市場消費需求”“符合市場需求和消費結構的變化”等說法。

沒過多久，這種“指導”的效果便顯現出來。

1988年，國家放開名煙名酒價格，作為當時的十三大名酒之一，古井貢獲得了自主定價權。在價格闖關失敗的時代情況下，古井貢選擇了“降度降價”的道路，1989年，古井貢拉起了銷售隊伍——這被很多人視為白酒行業的第一支銷售團隊，而他們手里的武器彈藥包括：48元/瓶的60°古井貢、20元/瓶的55°古井貢和15元/瓶的38°古井貢。

三分之一不到的價格、名酒、低度，這些因素結合在一起，引爆了當時的白酒市場，消費者競相搶購，古井貢以火箭式速度，上升到白酒行業頭部位置。

這是中國白酒第一次真真切切，也可以說是真金白銀地嘗到了市場的甜頭。

茅臺、五糧液們所看到的，則是另一條市場道路。基于優質白酒增產的指導方針，走向高端路線，從1988年到1993年，五糧液一連提價三次，雖然沒有古井貢那樣立竿見影的效果，卻收獲了至關重要的品牌資產，并最終轉化為巨大的市場優勢，成就了白酒大王的行業地位。

1987年貴陽會議的指導方針，對酒業發展的影響傳遞至今，這種影響遠不止于白酒。

作為低度釀造酒代表的啤酒，在當年產量只有540.4萬千升，到了2002年，我國啤酒總產量達到2386萬千升，首次超過美國，成為世界啤酒第一生產大國，2020年，我國啤酒產量為3411.1萬千升，仍穩居世界之首。

果酒方面，中國葡萄酒進入上世紀90年代開始快速發展，逐漸形成了廣泛的產區和企業分布，多樣性、多元化的產品優勢，使產業發展仍具有巨大潛力和空間。

從1987年貴陽會議的“指導方針”中，傳遞出酒業最早的市場邏輯。此后三十余年間，這種邏輯一直主導著酒業發展走勢，向市場先行者領先于后來者，市場意識和能力強者領先于弱者，今日的酒業格局，基本由這種邏輯所決定。

2021，消費邏輯的“重構”？

當前，經濟的重心在消費。

宏觀層面上，在國際環境不確定因素增強和疫情疊加影響，國內大循環為主體的背景下，擴大消費已成為歷史性戰略任務，“十四五”規劃明確提出“強大國內市場，構建新發展格局”的戰略部署，明確提出將全面促進消費。

酒業的重心，同樣在消費。

2020年，全國釀酒規模以上企業1887家，完成釀酒總產量5400.74萬千升，同比下降2.21%，其中規模以上白酒企業完成釀酒總產量740.7萬千升，同比下降2.46%，規模以上啤酒企業完成總產量3411.1萬千升，同比下降7.04%。

近五年來，酒業產能持續呈現減少趨勢。2016年，白酒總產量高達1358萬千升，次年降至1198萬千升，2018年為871萬千升，2019年為789萬千升，從2016年至2020年，五年間累計下降45.5%。

啤酒方面，2016年產量高達4506萬千升，次年降至4401萬千升，2018年為3801萬千升，2019年為3765萬千升，至去年五年間累計減少24.3%。

即便考慮到統計口徑和方式的調整因素，我們仍有理由確信，酒類的產業產量和市場容量，已達到階段性飽和。酒業接下來的增長邏輯，必須在消費上找機會、做文章。

里斯戰略定位咨詢中國區合伙人、里斯戰略定位咨詢中國戰略委員會成員肖瑤認為，中國白酒市場將在2025年達到8650億規模，支撐這種增長的動力，一是價格結構升級，二是香型品類迭代。

歸結起來，都是由消費變化所形成的動力，價格升級來自更高層次的消費需求，品類迭代來自更多樣、更豐富的消費需求。

甲古文創意董事長兼首席創意官劉文說：消費已經發生了巨大而深刻的變化，消費能力變了，不斷向上的經濟發展，讓人們樂于為高品質生活買單；消費理念變了，不盲從，更理性，追求性價比，不迷信大品牌，對新品牌極度友好；消費偏好變了，喜歡高顏值，喜歡新潮流，喜歡真實的品牌表達；消費渠道變了，品牌直面消費者的渠道越來越多，直接面向消費的DTC品牌興起。

從80后、90后，到00后，從中產、新中產，到二代中產，消費中堅人群已經完成迭代，消費變革浪潮勢不可擋。

從消費尋找市場，以市場驅動產業，以及由產業配置資本。是的，在新周期中，資本已成為關鍵性要素之一，對產業發展方向和品牌格局，產生重要影響，這在今天的很多行業已有很多案例，在此無需列舉和贅述。

在消費的邏輯閉環中，資本與產業的力量，將共同聚焦消費，產生出新的產品、模式、文化以及價值，引領酒業未來發展，同時也形成新的酒業格局。

而正如之前產業邏輯、市場邏輯的開啟，是經由1952年全國評酒會、1987年貴陽會議等事件的節點性、標志性推動，酒業消費邏輯的開啟節點，或許便在今年12月的海南——2021酒業創新與投資大會（掃描海報二維碼，即可報名參會）。

2021酒業創新與投資大會由中國酒業協會、中國酒類流通協會主辦，云酒傳媒、智海王潮傳播集團聯合主辦，是全球首個專注于酒業投資、創新創業的平臺，其全體大會和平行論壇的內容，指向投融資，營銷、設計的創意，產品、包裝的創新等方面，恰好形成了一個完整的消費邏輯閉環，在這樣的閉環上，可能集聚釋放巨大能量。

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過往已經證明，當時代、產業的節點出現，參與和行動，其本身便是一種領先。