內容電商帶動國風服飾市場崛起，品牌如何讓年輕人為興趣買單

央視國風綜藝《典籍里的中國》引發網友催更狂潮、河南衛視國風舞蹈節目《唐宮夜宴》一夜出圈、各大博物館國風文玩盲盒讓粉絲半夜守候搶購、國風女孩李子柒火遍全球成為中國田園文化的使者…

（圖：河南博物院考古盲盒）

 

國風，已然滲透到我們生活的方方面面。國風盛行背后，是越來越有文化自信的中國人，尤其是以95后、00后為代表的Z世代、千禧一代，他們是國風文化、國風品牌最忠實的粉絲和最活躍的傳播者。伴隨著越來越多的年輕人自信滿滿地身著漢服走上街頭，國風已經在不知不覺間從小眾圈層文化，發展為影響整個社會的文化現象與商業現象。

 

根據艾媒咨詢發布的報告，漢服市場2021年市場規模預計超百億。而漢服，僅僅是國風服飾里的一個細分市場。是什么讓國風在短短數年間成為風靡全國的文化熱潮，進而推動市場迅速崛起？其中一個不可忽視的因素是，短視頻內容平臺。

 

小眾圈層不小眾，興趣也會“人傳人”

 

今年十一假期，2021國風大典舉行，引發年輕一代國風愛好者熱捧，現在在抖音上搜索“國風大典”，播放量是11.2億。

 

國風何以能夠如此快速地傳播和破圈？除了國風與國人文化心理的廣泛契合，也要歸功于年輕的國風男孩女孩們。巨量引擎聯合OMG、創業邦共同發布的《進擊的新勢力·95后短視頻沖浪與消費圖鑒》顯示，“國風、二次元、追星”是95后的核心興趣圈，他們對服飾風格偏好的前兩位是中國古風和中國民族風。

 

作為中國第一批真正的互聯網原住民，這些95后、00后們有機會接觸更多領域，培養更多興趣，找到更多“同好”，分享更多樂趣。而當他們到了短視頻內容平臺，便發生了神奇的“化學反應”。

 

最初喜愛上國風的那些男孩女孩們，成為了第一批國風內容的創作者，網絡上缺乏自己感興趣的內容就自己“產糧”，市場上缺乏相關產品甚至自己嘗試創作。從小眾群體自產自銷，到借助平臺流量不斷破圈，抖音等短視頻平臺上的國風內容越來越豐富，質量越來越高，國風同好越聚越多，話題和熱點不斷破圈，吸引了更多的原創作者、大V和品牌關注國風領域，投身國風創作。隨著國風受眾不斷增加、國風內容不斷豐富，圍繞著國風衍生出來的商品生態也逐漸成熟。目前，抖音電商在國風領域已經聚集了從漢服、旗袍、國風跨界服飾，到發飾、刺繡等等不同類型的品牌。

 

內容激發興趣，興趣伴隨著優質內容在人群之間不斷傳遞，進而引導購買，一條完整的消費鏈就這樣被快速建立起來。

 

內容電商，讓國風品牌“順風”生長

 

對于坐擁日活躍用戶數已突破6億的短視頻內容平臺來說，它其實比任何企業與品牌都更早了解到國風的力量。十一國風盛典的其中一個國風穿搭話題#我的國風新衣，播放量達2.4億次，集合美人華服的國風服飾視頻，已然成為最受用戶歡迎的視覺盛宴之一。

 

而對于年輕一代用戶來說，“邊看邊種草”、“邊看邊拔草”、“為興趣買單”已經成為一種習慣。抖音電商總裁康澤宇說，所謂興趣電商，是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。融合了中國傳統美學與生活方式的國風品牌，自然而然受到了喜愛與追捧。

 

國風品牌，迎來了好時代。以抖音電商平臺上兩家不同規模、不同類型的國風服飾品牌為例，我們能夠清晰看到他們如何乘著國風與內容電商平臺的“東風”，在短時間內抓住年輕的消費者，實現品牌與銷售的快速發展。

 

十三余：內容引爆銷售，漢服Top1的成長路

 

與太平鳥相比，你或許沒聽過“十三余”這個品牌，但它其實是漢服界響當當的品牌銷量No.1。

（圖：十三余讓年輕人愛上漢服）

 

“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”，十三余的品牌名詩意但不張揚，不過它的成長之路卻十分引人關注。從初創工作室到行業No.1，十三余通過傳遞內容與興趣，讓越來越多的年輕人愛上漢服。

 

入駐抖音后，十三余發布的一條古風盤發視頻，讓它一夜收獲 20萬粉絲；其后的“當漢服遇上世界”主題視頻，在世界多個知名城市弘揚漢服文化，引來大量粉絲搶購。今年的國風大典，十三余的原創國風設計圈粉無數，越來越多的年輕人喜歡上了漢服和國風服飾，喜歡上了十三余，并將自己的喜歡和熱愛轉化成了實實在在的生活方式。十三余在抖音電商上首次直播銷售收入就超過了40萬，單場活動銷售最高達92萬元。對于十三余這樣一個所有商品以漢服和國風服飾為主的“小眾市場”品牌來說，這樣的戰績可謂驚人。

（圖：十三余抖音截屏）

 

十三余品牌在采訪中表示：“我們品牌絕大多數消費者都是Z世代，他們有著鮮明的態度、喜歡表達、無懼個性更熱愛生活，他們因為喜歡所以關注，因為喜歡所以購買，而我們要做的就是與他們保持共鳴。其實衣服買來就是為了穿的，平臺通過更為快捷的視覺傳播內容來展示漢服多樣化的消費場景，快速起到了泛大眾種草的作用，讓漢服漸漸被日常所接受。只有穿的場合足夠多，“興趣”才有成為產品，才有“被消費”的可能，它也才會被更好的接納，同時讓我們接觸到了更廣闊的用戶群體，他們或許不了解漢服，但是每個人都不會拒絕‘美’。”

 

走心香云紗：獨立國風設計師如何實現客戶復購率90%

 

同樣通過抖音電商走向更多消費者的，還有高端定制國風品牌“走心香云紗”。相比漢服的流行，國家非遺傳統面料香云紗似乎還與時裝離得有點遠，相對不菲的價格也讓“走心香云紗”一直以“高定”模式提供服務。然而，2020年，“走心香云紗”創始人、獨立國風設計師熊艷艷一次突破自我的嘗試，給這個品牌帶來了前所未有的新變化。

 

此前并不熟悉短視頻和直播的熊艷艷，第一次鼓足勇氣開了抖音直播，沒有預熱，這場直播只有10余個粉絲。然而就是在這樣的情況下，一場直播下來，有兩位粉絲下單，銷售額三四千元，而這兩位粉絲，之后每一場直播都會觀看和下單，成為“走心香云紗”第一批鐵粉。此后，“走心香云紗”在抖音電商的單場直播銷售額從幾千元慢慢增長到幾萬元，再到幾十萬元。今年，“走心香云紗”的單場直播最高收入達到兩百萬元。

（圖：走心香云紗時裝秀）

 

“走心香云紗”在短短一年時間里從0做起，在流量上沒有投入1分錢，聚集起幾萬特別忠實的鐵粉。有多鐵？現在，它的客戶復購率達到了一個令人震驚的數字：90%以上。抖音電商精準的興趣分發機制，是品牌的金礦，讓高端、相對“小眾”的國風設計師品牌也能夠快速找到屬于它的消費群體，實現細分市場快速獲客。面對抖音電商上成千上萬為“國風”狂熱的年輕人，“走心香云紗”也計劃去調整服裝設計，推出更受年輕人喜歡、價格更親民的產品，進一步實現品牌的孵化與成長。

 

讓傳統文化回歸國民視野，讓不同類型的各式國風品牌與更多用戶擁抱，這樣的故事每天都在抖音電商平臺上發生。

 

海量用戶x無限興趣X精準分發=國風品牌黃金時代

 

讓這些不同類型的國風“乘風而起”的抖音電商集合了“人群”、“興趣”、“技術”三大要素，通過技術精準分發，充分激發海量客戶的興趣，讓各式各樣的興趣在人群之間流動，讓越來越多的國風品牌被看到、被關注、被喜愛、被購買。

 

抖音平臺擁有超6億日活用戶和超 2 億對服飾感興趣的人群，這些多元化的用戶，可以擁有無限興趣。喜歡漢服的用戶，當她在抖音電商看到了香云紗的服飾內容，她有沒有可能喜歡上這種充滿傳統文化韻味的服飾？喜歡傳統文化的用戶，面對抖音電商上多元化的國風周邊，會不會“激情下單”？以國風為原點，興趣在不同人群中流轉、碰撞，不斷激發著無限的消費潛能。

 

內容電商通過智能化的內容分發機制，讓多元化的內容和商品精準匹配到對它感興趣，或者最有可能感興趣的用戶群體，從傳統搜索電商的“人找貨”轉變為“貨找人”。通過傳遞興趣、傳遞美，內容電商幫助各種不同類型的國風服飾品牌在定位已有受眾群體的同時，更能實現人群破圈，吸引更多的潛在消費者，打開了更大的“生意場”，拓展邊界，快速破圈。

 

國風是一種浪潮，也是一種回歸，是現代中國人回望歷史所生發出來的美好向往。國風品牌不是太多了，而是太少了。我們的傳統文化是取之不盡的寶藏，當它在與現代審美、工藝、技術碰撞的時候，在與抖音電商這樣承載數億用戶的平臺碰撞的時候，我們期待無限可能。

 

國風品牌的黃金時代，才剛剛開始。

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