易觀千帆：上市商業銀行手機銀行App月活增長及應用對標分析

2021年,我國商業銀行繼續深入貫徹實施數字化、智能化、開放化的創新發展理念,充分發揮運用金融科技勢能完成了前中后臺智能化,并將開放平臺、融入場景作為重點戰略。從上市銀行2021年一季報、半年報披露數字來看,各家上市銀行普遍重視用戶,將月度活躍用戶(MAU)規模作為重要績效指標。

一、上市商業銀行手機銀行App發展情況

后疫情時代,手機銀行成為了線上觸客的最重要入口,2021年各家商業銀行均通過高頻迭代更新與場景服務多元化,助推手機銀行活躍用戶(MAU)規模從2021年1月的4.14億增長到2021年9月的4.80億。

從具體月份來看,一方面受益于各銀行持續深化數字金融戰略,手機銀行App版本迭代更新加速,優化服務內容,交易滲透不斷加深;另一方面,各銀行在獲客之后,轉向精細化運營服務,且不斷與高頻消費場景深化合作應用,2021年3月、5月、6月、9月商業銀行手機銀行活躍用戶(MAU)規模均取得不俗的增長。

2021年,隨著新技術與金融的融合和應用持續增強,科技賦能數字化轉型步伐的加快,上市商業銀行在探索并推進金融與場景的深度融合方面憑借著網點密集、用戶基數大等優勢,在手機銀行發展上全面領先,呈現出國有大行“規模化增長”、全國股份制銀行“強勁增長”、中小商業銀行“區域特色化助力穩定增長”的態勢。

從2021年9月上市銀行活躍用戶數來看,國有大行中,中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行、中國銀行活躍用戶規模均超過5000萬,大規模領先。全國股份制銀行中招商銀行、平安口袋銀行、浦發銀行、光大銀行、中信銀行等股份制銀行活躍用戶規模均超過1200萬。以北京銀行為代表的中小上市銀行同樣表現亮眼,尤其是北京銀行活躍用戶規模為374.54萬,超過了華夏銀行等全國股份制銀行,雖然在體量上不及國有及股份制大行,但是在活躍用戶占比上遠超國有及股份制大行平均水平。

易觀分析認為,以北京銀行為代表的中小上市銀行不斷加大創新力度,尤其是加入生活場景的布局,積極響應共同富裕、鄉村振興、適老化等國家戰略,不斷加大下沉市場的推廣及服務能力,通過移動金融服務提升鄉鎮金融服務水平,推出帶有地域化、用戶差異化的服務。未來,隨著區域化、特色化的獨特平臺價值集中釋放,中小上市銀行在活躍用戶增速上仍將保持平穩較快增長的態勢。

2021年各家上市銀行“深耕”客戶經營能力,基于金融科技應用、用戶體驗提升、場景應用擴展等方面的產品和服務應用成為各家銀行探索的重點領域。本文選取上市銀行中具有代表性的4家商業銀行(中國工商銀行、招商銀行、北京銀行、寧波銀行)為研究范疇,通過系統分析上述4家商業銀行2021年整體活躍用戶規模及其變動情況,梳理并觀察其業務發展情況、經營模式、手機銀行App應用變化情況、進而展現上市銀行在2021年用戶經營策略并展望未來發展的方向。

2021年,中國工商銀行手機銀行App活躍用戶(MAU)規模在6月份突破1億。工商銀行布局鄉村老年及外籍客群市場,推出了“幸福生活版”,上線英文版滿足外籍客戶需求,助力提升縣域客戶、老年客戶、外籍客戶的活躍度。另外,工商銀行手機銀行為用戶提供數字人民幣錢包服務,數字人民幣的推廣給工商銀行帶來增量線下支付流量入口。?2021年,招商銀行手機銀行App活躍用戶(MAU)規模突破6千萬大關。在金融科技賦能應用創新方面,招商銀行高度重視AI、區塊鏈、大數據、云計算、信息安全、生物識別以及物聯網、5G等新興科技在手機銀行上的應用,使得用戶在無感知環境下更多地參與到銀行業務,提升用戶體驗。在場景應用拓展方面,招商銀行嘗試財富開放平臺建設,與基金公司、保險公司等建立共同運營平臺,促使財富管理模式由“代銷”轉向平臺化,為用戶提供全生命周期的陪伴式服務。

2021年,北京銀行手機銀行App活躍用戶(MAU)規模為374.54萬,較年初的237.64萬增長136.90萬,增幅位居中小上市商業銀行前列。在金融科技賦能應用創新及用戶提升體驗上,引入云證書、IFAA增強技術等安全手段,建設“護盾”智能交易反欺詐平臺,實時監控線上交易風險,在攔截高風險交易筆數及挽回資產損失方面獲得了客戶及市場的認可。持續手機銀行迭代建設,北京銀行手機銀行2021年已累計升級迭代110次,落地各類需求416個,新增100余項產品功能,重塑優化300余項業務流程。特別值得關注的是,為了更好地服務不同客群,北京銀行手機銀行先后推出“尊愛版”、英文版App,適應不同客群的使用習慣,提升客戶分層服務能力;重構財富版塊,為財富客群打造線上財富顧問專享服務,同步推出全新資訊頻道,配備智能產品推薦,形成了“金融+資訊”多元服務體系。?此外,在場景拓展方面,北京銀行手機銀行App上線了“飯票、影票、機票、酒店、景點、打車等多項生活服務”,借此拉動低頻金融需求的增長,旨在帶動用戶活躍,做大、做活外部流量。值得一提的是北京銀行在手機銀行中推出“北京地區專屬”等功能區域,提供醫保關聯服務,為北京市城鄉居民和靈活就業人員開通手機銀行端保險繳費渠道,北京銀行上線這些個性化的帶有差異性的便民利民服務能更好的深入用戶,提升體驗。?2021年,寧波銀行手機銀行App活躍用戶(MAU)規模突破260萬。在金融科技賦能應用創新方面,寧波銀行堅定不移地實施大零售戰略,通過借助金融科技,加快完善線上化、場景化、智能化服務布局,以數字化轉型強化專業化服務能力,不斷延伸客戶經營觸點,增加客戶黏性。在客戶體驗方面,寧波銀行手機銀行進行了不同程度的改版升級,優化了一些交互體驗及功能體驗,如在手機銀行設計上突出了信用卡以及理財功能,在平臺功能板塊上融入年輕人重視的帶有社交互動元素內容,例如話題PK、熱門資訊、優惠活動等內容。在場景應用拓展方面,寧波銀行采用“線上金融產品+生活場景”相融合的線上運營模式,構建出了生活繳費、交通出行、電商購物等一系列場景,對用戶能夠起到一定便捷體驗效果。?綜上,加大宣傳和優惠力度、完善金融服務等都是上市商業銀行提升手機銀行月活躍用戶的常規操作。未來已來,創新科技的開發和應用將成為手機銀行月活躍用戶(MAU)規模提升的根本,只有緊跟金融科技的發展步伐,圍繞用戶旅程,提供更全面的金融服務和生活類非金融服務,持續優化運營生態和服務內容,方能在手機銀行存量用戶爭奪中占據制高點。

三、手機銀行市場動態監測:以北京銀行等發展較好的中小上市銀行為例

用戶活躍:北京銀行用戶粘性相對較好?從月活躍用戶(MAU)規模來看,全國性銀行尤其是國有上市銀行手機銀行具有絕對用戶規模優勢;中小上市商業銀行中,北京銀行位居前列。從人均啟動次數來看,北京銀行人均單日啟動次數為2.04次,遠高于招商銀行(1.35次)、寧波銀行(1.93次)、南京銀行(1.54次),北京銀行用戶粘性更具優勢。

產品迭代:北京銀行科技加碼,聚焦高頻場景建設,精耕細作,分層服務?北京銀行加速創新推進“智慧金融”建設,具體體現在通過手機銀行功能和服務的不斷迭代升級,積極推動零售業務移動轉型發展,推出了飯票、影票、機票、酒店等高頻場景的建設,同時穩步推進網上銀行發展創新,打造更加精細化、數字化、專業化、敏捷化、高質量的智慧金融體系,為用戶提供一站式服務平臺。此外,除了標準版App外,為滿足老年客群需要,北京銀行還推出了字體更大、操作便捷,能一鍵呼叫客服的“尊愛版”App,推進適老化服務;為滿足外籍人士使用習慣,推出英文版App,提升國際化品牌形象。同業手機銀行重點打造專屬版本及財富開放平臺。

場景拓展:北京銀行直連小程序使用場景,構建“獲客-活客”的價值閉環?2021年,商業銀行手機銀行除財富開放平臺、老年版本等功能創新外,手機銀行還逐步強化安全認證,包括數字證書、交易指紋驗證、交易人臉識別驗證等,如工行手機銀行支持下載數字證書,下載后即可享受免介質一鍵大額轉賬。?北京銀行積極布局互聯網平臺的小程序建設,將服務開放到互聯網生態中,除已上線的微信端“北京銀行微銀行”小程序外,計劃還將在3-4個互聯網平臺上線北京銀行小程序,為客戶提供高頻次、低門檻、差異化的服務同時,幫助銀行引流導流,拓寬獲客渠道:一方面,通過小程序分為引導客戶下載App,促進手機銀行的下載量提升;另一方面,將手機App中部分高負載,或高頻、輕量化的功能引導至小程序生態,降低手機銀行App的負載,同時利用互聯網平臺輕便、快捷的特點提升用戶粘性和體驗。?(四)營銷活動:北京銀行分客群策劃營銷活動,重在提升活躍及資產規模

2021年,各行手機銀行普遍采用分客群營銷的方式,提升特定客群的活躍。同時,針對重點業務/場景上線專屬營銷活動。另外, 打造手機銀行營銷品牌、虛擬營銷權益激勵、分行本地化活動、日常消費常態化營銷活動。

招商銀行App活動密集度強,持續針對分客群、理財、支付、飯票影票政務服務場景開展營銷活動;江蘇銀行開展了如“簽到領蘇銀豆:手機銀行用戶簽到可獲獎勵”、“約惠星期五:定點開展秒殺活動”、“天天抽好運:手機銀行用戶可抽獎”、支付首綁有禮等營銷活動。?北京銀行圍繞手機銀行的衣食住行生活場景,打造“品牌寵粉日”系列活動,形成用戶長期記憶。包括周三福利日、周四美食日和周五觀影日,一方面激勵用戶注冊開戶、維持穩定的用戶活躍;另一方面,通過多維度交叉分析活躍用戶(MAU),充分融合業務場景,進一步向細分客群下沉,搭建完整的營銷模型體系,精準識別客戶財富管理需求和風險偏好,帶動零售板塊較為核心的財富管理業務規模(AUM)快速增長。?得益于網聯攜手銀行、第三方支付機構上線的一鍵綁卡功能,支持由銀行作為發起方,通過網聯平臺完成與第三方支付機構的信息交互,實現客戶身份認證與簽約綁卡。另外,由于第三方支付機構具有流量、市占率、場景等優勢,銀行難以撼動其地位,核心訴求轉為提高本行卡在第三方支付機構的綁卡率,所以,很多手機銀行紛紛上線一鍵綁卡功能,并推出綁卡送現金紅包、積分等獎勵活動。?如客戶通過招商銀行APP一鍵綁卡功能,用戶招行借記卡在支付寶、微信、京東支付、美團支付、拼多多支付、合眾易寶六家機構中的任意兩家完成首次綁定綁卡,即可獲得5元現金紅包。北京銀行綁京行卡,享京行惠--通過支付寶、微信支付、京東支付首次綁定北京銀行借記卡,可享首筆訂單立減10元優惠。

通過對手機銀行市場動態監測發現,隨著互聯網流量時代的終結,各家銀行積極擁抱新技術,手機銀行的運營開始從規模型向運營型轉變,不可否認,國有大型商業銀行以及股份制銀行在手機銀行運營方面具有強大的客戶基礎與優勢,但以北京銀行為代表的中小上市銀行前瞻性地以渠道創新賦能零售業務轉型發展,在用戶精細化運營方面持續發力,憑借“精耕細作,便民惠民、豐富場景、智慧運營、深入用戶、提升體驗”等特色運營實踐使得其在手機月活躍用戶(MAU)規模上取得快速增長。這也充分證明,只有通過不斷加大科技創新力度,實現更智能、更多場景覆蓋、更多功能實惠才能切實提高手機銀行的滲透能力,進一步提高用戶黏性,增強銀行與用戶的互動,真正成為社會公眾生活中不可缺少的工具之一。?未來,以北京銀行為代表的中小上市銀行將繼續秉承移動轉型發展理念,不斷深化線上渠道建設,不忘初心,關注民生,以科技之力驅動金融賦能,讓銀行服務變得更輕盈、更親和、更下沉、更有溫度,讓手機銀行成為用戶享受銀行服務的第一觸點。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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