健康產業營銷的“大處思考”-中食安泓葉莉思

以減脂、健康為核心業務的企業，如何克服不能宣傳功效的局限，做有效的營銷？

中食安泓市場品牌中心負責人葉莉思認為，好的營銷從產品出發，又脫離產品，行業、社會、渠道三個領域都有豐富的營銷機會。

中食安泓（廣東）健康產業有限公司是一家社交電商企業，用數字化監測和專屬體脂管理師幫助用戶提升生命品質。公司的核心品牌——脂20科學減脂技術包括體脂監測、知識教育和營養餐的“營養干預”減脂組合。

葉莉思負責的品牌中心，擔負著以品牌推動業績的任務。她稱自己不是傳統意義上的“公關人”，而是直接對品效負責，把傳統上不產生銷售的“品牌行為”和銷售導向的“市場行為”結合在一起。

引領行業議題

企業舉辦行業論壇，可以幫助品牌建立“行業首選”地位，在重要權益相關人群體中建立信任，形成品牌財富。

但是在看似“標準動作”的下面，考驗的是企業品牌部門從政策和行業角度“大處思考、設置議題“的能力，需要提出論壇以什么為主題，議程如何，請哪些人，談什么，話題如何引發有效關注和傳播。

中食安泓立在“健康中國2030”國家戰略背景下，攜手中國保健協會等機構，圍繞大健康共同主辦“中國健康管理2030高峰論壇”，至今已舉辦了四屆。

2021年的“中國健康管理2030高峰論壇”，結合政府項目“廣東21世紀海上絲綢之路國際博覽會”，中食安泓與廣州市貿促會合作，邀請了諾貝爾化學獎得主、IEEE院士、原衛生部領導等專家學者和政府代表，共同討論健康產業服務規范化、專業化、數字化，以及慢病預防、生命科學和數字健康等行業話題。

中食安泓專家委員會顧問、諾貝爾獎化學獎得主邁克爾·萊維特參加中國健康管理2030高峰論壇（右三為葉莉思）

在葉莉思主持設計的活動議程中，除了專家學者的專題演講，還包括《2021中國數字健康管理行業發展研究報告》發布、“數字健康創新聯盟”成立、“中國養苗公益計劃”的啟動等環節。

這些議程既體現行業需求，也切入中食安泓的業務。舉辦高峰論壇，參與重大政策議題討論，中食安泓的行業領軍者地位不斷加強。

履行社會責任

商業傳播最主要的方式是創造流量，完成銷售轉化，而公益目標是解決社會問題，在此基礎上創造品牌的價值共同體。

葉莉思兼任中食安泓愛心公益基金會（簡稱：中食安泓基金會）理事長。身兼兩職的她，懂得基金會與企業的互為反哺，將施益者與受益者有機融合。

葉莉思與團隊首創了減脂業內的綠色環保公益項目——“衣然美綠色可持續”。中食安泓基金會鏈接德邦物流、中國綠發會、普聯回收等社會資源，啟動兩年已累積回收超過20噸大碼廢舊衣物，并收獲政府，媒體等業界高度認可，連續兩屆榮獲“中國最佳社會責任榜樣案例”獎。

“養苗計劃”助力鄉村兒童營養健康發展，葉莉思和當地孩子體驗分享著美味的營養午餐。

2021年，在“鄉村振興”主題下，中食安泓基金會創立鄉村健康扶貧公益項目“養苗計劃——鄉村學齡兒童營養健康改善公益項目”?；饡y手中國兒童少年發展基金會、中國疾控中心營養健康研究所，幫助解決鄉村學校健康資源缺乏、營養干預單一、兒童飲食習慣有待改變、鄉村醫生專業急需提升等問題。

云南省會澤縣迤車鎮中食安泓希望小學落成，孩子們向葉莉思贈畫（右一）

基金會在河北開始做試點，專家開發營養課程，校長、老師、廚工、鄉村醫生和學生共同參與“健康小衛士”“好吃的食堂”等課程。

校餐食材因地制宜，為孩子定制校餐食譜，學生參與“我的零食盒子”“動手設計營養餐”等互動有趣的教學，深入了解健康飲食的好處。

中食安泓的社會責任體系由葉莉思從零建立，在企業的五年發展里程碑中獲得“中國十大慈善企業”、“中國公益百強企業”等殊榮。

葉莉思和乒乓球奧運冠軍張繼科為中食安泓希望小學的孩子送上禮物。

葉莉思說：“市場銷售的是產品，公關銷售的是聲譽。產品可以滿足消費者一時之需，品牌是消費者愿意長期為產品買單的真正理由。”這是“品效合一”的正解。

賦能B拉動C，私域公域“雙軌”轉化

減脂食品和市面上的保健品、藥品一樣，受到廣告宣傳的限制，很多企業苦惱如何做品效合一的營銷。葉莉思的建議是跳出產品本身，從產品和用戶之間的“間接訴求”中尋找，不是我要賣給你產品，而是你因為有健康需求和品牌好感來找我。從實效和長期性的平衡保證品牌信仰。

中食安泓旗下瘦吧APP品牌，2020年起從用戶圈子走向公眾，為了從公域引流，葉莉思與團隊策劃了一場面對素人受益者的“蝶變星生”減脂比賽，用B端社交電商經銷商裂變活動與面向C端的內容傳播。

2020年短短2個月，372名參賽選手撬動34.69萬名用戶在瘦吧APP里參與投票激勵活動，為瘦吧APP新增精準注冊用戶10.3萬人。

為保證持續的流量引入瘦吧APP。中食安泓贊助了湖南衛視四檔綜藝節目，兩個S級，兩個A級。這些與健康、減脂相關的節目幫助企業獲取精準需求的用戶，瘦吧APP后臺推流給公司培訓的具有專業資質證書的國家體脂管理師，實現產品銷售變現。

創造流量需要話題，葉莉思在2020年疫情期間，把“萬人向肥胖宣戰”吉尼斯世界紀錄挑戰活動從線下搬到了線上。

疫情期間呼吁網友發布健康宣言，手持營養飲料“為健康干杯”，倡導關注健康。該營銷案例被吉尼斯世界紀錄官方總部關注，并收錄至英國總部挑戰案例庫中，活動獲得大量討論、關注和媒體報道。

“萬人向肥胖宣戰”吉尼斯世界紀錄挑戰成功

葉莉思在2019年加入中食安泓，從“背銷售數字”的忐忑，到今天自如運用各種營銷手段，這種快速提升源于自身的內驅力和學習力。

葉莉思大學畢業后的第一份工作是廣州日報經濟新聞中心記者，采訪過不少長三角企業家，之后在著名的國際公關公司羅德公關工作8年，也是羅德廣州的早期初創員工。

2013年，她進入一個在社會頗有爭議的行業——直銷，公司的直銷模式區別于常規品牌傳播，她用“大處思考、公眾對話”的方式，讓品牌連接媒體、行業和社會。

在如新集團，葉莉思記憶深刻的是她入職公司的第二年，爆發了多位優秀媒體人猝然離世的社會熱點。葉莉思就社會亞健康問題和如新的健康理念結合，策劃了“如新健康中國行”媒體人健康倡議行動。

葉莉思邀請第三方機構發布的《媒體人健康狀況調查報告》引起了廣泛關注，報告顯示：56.2%的媒體人有頸椎腰椎等問題，僅有4.2%的媒體人表示健康感覺良好。報告的結果，“逾九成媒體人健康狀況堪憂”、“三大因素影響媒體人健康”、“如新啟動健康中國行”等成為新聞標題和社會熱點。

活動規模不大，但全國記協領導、食品專家、媒體人的參與，大量的免費傳播，熱度在微信朋友圈、微博不斷提升，如新的品牌知名度和美譽度得到明顯提升。

葉莉思說：“解決問題的要點，一定要在問題之外找。讓人們關注支持你的品牌，要找到品牌與受眾之間的共同利益點，用恰當的議題引發討論，實現免費的公關式傳播。

她說：“品牌建設從來不是企業的獨角戲，而是各方力量的引動與協作。責任讓企業走得更遠，關注公眾，公眾才會看到你。”

葉莉思在16年從業經歷中，從黨媒記者、公關顧問、國際企業品牌傳播、到民營企業市場品牌操盤人，她認為自己的每一步成長既是自然延續，也是步步出圈。

談到近年來營銷的最大變化，葉莉思說結合自己的經歷，是媒體的演變。

葉莉思說：“過去我們說媒體渠道決定內容，現在是根據內容選擇媒體，品牌和業績的雙重要求我們必須讓內容和渠道更有效結合。“

以直播為例，葉莉思認為直播是一個綜合體，不僅包括大V名人、素人、企業、非盈利機構，也將社交、廣告、營銷等屬性重新組合，影響著商業模式和企業運營策略。

但是，在眼花繚亂的工具面前，營銷人最重要的是獨立思考。

“太多追熱點的誘惑，太多隨意的投放，看似火爆的內容，是否讓我們接近目標，加強了受眾與我們期待的共識，還是相反？

葉莉思認為：“營銷之美在于可期待的效果，最大的遺憾也來自不斷校準卻仍難以確定的效果。“

品牌驅動消費，品牌是感性的，感性難以衡量。營銷如何準確找到“浪費了一半的廣告費”，葉莉思曾經困惑，也為此興奮。

她說：“我每天在想在做的，就是讓品牌與銷售效果的關系更清晰，將所有影響消費者決策的要素，用品牌傳播連接起來。”

每個有追求的營銷人，都經歷過這樣的過程。

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