名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬：興趣消費(fèi)時代到來，所有的產(chǎn)品都可以根據(jù)用戶興趣重做一遍

12月13日，“36氪WISE 2021新經(jīng)濟(jì)之王-資本市場高峰論壇”在上海舉辦，大會現(xiàn)場，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO劉曉彬以“興趣消費(fèi)潮起——興趣才是最大的流量密碼”做主題演講，分享了消費(fèi)品零售賽道的新趨勢和洞察。

劉曉彬表示，興趣驅(qū)動消費(fèi)力，消費(fèi)浪潮從追求性價比、質(zhì)價比，迭代為追求“興趣”。

劉曉彬分析認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品描繪的消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程，可大致劃分成三個階段：

1.第一是性價比階段，大概20多年前，內(nèi)需大量釋放，帶來商品需求的快速成長，消費(fèi)者考慮更多的是高性價比。

2.第二是質(zhì)價比階段，在2010年前后，出現(xiàn)小米這樣的品牌，兼具高品質(zhì)和高性價比。

3.最近兩年，進(jìn)入興趣消費(fèi)的時代，TOP TOY等潮玩新消費(fèi)品牌迅速崛起。

一個時代的變遷，一代人如何賺錢、花錢，體現(xiàn)了一個時代的特質(zhì)。對于現(xiàn)場的投資者而言，也可以看到一些前瞻性的熱點(diǎn)和需求。

興趣逐漸成年輕人消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，從名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者畫像可以看到，60%用戶年齡在30周歲以下，是以16-28歲的學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的女性群體。“從名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)在高價值用戶中，一個是愛買，一個是買的品類更寬，客單價也更高。還有一個關(guān)鍵的特點(diǎn)，他們更偏愛IP屬性的產(chǎn)品。在名創(chuàng)的1500萬個私域用戶當(dāng)中，IP偏好度比私域外的用戶高83%。”劉曉彬稱。

劉曉彬指出，新一代年輕消費(fèi)者的觀念，是把商品的使用價值和情感價值逐漸分離，追求精神層級的享受，從而更加注重商品背后的文化屬性和情感價值。在這樣消費(fèi)觀念的驅(qū)使下，才有了興趣消費(fèi)的概念和趨勢。在興趣消費(fèi)這個命題下，品牌需要思考的是怎么樣滿足需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要做什么樣的調(diào)整。

在業(yè)務(wù)實(shí)踐層面，劉曉彬認(rèn)為所有的產(chǎn)品都可以根據(jù)用戶的興趣重做一遍，即興趣造物。

伴隨著消費(fèi)升級，當(dāng)代年輕人越來越追求生活的儀式感，家居香氛市場快速增長。同時，相關(guān)報告指出，“國潮”搜索熱度也在過去十年上漲528%。基于對上述興趣消費(fèi)趨勢的洞察，名創(chuàng)優(yōu)品攜手故宮宮廷文化重現(xiàn)東方的經(jīng)典香氣，推出故宮宮廷香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起了一股“東方香薰”的新潮流。基于香薰系列的火爆，名創(chuàng)優(yōu)品也將深耕香薰品類做新的開發(fā)。

步入興趣消費(fèi)時代，興趣分層逐漸顯現(xiàn)，從“人找貨”迭代為“貨找人”。線上，名創(chuàng)優(yōu)品快速搭建貨品的消費(fèi)群體聚類，以洗臉巾快閃群為例，在3小時內(nèi)，快速聚集了1W+洗臉巾偏好用戶，對比自然流量，單品銷量提升61倍；線下，名創(chuàng)優(yōu)品通過“千店千面”精細(xì)化運(yùn)營，活化商場、街鋪、校區(qū)、景區(qū)、交通樞紐五大購物場景，結(jié)合商圈的特性需求，打造IP主題店和活性化賣場，激發(fā)消費(fèi)者興趣。

在品牌與用戶的關(guān)系上，他從三個角度進(jìn)行了闡述。

1.內(nèi)容共創(chuàng)：與Z世代互為表達(dá)。過去做品牌是教學(xué)模式，現(xiàn)在是平權(quán)的消費(fèi)時代，年輕人有越來越多表達(dá)的欲望，消費(fèi)者要的不是單向給予，而是品牌與消費(fèi)者一起共創(chuàng)。以名創(chuàng)優(yōu)品與NBA的聯(lián)名為例，通過聯(lián)名海報登陸地鐵站，聯(lián)動IP粉絲二次創(chuàng)作內(nèi)容，用全新方式打開了與更多年輕用戶的對話窗口。

2.產(chǎn)品共創(chuàng)：用戶深度參與產(chǎn)品敏捷開發(fā)。讓消費(fèi)者從單純的消費(fèi)，變?yōu)楫a(chǎn)品的共創(chuàng)者&銷售的預(yù)言家，例如，名創(chuàng)優(yōu)品X迪士尼經(jīng)典草莓熊IP，產(chǎn)品從開發(fā)到上線，讓私域用戶參與投票選擇，并以自有私域會員生態(tài)為陣地預(yù)售，“草莓熊”一上線就引爆了小紅書、朋友圈等社交媒體。

3.品牌共創(chuàng)：品牌與用戶的雙向奔赴。年輕人對品牌越來越挑剔，品牌需要與消費(fèi)者一起創(chuàng)造行動階梯，私域社群作為名創(chuàng)與用戶之間溝通的媒介與橋梁，形成一個完整的消費(fèi)者共創(chuàng)KOC體系，重塑品牌與消費(fèi)者關(guān)系，消費(fèi)者成長即品牌成長。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼CEO葉國富就提出了“興趣消費(fèi)”的概念，葉國富認(rèn)為，對于企業(yè)而言，興趣消費(fèi)的浪潮才剛剛興起，這里面有很大的機(jī)會，沒有任何一個產(chǎn)業(yè)和品牌能忽視興趣圈層釋放的消費(fèi)潛力。

葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品將持續(xù)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動市場的精準(zhǔn)洞察及供應(yīng)鏈整合能力的升級，快速捕捉消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，向全球消費(fèi)者輸出更多好看、好用、好玩的產(chǎn)品，點(diǎn)亮全球99國的美好生活，成為一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的全球化興趣消費(fèi)企業(yè)。

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