東極定位咨詢點(diǎn)評西貝莜面村：戰(zhàn)略定位過于聚焦，面臨五大發(fā)展困局

秦淮河畔，金陵古城。2021年12月23日，南京餐飲商會常務(wù)理事會議在古都南京舉行，東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀發(fā)表《餐飲產(chǎn)業(yè)民族品牌之道》的主題演講，為老鄉(xiāng)雞、小廚娘、東來順等60多家餐飲企業(yè)，分享中國夢時代打造民族品牌的戰(zhàn)略方法，助力餐飲產(chǎn)業(yè)民族品牌崛起。

競爭對手選擇，決定企業(yè)增長空間

東極定位創(chuàng)始人王博老師，以經(jīng)典定位案例飛鶴奶粉為主線，結(jié)合老鄉(xiāng)雞、烤匠、徐記海鮮、西貝、海底撈、全聚德等眾多餐飲品牌案例，為在場企業(yè)系統(tǒng)講述了餐飲品牌打造方法。

當(dāng)下中國，已經(jīng)進(jìn)入大競爭時代，各行業(yè)都有成千上萬個品牌在角逐廝殺。競爭同質(zhì)化、價格血戰(zhàn)、流量枯竭，成為了各行各業(yè)的普遍現(xiàn)狀。同質(zhì)化競爭，摧毀了過去企業(yè)經(jīng)營圍繞顧客需求導(dǎo)向這一前提，當(dāng)下企業(yè)戰(zhàn)略必須圍繞著競爭導(dǎo)向來開展。

王博老師指出：“商戰(zhàn)的本質(zhì)乃心智之戰(zhàn)，這也是定位的核心原理所揭示的。如何界定競爭對手，決定了品牌未來的增長空間。”東阿阿膠將人參、鹿茸等主流滋補(bǔ)品界定為競爭對手，阿膠價值迎來了連續(xù)十多年的增長，成為現(xiàn)在的知名滋補(bǔ)品牌。王老吉涼茶將以可口可樂為代表的飲料品牌界定為競爭對手，中國區(qū)銷量一度超越可口可樂，成為中國區(qū)罐裝飲料銷量第一品牌。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是奪勢，奪勢決定了能夠撬動多少外部資源，搶占多大的市場份額。餐飲行業(yè)細(xì)分品類眾多，跨品類競爭屬性明顯。餐飲品牌更應(yīng)該避免只看品類內(nèi)競爭，最后丟掉競爭大局。

“不吃火鍋，就吃烤匠”，烤匠烤魚對標(biāo)的是巨大的火鍋市場，而不是單純的烤魚品類。

“老鄉(xiāng)雞，全國1000家快餐店”，老鄉(xiāng)雞收割的是整個中式快餐市場，而不是單純的雞湯快餐。

“勁仔小魚，全球銷量領(lǐng)先的鹵味零食”，勁仔匯攏的是整個鹵味零食市場，而不是單純的小魚干零食市場。

因此，成功的戰(zhàn)略定位，應(yīng)該為企業(yè)抓取最大競爭機(jī)會，并開創(chuàng)盡可能多的消費(fèi)群體，而不是聚焦在狹小的品類，偏安一隅，做小格局。

戰(zhàn)略定位，不等于聚焦一道菜

結(jié)合西貝莜面村、云海肴、旺順閣、喜家德蝦仁水餃、費(fèi)大廚辣椒炒肉等眾多餐飲案例，王博老師指出“戰(zhàn)略定位，不等于聚焦一道菜”。一言以蔽之，餐飲品牌的戰(zhàn)略定位，切忌過度聚焦。

定位的關(guān)鍵，是布大局、造大勢，不是簡單的一句廣告語。戰(zhàn)略定位，決定了品牌能夠搶占什么樣的市場，未來潛在市場空間有多大。

莜面，能否幫助西貝搶占中餐的制高點(diǎn)？辣椒炒肉，是否讓費(fèi)大廚成為湘菜代表？汽鍋雞，比云南菜更能讓云海肴開創(chuàng)顧客嗎？蝦仁水餃，能否幫助喜家德廣普匯攏客戶？顯而易見，將品牌定位在一道菜，不能讓品牌獲得更大的市場空間。相反，過度聚焦，讓企業(yè)喪失了更大的發(fā)展機(jī)會。

總之，餐飲品牌切忌過度聚焦，而喪失對餐飲市場全局的把握，丟掉成為世界級民族品牌的機(jī)會。

西貝面臨的五大困局

演講中，王博老師深度點(diǎn)評西貝案例，系統(tǒng)分析了西貝品牌的戰(zhàn)略得失。西貝品牌發(fā)展主要分為四個階段：

第一階段，聚焦業(yè)務(wù)，主攻西北民間菜。訴求“西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原”。

第二階段，深化定位，進(jìn)一步明確西北菜。訴求“西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。

第三階段，菜品聚焦，定位于烹羊?qū)＜?。訴求“西貝，烹羊?qū)＜?rdquo;。

第四階段，超級符號，定位于莜面村。訴求“西貝莜面村，I love U，閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。

可以看出，當(dāng)前西貝定位于莜面，不僅影響傳播效率（“莜”字依然很多人不會讀），也很難對海底撈、望湘園等休閑餐飲競品形成封殺對抗之勢。戰(zhàn)略定位失誤所帶來的弊病，已逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)下，西貝品牌已面臨五大困局：

1、銷售規(guī)模：被海底撈甩開；

在銷售規(guī)模上，西貝已經(jīng)被海底撈大幅甩開。2019年西貝營收約55億。根據(jù)最新的海底撈財(cái)報(bào)，2019年，海底撈營收265億。在營收規(guī)模上，兩者已經(jīng)不在一個量級。

2、門店流量：已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)；

在門店流量方面，由于過度聚焦，無法形成復(fù)購，無法對接更廣普的餐飲需求。加上眾多西北菜品牌的出現(xiàn)，競爭日益加劇，門店流量已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，在工作日問題更加凸顯。

3、疫情公關(guān)：受到輿論詬?。?/strong>