來(lái)伊份“新鮮中國(guó)年”引領(lǐng)Z時(shí)代“悅己”新主張

正值春節(jié)節(jié)點(diǎn)，回溯過(guò)去三年不確定環(huán)境帶來(lái)的低落情緒，人們亟需找到情緒釋放的途徑，更期待感受品牌帶來(lái)的歡樂(lè)、鼓勵(lì)與撫慰。此背景下，各大品牌若想在CNY營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中贏得一席之地，需要快速捕捉到消費(fèi)心理，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒。

12月9日9:00，來(lái)伊份在官方微博宣布，邀請(qǐng)范丞丞作為全新的品牌形象代言人。

12月10日17:00，來(lái)伊份范丞丞代言人官宣傳播全網(wǎng)曝光量達(dá)到2.3億，全網(wǎng)用戶(hù)互動(dòng)討論71.3萬(wàn)。亮眼的成績(jī)，一系列環(huán)環(huán)相扣的品牌動(dòng)作，來(lái)伊份的CNY大戰(zhàn)第一槍可謂開(kāi)得“十分響亮”。

據(jù)來(lái)伊份介紹，基于范丞丞“陽(yáng)光活力、熱情溫暖“的青春正能量形象，結(jié)合2023新鮮中國(guó)年的“悅己主張”——“對(duì)自己好一點(diǎn)，來(lái)伊份新鮮零食”，希望帶給消費(fèi)者新鮮品質(zhì)的味覺(jué)享受基礎(chǔ)上，達(dá)成一種純粹的品牌溫度在年輕一代群體中悄悄蔓延開(kāi)~

高契合度代言人，助力“新鮮中國(guó)年”搶占流量

官宣代言人范丞丞作為年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)，來(lái)伊份是有充分考量的。

首先是基于成長(zhǎng)契合度。在一眾朝氣藝人中，范丞丞可謂集實(shí)力與人氣于一身。成名以來(lái)，范丞丞并沒(méi)有沉浸在光環(huán)中，一直在突破自己，從歌手到演員，從音樂(lè)到運(yùn)動(dòng)，不斷撕下原有標(biāo)簽，拓展著自身的邊界，正是這種活力與勇氣，讓喜歡他的年輕人越來(lái)越多。

尋源來(lái)伊份22年發(fā)展歷程，從最早的線(xiàn)下連鎖門(mén)店轉(zhuǎn)型升級(jí)到布局全渠道，再到依托“科技能力優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)型平臺(tái)化發(fā)展，來(lái)伊份在一次次變革中成長(zhǎng)蛻變，也在這些歷程中，逐漸突破自我，回歸本源：將視野聚焦到“用戶(hù)本身”，以“新鮮化”作為休閑食品主流標(biāo)簽，引領(lǐng)年輕一代新的健康風(fēng)向標(biāo)。

一邊是百變王子，一邊是新鮮零食，雖然領(lǐng)域不同但卻擁有共同的內(nèi)核，倡導(dǎo)新鮮生活、持續(xù)探索生活生態(tài)的品牌理念，與范丞丞身上所具備的新鮮活力、探索顛覆的精神氣質(zhì)不謀而合。可以說(shuō)，來(lái)伊份一直在作為一個(gè)“年輕人”去靠近年輕人，和年輕一代的腳步一起成長(zhǎng)、突破！

其次是性格契合度。基于范丞丞的熒屏形象，溫暖治愈的招牌笑容，陽(yáng)光熱情的快樂(lè)屬性，給人一種愉悅與親近感，這與新年的快樂(lè)氛圍渾然相成。休閑零食作為中國(guó)人茶幾文化的典型消費(fèi)范疇，尤其在春節(jié)期間更具有代表性。來(lái)伊份通過(guò)范丞丞聲量與年輕勢(shì)力，持續(xù)打造“新鮮中國(guó)年”年貨節(jié)IP，并推出“新鮮優(yōu)果”、“優(yōu)果世界風(fēng)”等系列年貨禮盒，引發(fā)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，搶先一步成功搶占流量。來(lái)伊份新鮮年禮成為健康化代表，被千萬(wàn)家庭選擇。

挖掘消費(fèi)“新”洞察，以溫暖新主張，觸發(fā)年輕人共振

品牌代言不僅僅是當(dāng)下獲得的聲量，冰冷的數(shù)字只是品牌鏈接用戶(hù)的底層邏輯而已，更多元的價(jià)值還包含對(duì)Z時(shí)代進(jìn)行消費(fèi)觀察，透過(guò)代言人傳達(dá)價(jià)值主張。在這方面，來(lái)伊份可謂是“老謀深算”。

大家都知道，隨著時(shí)代的變化大家的生活方式和需求習(xí)慣也有了改變， 加之越來(lái)越內(nèi)卷的社會(huì)壓力，關(guān)注“健康”和“自我感受”成為現(xiàn)下年輕一代的生活安全感。這個(gè)時(shí)候的代言人能為來(lái)伊份附著“人設(shè)效應(yīng)”，一句“對(duì)自己好一點(diǎn)”，讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生“生活”共情。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書(shū)中曾提到，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的，在當(dāng)代的新消費(fèi)語(yǔ)境中，這點(diǎn)顯得尤為重要。諸多案例都在表明，對(duì)于成長(zhǎng)于優(yōu)渥環(huán)境中的Z世代而言，品牌的產(chǎn)品功能僅是起點(diǎn)，真正打動(dòng)他們內(nèi)心的，往往是背后附著的情感共鳴和理念認(rèn)同。從這個(gè)角度而言，范丞丞算得上是來(lái)伊份的“嘴替”，當(dāng)他對(duì)消費(fèi)者說(shuō)出“對(duì)自己好一點(diǎn)，來(lái)伊份新鮮零食”時(shí)，就是來(lái)伊份在以人格化的形式與年輕消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)，這句看似簡(jiǎn)單的Slogan背后，是來(lái)伊份對(duì)于時(shí)代情緒的精準(zhǔn)捕捉，對(duì)于困在“卷”與“躺”之間的年輕人而言，需要的是被共情和關(guān)懷，來(lái)伊份用他們自己崇拜的人，來(lái)試圖與大眾進(jìn)行心靈溝通，展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷的同時(shí)，無(wú)形之中拉近了來(lái)伊份與消費(fèi)者的距離。

而且，范丞丞精神氣質(zhì)也會(huì)加持在來(lái)伊份品牌上，讓大眾產(chǎn)生聯(lián)想遷移，這種心智層面的影響是潛移默化的，比如我們一提到江小白就會(huì)想到文藝小清新，一提到杜蕾斯就會(huì)想花式搞黃色。關(guān)鍵在于，由于二者內(nèi)在調(diào)性的一致，來(lái)伊份的新鮮活力也會(huì)被進(jìn)一步放大，烙印在年輕消費(fèi)者的心智中，此時(shí)，轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)行為不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)，而是“品牌懂我”的情感認(rèn)同。

在筆者看來(lái)，相較而言，“品質(zhì)、年輕、共情、陪伴”這些關(guān)鍵詞聚焦的品牌則更具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，來(lái)伊份深諳此理，并不斷在突破傳統(tǒng)零食產(chǎn)業(yè)維度，持續(xù)進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)，從2020年提出“新鮮零食”戰(zhàn)略到2021年鮮潮盛典，從入局潮玩IP到聯(lián)名博物款推出跨界單品，從把代言人營(yíng)銷(xiāo)玩法升級(jí)為年貨節(jié)價(jià)值主張傳遞。可以說(shuō)，持續(xù)走向用戶(hù)生活的來(lái)伊份，在這個(gè)年貨節(jié)里，為其他品牌完美呈現(xiàn)了與用戶(hù)雙向奔赴的營(yíng)銷(xiāo)范式。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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