上海家化三季報發布 品牌創新助力興趣電商和新零售快速增長

10月25日晚間，上海家化（股票代碼：600315）發布2023年第三季度財報和組織機構調整公告。根據財報數據，2023年1-9月公司實現營業收入50.91億元；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.94億元，同比增長25.83%。值得關注的是，第三季度公司加大品牌營銷投放力度，已有顯著成效，1-9月興趣電商業務實現近200%的高速增長，線下新零售業務實現約23%的快速增長。

筆者觀察到，盡管財報顯示上海家化Q3的營收和凈利潤有所下降，但從目前來看，外部環境更趨復雜嚴峻，國內需求仍顯不足，企業單純依賴流量增長已非易事。因此，堅持長線投入，修煉內功、穩中求進才是企業可持續發展的長久之路。在上海家化Q3的成績單里，可以看出“韌性”和“高質量發展”是關鍵詞，展現出了長期主義者的定力與堅守。

值得一提的是，發布財報的同時，上海家化也同步公告了組織機構的調整。公司方面表示，通過成立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部和海外事業部，將以事業部為決策主體，并對業績結果負責，有望進一步提升公司運營質量、激活組織效率、加速業務增長。

穿越周期  品牌渠道厚積薄發

2023年第三季度，上海家化營收和利潤承壓，一方面在于線下人流持續萎縮，使得百貨商超渠道營收下滑，另一方面在于公司Q3加大了銷售費用投入。

據中國百貨商業協會發布的2023年上半年 “大型零售企業發展指數”顯示，“大型零售企業凈利潤指數”當前為-72點，從最近三個季度的數據來看，指數分別為-137，-127，-72，仍處于虧損狀態；加之步步高超市、家樂福超市等傳統大型超市的轉型成效仍待觀望。受此影響，公司旗下六神、佰草集等具有強大線下網絡的品牌銷量承壓。而經過了2022年被迫減少品牌投入的玉澤，在2023年的持續加碼招新之后，獲得了人群基數的增長，在Q2和Q3均取得了雙位數的收入增長。

銷售費用的投入雖然在短期內會影響到公司的利潤水平，但長遠來看，加大銷售費用特別是品牌費用的投入可以為品牌長效發展蓄力，也為后續電商大促做預埋，符合公司中長期可持續發展戰略。

公司通過品牌創新營銷和精細化運營策略進一步擴大受眾圈層、觸達更多的消費者，為后續品牌升級和產品預爆打下良好基礎。玉澤拿下抖音電商開新日大IP，全新升級的“修護面霜”獨家首發，緊抓中華“文”潮熱點，并結合明星代言人白宇的號召力，破圈傳播、強勢招新，活動期內品牌全網曝光突破2億+，抖音5A人群增長6000W，實現全店1600萬+ GMV，爆發系數達423%；佰草集在天貓品牌年度會員日呈爆發式增長，活動期間GMV破1100萬，強勢招新，新客成交同比增長205%，位于天貓美妝個護直播間成交排行TOP1；美加凈借勢國貨熱，推出“老baby天團”，直播首秀為美加凈帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，近日宣布新代言人蘇有朋推出金維E系列；雙妹明星品玉容霜3.0重磅升級于9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，幫助消費者解決皮膚老化問題；國民品牌六神在花露水品類仍保有高市占率，攜手聚劃算打造的第二屆清涼節破圈年輕群體；高夫成為杭州亞運會抖音賽事直播特約合作伙伴，借勢亞運狂潮，以銳智多效禮盒為主推品，同時緊扣王者IP和熬夜場景，全方位加強熬夜場景心智教育。

未來，上海家化將以事業部作為決策主體，線上線下的深度融合有望推動品牌資產的提升和積累，進一步加速線下業務的轉型和線上業務的增長。據了解，組織機構調整率先在美加凈品牌試點，9月美加凈的出圈驗證了事業部制對市場反應的加快。

長期主義  高質量可持續發展

上海家化的長期主義，更表現在其作為行業龍頭企業，始終放眼長遠，以長期可持續發展作為首要目標。本月，國際權威ESG指數評級機構MSCI發布了上海家化最新的ESG評級，公司在兩年內連跳四級，躍升至A，目前在中國美妝日化行業中排名最高。公司方面稱，自2021年發布《ESG中長期戰略規劃綱要》以來，上海家化持續不斷地推行ESG管理和實踐行動，迅速取得了令人矚目的成效。

筆者同時獲悉，上海家化的評級成績公布后，中國香料香精化妝品工業協會特別發去賀信，鼓勵上海家化持續推動高質量發展，為行業樹立起ESG管理模式的標桿，業界和公眾也予以高度關注，主流媒體紛紛對此進行報道，對于公司所展現的行業領導者的使命和擔當表示贊同和認可。

隨著8月、9月增長動能筑底改善，中國的消費有望在第四季度繼續實現溫和復蘇。在經濟回升向好基礎持續鞏固的背景下，公司將通過更為精準有力的營銷投放策略、更切實有效的事業部組織架構，不斷實現高質量的長效發展。

今年，上海家化步入125周年，這家百年企業，始終與時俱進，以夢想、青春與活力，活躍在大眾視野之中。得益于民族歸屬感和民族文化信心不斷增強，上海家化將始終堅持“長期主義”核心戰略，以高水準研發、高品質產品實現高質量發展為核心目標，持續提升品牌價值，秉承“百年匠心，盡善致美”的企業理念，將中國美帶給全世界。

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