資深餐飲人，都會(huì)用“鉤子定律”吸引新客

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：景雪。

最近，經(jīng)營(yíng)砂鍋菜的餐飲老板陳山風(fēng)（化名）關(guān)了自己經(jīng)營(yíng)了1年多的小店。

按照陳山風(fēng)的描述，自己的門(mén)店開(kāi)在杭州一大型社區(qū)附近。一開(kāi)始附近只有自己是做砂鍋菜的，生意還不錯(cuò)，每個(gè)月?tīng)I(yíng)收能做到3萬(wàn)多。但不到半年時(shí)間，同一條街陸續(xù)又開(kāi)出了2家砂鍋菜店。顧客被一再分流，陳山風(fēng)門(mén)店的生意也受到了影響。

事實(shí)上，像陳山風(fēng)這樣的例子并不少見(jiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重一直是餐飲業(yè)的頑疾。只要哪個(gè)品類(lèi)或產(chǎn)品火了，緊接著市面上就會(huì)冒出一堆。

而消費(fèi)者面對(duì)各類(lèi)新出的餐飲店，會(huì)很快轉(zhuǎn)向，畢竟在吃飯這件事上，消費(fèi)者是需要一些新鮮感的。

所以，為了留住老顧客的同時(shí)吸引新顧客，不少餐飲商家們都在苦心鉆研，不斷打造差異化特色，期冀能給到消費(fèi)者新鮮感，維持復(fù)購(gòu)。

如今，一批餐飲商家針對(duì)如何打造差異化特色，也摸索出了一套心法，比如使用“鉤子定律”來(lái)讓門(mén)店的差異化特色更明顯，吸引顧客的注意力。

何為“鉤子定律”？餐飲商家們又是如何靠鉤子定律賺錢(qián)的？

01真正的餐飲高手，都會(huì)用“鉤子定律”打造差異化特色

所謂“鉤子”，就是能吸引消費(fèi)者關(guān)注并留存的方式方法。具體到餐飲行業(yè)，就是餐飲門(mén)店要能激發(fā)起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，如愉悅、感動(dòng)等，從而引發(fā)共鳴和討論，吸引消費(fèi)者并留住他們。

“鉤子定律”為什么能讓門(mén)店的差異化特色更明顯呢？

過(guò)去，提到差異化，餐飲經(jīng)營(yíng)者往往想到的就是產(chǎn)品、品類(lèi)的差異化，所以不少餐廳會(huì)急于尋找并跟風(fēng)推出市面上的爆紅品類(lèi)。但這屬于治標(biāo)不治本，還會(huì)讓門(mén)店陷入與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

所以，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，商家必須要為自己加一道“屏障”。而門(mén)店與消費(fèi)者建立起情感鏈接，與消費(fèi)者共鳴，就能在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，形成“鉤子效應(yīng)”，構(gòu)筑起一道堅(jiān)實(shí)的壁壘屏障，這也是其它餐飲店短期內(nèi)很難模仿、學(xué)得到的。

那么，具體如何使用鉤子打造門(mén)店的差異化特色？

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在餐飲行業(yè)，餐飲商家能成功應(yīng)用“鉤子定律”，通常會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：

首先，好吃的、有價(jià)值感的、有特色的，都是好產(chǎn)品的范疇，這是餐廳賴(lài)以生存的根本。像蘇州的蟹宴江南·蘇式火鍋，選擇蘇式特色——蟹粉，將其融入清湯火鍋中，成為了店里的招牌鍋底。蟹宴江南還每天都用新鮮的螃蟹來(lái)炒制蟹粉，在消費(fèi)者看來(lái)，這就是更好的產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：蟹宴江南·蘇式火鍋抖音官方賬號(hào)

憑借好產(chǎn)品，商家就形成了初期的差異化形象。但這還不夠！

知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)此前發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，大眾消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出更加在意自我、關(guān)注內(nèi)心世界的特征，氛圍感、內(nèi)心舒適度等是消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)。也就是說(shuō)，能為消費(fèi)者帶來(lái)享受型的環(huán)境氛圍，餐廳才會(huì)有更深刻的特色、屬性。

所以想要持續(xù)保持領(lǐng)先，就需要第二步：在門(mén)店端做進(jìn)一步的差異化。

門(mén)店的差異化，通常可以利用環(huán)境、場(chǎng)景，以及一些裝飾來(lái)達(dá)成，營(yíng)造出能出片打卡，或是有文化屬性的氛圍，能讓消費(fèi)者“悅己”，從而吸引更多顧客。

比如上海西餐廳Shanghai Slims，位于上海思南公館的花園洋房中，以紅磚墻與雕花欄桿為主設(shè)計(jì)，配上原木色的餐桌和皮質(zhì)座椅，把老上海的“腔調(diào)”搬進(jìn)餐廳，店內(nèi)裝飾復(fù)古又帶有新式創(chuàng)意，吸引了眾多顧客。

△圖片來(lái)源：Shanghai Slims抖音官方賬號(hào)

有了好產(chǎn)品，以及能讓大眾更歡悅的門(mén)店后，接下來(lái)餐飲商家還需要關(guān)鍵一步來(lái)放大差異化特色，讓自己持續(xù)被消費(fèi)者看見(jiàn)、選擇。

比如，團(tuán)購(gòu)、短視頻、直播、榜單等線上工具的使用。老字號(hào)松鶴樓在跟紅餐網(wǎng)交流時(shí)就曾提到，今年憑借一個(gè)季度一次的抖音專(zhuān)場(chǎng)直播收獲了不少新客，其直播吸引到的新客占比達(dá)到了40%。

通過(guò)上述三步，層層推進(jìn)，不斷累加，餐飲商家就真正有了能強(qiáng)烈而持久吸引消費(fèi)者的鉤子，也就具備了差異化特色。

02加深差異化特色，持續(xù)被消費(fèi)者看見(jiàn)、選擇

上述每一種打造差異化的策略都各有優(yōu)勢(shì)，餐飲商家可以根據(jù)自身的實(shí)際情況和目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇合適的策略進(jìn)行實(shí)施。

不過(guò)，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，近兩年，餐飲商家對(duì)于打造好產(chǎn)品、場(chǎng)景已經(jīng)有了不錯(cuò)的方法論。越來(lái)越多商家會(huì)將更多精力放在第三步，探索線上工具的應(yīng)用，特別是一些新興工具的使用。

比如榜單，近幾年，各類(lèi)美食榜單的發(fā)布，讓消費(fèi)者和商家之間，建立起了更短的決策鏈接線路，消費(fèi)者選擇更便捷的同時(shí)，也讓更多品牌被消費(fèi)者看見(jiàn)、接受，并擁護(hù)。

且隨著消費(fèi)需求日趨多元化，餐廳品類(lèi)不斷細(xì)分，美食榜單也開(kāi)始差異化發(fā)展，幫助商家強(qiáng)化特色。對(duì)商家而言，把新興榜單作為曝光和增量經(jīng)營(yíng)的一環(huán)，或?qū)⒊缘揭徊t利。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

比如今年9月，抖音發(fā)布的“抖音心動(dòng)餐廳榜”，因?yàn)楦蛹?xì)分、更具有針對(duì)性，成為了商家放大差異化特色的一個(gè)重要工具。

據(jù)了解，首期登上該榜的就有1634家門(mén)店，分布于全國(guó)22座城市。

抖音心動(dòng)餐廳榜如何放大商家差異化特色，并被消費(fèi)者看見(jiàn)、選擇？紅餐網(wǎng)向一些餐飲商家了解了一二。

據(jù)部分餐飲商家所說(shuō)，在上榜前，抖音心動(dòng)餐廳榜本身就已經(jīng)有了較高的話題和討論熱度，消費(fèi)者的關(guān)注度也較高。

紅餐網(wǎng)注意到，截至目前，僅僅是#抖音心動(dòng)餐廳榜 這一個(gè)話題，已經(jīng)有25億次的播放，大量消費(fèi)者關(guān)注到該榜單，并留下了深刻認(rèn)知。這就相當(dāng)于，抖音已經(jīng)提前把一批關(guān)注特色餐廳的消費(fèi)者聚攏到了一塊。

上榜后，抖音生活服務(wù)又為商家們提供了更多的展示機(jī)會(huì)。比如，在團(tuán)購(gòu)、搜索等頁(yè)面，新增了“抖音心動(dòng)餐廳”的入口，上榜商家也打上了“心動(dòng)餐廳”的標(biāo)簽。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，重慶的程碟衣火鍋就在入選抖音心動(dòng)餐廳榜后，線上流量明顯增長(zhǎng)，#程碟衣火鍋 抖音相關(guān)話題播放量增長(zhǎng)超140%。

另外，進(jìn)入“抖音心動(dòng)餐廳榜”，詳情頁(yè)面上也會(huì)顯示上榜餐廳的推薦理由以及主要特色。像風(fēng)味榜上榜商家會(huì)展示其招牌產(chǎn)品，比如陶陶居酒家（第十莆路總店）展示的是陶陶居大蝦餃，胡大飯館（簋街總店）則是招牌小龍蝦，讓消費(fèi)者還未進(jìn)店就對(duì)餐廳招牌有了直觀認(rèn)知。

氛圍榜商家展示的是餐廳別具一格的就餐環(huán)境，像3號(hào)倉(cāng)庫(kù)餐廳（上海首店）展示圖是銀色調(diào)、充滿(mǎn)未來(lái)科技感環(huán)境，O'eat Gastronomy（萬(wàn)象城店）是被綠植包圍的餐廳一角；新潮榜則強(qiáng)調(diào)餐廳時(shí)尚、潮流的體驗(yàn)，瑪歌·迪仙莊園火鍋（芙蓉園店）沿河的亭臺(tái)樓閣大全景，程碟衣火鍋館（高新旗艦店）則是復(fù)古霓虹燈牌裝飾的墻面。

想約會(huì)、找氛圍好的餐廳，想吃一頓特色美食，甚至是想和朋友去體驗(yàn)一些不一樣的，這些分門(mén)別類(lèi)的特色餐廳，會(huì)讓消費(fèi)者一眼就看見(jiàn)他們的最大特色，甚至是主動(dòng)去搜索下單。

一如松鶴樓線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王杰所說(shuō)，登榜之后餐廳就多了一個(gè)單獨(dú)的廣告展位了，即便沒(méi)有做內(nèi)容投放，也有自然曝光。“榜單相當(dāng)于品牌的信任狀，給了消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店的理由。”

在此基礎(chǔ)上，抖音心動(dòng)餐廳榜又聯(lián)合商家、達(dá)人策劃了一些活動(dòng)。比如，鼓勵(lì)商家推出心動(dòng)套餐，聯(lián)合達(dá)人分享特色美食，帶出上榜餐廳、商家，進(jìn)一步放大餐飲商家的特色。

武漢西餐品牌O'eat，11月底就聯(lián)動(dòng)抖音心動(dòng)餐廳榜進(jìn)行年度大場(chǎng)直播，還聯(lián)合楊子姍、鐘麗緹以及抖音頭部達(dá)人先后進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播。一周時(shí)間，O'eat的直播GMV超過(guò)了1600萬(wàn)。

據(jù)抖音生活服務(wù)方面透露的數(shù)據(jù)，抖音心動(dòng)餐廳榜首期榜單發(fā)布后，上榜門(mén)店流量平均增長(zhǎng)40%，商家在抖音的交易額平均增長(zhǎng)30%。

可以說(shuō)，借助于抖音心動(dòng)餐廳榜，實(shí)現(xiàn)流量的增長(zhǎng)是商家能夠明顯感知到的。而其中一些商家則從流量層面向經(jīng)營(yíng)層面又有了一步跨越。

有商家表示，榜單能反哺門(mén)店經(jīng)營(yíng)。“榜單一定程度上反映了當(dāng)前消費(fèi)者的喜好，這樣我們也能更充分了解目標(biāo)顧客的需求和消費(fèi)習(xí)慣，獲取產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。”

03躍躍欲試，一大批餐飲商家正在全力沖榜

如今，抖音心動(dòng)餐廳榜對(duì)商家的價(jià)值效應(yīng)還在不斷被放大。

紅餐網(wǎng)了解到，抖音心動(dòng)餐廳榜第二期的榜單規(guī)則已全新升級(jí)。原來(lái)的風(fēng)味榜、氛圍榜、新潮榜變成了風(fēng)味榜、氛圍榜和人氣榜三大子榜單。新的氛圍榜其實(shí)是原來(lái)氛圍榜和新潮榜的合并，主要針對(duì)適合出片、體驗(yàn)新潮的餐廳。而新增的人氣榜則更簡(jiǎn)單直接，讓消費(fèi)選擇起來(lái)更省事。

對(duì)上榜的商家而言，所能享有的權(quán)益也將有進(jìn)一步提升。

比如活動(dòng)將整合同城、團(tuán)購(gòu)等核心引流入口，為商家?guī)?lái)百億曝光；平臺(tái)還將提供上榜榮譽(yù)物料，包括線上的榮譽(yù)認(rèn)證、線下實(shí)體獎(jiǎng)牌和創(chuàng)意物料等；聯(lián)合超1000位達(dá)人，助力商家觸達(dá)消費(fèi)者……整體來(lái)說(shuō)，是根據(jù)抖音平臺(tái)的流量聚合、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢(shì)“定制”的資源和玩法。

平臺(tái)官方公布的信息顯示，抖音心動(dòng)餐廳榜做的是百元價(jià)格帶餐飲，為的是挖掘出“不只好吃 更有特色”的餐廳。目前，“抖音心動(dòng)餐廳榜”上榜運(yùn)營(yíng)期已正式啟動(dòng)，最終上榜餐廳將于2025年4月正式對(duì)外發(fā)布。

眼下，一大批餐廳也在躍躍欲試，準(zhǔn)備沖刺上榜。不過(guò)想要成功沖榜，也不是一件易事。

據(jù)了解，抖音生活服務(wù)會(huì)綜合門(mén)店的基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)力和主題特色力，優(yōu)中選優(yōu)擇取一些餐廳。比如，商家要在抖音要有長(zhǎng)期的合規(guī)經(jīng)營(yíng)，要符合三大子榜單主題特色。再比如，商家要有真實(shí)的用戶(hù)好感度以及符合消費(fèi)者的日常用餐選擇。

總結(jié)下來(lái)就是，有差異化特色、受消費(fèi)者喜愛(ài)、價(jià)格符合用戶(hù)日常外出用餐消費(fèi)水平的高人氣餐廳，進(jìn)入榜單的可能性會(huì)更大。

具體來(lái)看，要滿(mǎn)足這些條件，也有一些小技巧。

就拿提升用戶(hù)好感度方面來(lái)看，很多商家會(huì)通過(guò)發(fā)布好內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化這方面能力。

比如松鶴樓，正在規(guī)劃更完善的POI經(jīng)營(yíng)和短視頻運(yùn)營(yíng)。據(jù)王杰介紹，松鶴樓的短視頻內(nèi)容會(huì)分為兩大板塊，一是跟達(dá)人合作，二是品牌自身的視頻內(nèi)容輸出，打出品牌文化、產(chǎn)品特色。

另有過(guò)往的沖榜商家表示，會(huì)在日常帶#抖音心動(dòng)餐廳榜 發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助榜單本身的熱度，吸引用戶(hù)，激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。

商家通過(guò)好內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，雖然可能無(wú)法第一時(shí)間帶來(lái)看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)收益，但卻有利于品牌打造好口碑，建立起良好的品牌形象。

當(dāng)然，線上的吸引最終能否回歸線下消費(fèi)才是重中之重。所以，在積累一批用戶(hù)后，線下門(mén)店也要在產(chǎn)品、價(jià)格方面不斷優(yōu)化，甚至將一些熱銷(xiāo)菜品策劃成高性?xún)r(jià)比套餐，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求，沉淀下一批忠實(shí)用戶(hù)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。

講到這，可能有商家要問(wèn)了，到底有沒(méi)有一份具體沖榜指南或細(xì)則。對(duì)此，紅餐網(wǎng)從平臺(tái)方面獲悉，抖音生活服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)在12月推出了“榜單經(jīng)營(yíng)指南”，讓商家提前感知榜單經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，提前做好準(zhǔn)備。

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