方便食品行業(yè)迎來第二春：李子柒等網(wǎng)紅品牌大爆發(fā) 行業(yè)低迷多年再崛起

8月27日，康師傅(00322.HK)發(fā)布中期業(yè)績報告顯示，上半年實現(xiàn)營收329.34億元人民幣，同比增長8%;歸屬股東凈利潤為23.8億元，同比增長58.37%。凈利潤創(chuàng)下同期歷史新高。

8月7日，統(tǒng)一(00220.HK)發(fā)布的中期業(yè)績公告也顯示，2020年上半年營收118.17億元人民幣，同比上升3%;凈利潤為10.65億元，同比增長6.8%。

業(yè)績大漲與疫情期間居民宅家需求爆發(fā)有關(guān)。

據(jù)ECdataway電商數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間(1月24 日-2月20日)，速凍食品各細分產(chǎn)品同比均獲大幅增長。

具體從總銷量來看，在天貓平臺上，海鮮丸類同比增1675%，方便面同比增加57%，水餃餛燉類同比增78%，即食火鍋同比增144%，肉制品同比增264%，湯圓同比增60%。

突然擴充的賽道也將整個方便食品在近些年的發(fā)展局勢展示于人前。8月27日，有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，從熱銷品類及品牌等方面可以看出，方便食品行業(yè)不再傳統(tǒng)。“可以看出，在消費者需求多年低迷之后，行業(yè)積極調(diào)整并成功殺了個回馬槍，新玩法新品類崛起，才有了本次疫情期間的趁勢而起。”該人士表示。

“此次爆發(fā)也加快了方便食品對消費者習(xí)慣的培育及滲透，有望在疫情后繼續(xù)滿足新興消費群體更多元化需求，從而實現(xiàn)更快發(fā)展。”國信證券在今年6月發(fā)布的研報中表示。

品類擴充

“現(xiàn)在市面上的方便食品明顯選擇更豐富了。”8月27日，上海消費者景卉(化名)向時代周報記者表示，她明顯地感覺到，方便食品正在變得多元化，侵占她生活中的各個角落。“一些對標(biāo)年輕消費者的商場里，可以看到許多包裝精美的方便食品，遠遠不僅是方便面。”

從行業(yè)巨頭最新發(fā)布的半年報中，也可看出最新趨勢。

在統(tǒng)一半年報的第二頁，是流量明星肖戰(zhàn)的宣傳頁，肖戰(zhàn)手里捧著的，是統(tǒng)一今年上半年力推的的新品牌“開小灶”。資料顯示，這是一款定位高端的方便米飯，在天貓旗艦店，四盒裝的該品牌方便米飯的價格高達99元人民幣。

而在康師傅半年報中也可以發(fā)現(xiàn)，新型方便食品業(yè)務(wù)的增長似乎已成為了康師傅上半年業(yè)績增長的催化劑。

其中，主打電商、便利店、精品超市等現(xiàn)代渠道的超高端面業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了銷售額的高速增長，該業(yè)務(wù)的主打產(chǎn)品“Express速達面館”于2018年底才上市。

8月27日，康師傅相關(guān)負責(zé)人向時代周報記者介紹，在高端新品上，康師傅還在不久前上市了自熱面。資料顯示，該產(chǎn)品主打“即刻享受面館級品質(zhì)好面”，天貓旗艦店的售價是44.90元/兩碗。

除了老牌巨頭外，新品牌加入也進一步豐富了品類。

8月28日，時代周報記者在天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，李子柒品牌的螺獅粉月銷超過100萬份，位列天貓旗艦店的方便速食大賞第一名。

具有地方特色的風(fēng)味速食產(chǎn)品正在崛起。譬如，主打產(chǎn)品為四川紅油面皮的白家食品，其方便食品事業(yè)部總經(jīng)理梁川在2月19日接受時代周報記者采訪時表示，春節(jié)期間，白家食品旗下產(chǎn)品實體賣場渠道的銷量增長為1至2倍，而線上旗艦店的銷量達到了3至5倍。

新品牌拉面說的網(wǎng)紅豚骨拉面，在8月28日的數(shù)據(jù)顯示，月銷也超過7萬。

通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，近期推出的方便食品更為細分和高端化。

8月28日，香頌資本董事沈萌向時代周報記者表示，統(tǒng)一和康師傅等老牌龍頭主要針對大宗的傳統(tǒng)方便食品市場，而高端品類的規(guī)模有限，尚沒有形成規(guī)模效應(yīng)，因此統(tǒng)一和康師傅涉足力度不大。

沈萌補充表示，“中小企業(yè)沒有產(chǎn)能規(guī)模優(yōu)勢，因此選擇向競爭強度低、附加值高的高端品類發(fā)展。”

8月26日，清華大學(xué)品牌營銷研究員孫巍向時代周報記者表示，新型方便食品已經(jīng)成為了新經(jīng)濟新食品的一支重要力量。

“因互聯(lián)網(wǎng)電商的創(chuàng)新和快遞物流的加速，越來越多的方便食品上市，在網(wǎng)紅和短視頻直播的傳播引領(lǐng)下，掀起了新一代的‘更多口味和更高品質(zhì)的方便食品’，通過快遞送到千家萬戶的年輕人家里。”孫巍表示。

網(wǎng)紅品牌來勢洶洶

新勢力就此崛起。

8月，自熱火鍋品牌“莫小仙”創(chuàng)始人王正齊向媒體表示，其自熱火鍋、酸辣粉產(chǎn)品在電商平臺上成數(shù)倍增長，預(yù)計今年銷售額可達8億。

“相比二三月，現(xiàn)在的銷量確實有所回落。不過，同比去年還是增長的。”其對媒體表示，自熱小火鍋觸及的用戶規(guī)模在1億左右，如果以理想的4億用戶量來看，還有比較大的增長空間。

霸蠻米粉創(chuàng)始人兼CEO張?zhí)煲灰苍诮衲?月對外表示，疫情只是加速劑，提升了消費者對速食品的認知度，本質(zhì)還是快節(jié)奏的生活節(jié)奏下，人們對美味、便捷、健康的方便食品需求增大。

資本也在新型方便食品領(lǐng)域出現(xiàn)。

天眼查顯示，5月，食族人獲數(shù)千萬A輪融資、自嗨鍋獲得逾億元B輪融資、莫小仙獲得數(shù)千萬元A輪融資。

此外，白家食品也先后在今年2月和6月，獲得A輪和B輪的融資，分別為1.1億人民幣和近兩億人民幣。

而這類新型方便食品品牌都有著自己的打法。

國信證券在報告中提及，除了品類上的高端化之外，這類網(wǎng)紅品牌還注重打造網(wǎng)紅品類爆款效應(yīng)。

8月25日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示，網(wǎng)紅類的新品方便食品的定價策略和以往并不相同，“以前更多是參照成本和競爭對手，現(xiàn)在網(wǎng)紅類新品的方便產(chǎn)品的推出基本上是以市場費用加利潤來倒推的。”

在營銷方式上，該類品牌非常注重線上營銷。據(jù)媒體報道，去年12月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨，20多分鐘賣了5000萬。今年6月，辛巴回歸首秀，自嗨鍋又與其進行合作，號稱賣了500萬桶自嗨鍋。隨后，自嗨鍋還做了“自嗨鍋陪伴辛巴回歸首秀破十億”的話題，開始二次營銷。

不過，該類打法很容易被效仿，康師傅在半年報中就曾提到：疫情中后期，消費者居家消費需求增長，康師傅通過社交媒體發(fā)布微視頻與消費者互動，重點宣傳創(chuàng)意料理，吸引更多年輕及家庭消費者。

對于目前方便食品新秀群起的局勢，沈萌認為，如今的方便食品行業(yè)不斷分化，一方面是傳統(tǒng)的方便食品，業(yè)績穩(wěn)健;另一方面是互聯(lián)網(wǎng)時代的方便食品，在網(wǎng)紅的帶動下迅速竄起。但是其表示，前者的發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)健，后者的競爭激烈、基礎(chǔ)不夠扎實，很可能成為流星。“就像當(dāng)年的土掉渣燒餅一樣，風(fēng)靡一時，消失得也很快。”沈萌舉例表示。

基于此，有部分網(wǎng)紅品牌已經(jīng)顯現(xiàn)出扎根產(chǎn)業(yè)鏈的跡象。

8月18日，在柳州與李子柒品牌的合作發(fā)布會上，李子柒品牌表示將在柳州投資建廠，并持續(xù)深入推進螺螄粉口味研發(fā)、品質(zhì)溯源、原料品控、助農(nóng)扶貧等事項。

國信證券在研報中提到，2019年國內(nèi)方便食品行業(yè)規(guī)模為4500億元，若按照年均復(fù)合增速6%計算，預(yù)計2025年可達到6300億元。

巨大的潛在市場之下，方便食品市場在近年內(nèi)，想必依然會激戰(zhàn)不休。(記者 陳婷)

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