三季度凈利降九成墊底同行 萃華珠寶定增升級能否破局

《投資者網(wǎng)》丁琬瓔

今年黃金價格大漲，目前仍位于歷史高位。，然而，一家國內(nèi)老字號黃金首飾公司的業(yè)績和股價卻“跌跌不休”。

10月31日，沈陽萃華金銀珠寶股份有限公司（下稱“萃華珠寶”，002731.SZ）三季報(bào)顯示，2020年前三季度營收16.13億元，同比下滑8.28%；歸母凈利潤3565.87萬元，同比增長55.40%，扣非凈利潤3408.24萬元，同比增幅44.22%，兩者相差的157萬，主要是政府補(bǔ)貼所致。

然而單看其第三季度，歸母凈利潤同比下滑九成，墊底可比公司，銷售渠道亟待更新升級。

《投資者網(wǎng)》就上述問題聯(lián)系萃華珠寶，得到了一定的回復(fù)。

第三季度營收凈利均墊底

據(jù)三季報(bào)，萃華珠寶第三季度營收4.74億元，同比下滑28.87%，凈利潤383.71萬元，同比下滑幅度高達(dá)92.70%（見圖1）。

不難看出，無論是營收和歸母凈利潤，萃華珠寶三季度單季數(shù)據(jù)下滑明顯。

對此，萃華珠寶向《投資者網(wǎng)》解釋稱，“因上半年公司加盟商備貨量較大，第三季度金價上漲等因素影響，第三季度下游加盟商采購放緩。去年第三季度公司開展了較多的大型展銷活動，促進(jìn)了銷售業(yè)務(wù)，而2020年第三季度仍受疫情影響，公司大型商品展銷活動均未開展。”

對于金價上漲這個問題，北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心研究員薛曉慶向《投資者網(wǎng)》分析到，“為應(yīng)對新冠疫情給經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊，全球主要經(jīng)濟(jì)體都加大了貨幣寬松幅度，這為金價上漲提供了足夠的動能，使得今年金價處于歷史高位，推高了黃金首飾的價格，這使得黃金首飾消費(fèi)的需求降低。”

然而，無論疫情還是金價上漲，大家都面對同一個環(huán)境。現(xiàn)實(shí)情況是，相對于同業(yè)可比公司，萃華珠寶的三季度營收及凈利均墊底（見圖2）。

究其原因，與萃華珠寶營銷體系“不無關(guān)系”。

消費(fèi)升級營銷體系亟待升級

萃華珠寶在回復(fù)中提到“大型商品展銷活動均未開展，使得第三季度業(yè)績大滑坡”，折射出其在銷售渠道方面的困境。

據(jù)公開資料，萃華珠寶是主要從事珠寶飾品設(shè)計(jì)、加工、批發(fā)和零售的“中華老字號”企業(yè)，傳統(tǒng)上，萃華珠寶采取直營店+加盟連鎖店的典型模式，通過復(fù)制直營店的品牌和服務(wù)模式，建設(shè)連鎖加盟經(jīng)營體系，目前在全國形成由超過500個網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

然而，隨著社會群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，2020年，數(shù)字化時代成長起來的“千禧一代”已成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)零售渠道的單純售賣方式對珠寶消費(fèi)者的吸引力不斷下降，“大型商品展銷”的作用逐漸被削弱，“電商化”已成趨勢。

以Blue Nile、Pandora為代表的新興國際珠寶品牌，抓住了全球互聯(lián)的機(jī)遇，憑借在線營銷、簡化供應(yīng)鏈等快速崛起。因此，萃華珠寶“大型商品展銷活動均未開展”更能折射出其現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷體系亟待更新和升級。

萃華珠寶的產(chǎn)品以黃金飾品為主，兼營鉑金飾品、鑲嵌飾品等珠寶飾品。

產(chǎn)品類別單一使得其業(yè)績增長空間正逐漸收窄。翻看萃華珠寶歷年財(cái)報(bào)，黃金飾品在其主要營收中占比均高于90%。與此同時，行業(yè)中不斷有新的中小珠寶企業(yè)涌現(xiàn)，并獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。老字號的萃華珠寶需要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)“千禧一代”的消費(fèi)升級，提升品牌辨識度。

如何將“老字號”、“傳統(tǒng)”和“年輕化”結(jié)合，是萃華珠寶面臨的新問題。

定增募資零售升級可否破局？

根據(jù)其定增公告，萃華珠寶擬募資金不超過3.61億元，用于智慧零售升級和定制協(xié)同平臺建設(shè)。

何為“智慧零售”？改造后的門店能夠采集客戶進(jìn)店相關(guān)的一系列活動，借助公司總部的數(shù)據(jù)分析能力對顧客軌跡、貨品統(tǒng)計(jì)、試戴檢測等方面進(jìn)行深度分析，進(jìn)而針對消費(fèi)者行為習(xí)慣和偏好主動發(fā)掘其消費(fèi)需求，精準(zhǔn)營銷。另外，“全息3D影像珠寶定制”系統(tǒng)，通過立體式的產(chǎn)品投影展示，能夠突破傳統(tǒng)門店的展柜面積限制。

對于宣傳推廣，公告中提到借助“新興媒體，通過原創(chuàng)內(nèi)容的推送積累一定數(shù)量的粉絲，并針對性地發(fā)布品牌植入信息，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。”

不過，由于項(xiàng)目仍處在募資和規(guī)劃階段，尚存在著不確定性。萃華珠寶告訴《投資者網(wǎng)》，“該項(xiàng)目正在細(xì)化及編制中，后續(xù)進(jìn)展情況會及時進(jìn)行披露。”

萃華珠寶股價在三季度從7月初的9.89元/股，一路下跌到10月30日的6.83元/股，一定程度上反映了投資者對其未來業(yè)績的“擔(dān)憂”（見圖3）。

根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會相關(guān)報(bào)告，我國珠寶首飾行業(yè)整體市場規(guī)模從2012年的4200億，增長到2019年的6100億。從品類分布來看，黃金飾品市場規(guī)模占整體市場規(guī)模的60%左右，預(yù)計(jì)未來仍會是市場主流。

目前，中國珠寶首飾行業(yè)集中度較低，亟待向“龍頭”集中。據(jù)公開信息，中國大陸地區(qū)珠寶首飾行業(yè)前五大品牌市占率總計(jì)不到20%，品牌集中度仍有較大的提升空間。

作為首家入駐故宮的百年珠寶品牌，萃華珠寶有著百年“老字號”的品牌歷史優(yōu)勢，然而其三季度業(yè)績同比下滑達(dá)9成，已經(jīng)墊底可比公司，銷售渠道亟待升級。此次定增能否順利完成，募集資金能否盡快投入智能化升級，抓住機(jī)遇，提升市場占有率，“從區(qū)域性品牌向全國性品牌完美蛻變，并向國際性品牌大步邁進(jìn)”？《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 萃華珠寶