網絡購物：激勵消費者提供更多有信息含量的評價

很多人在網絡購物的時候，都習慣先看看買家們的評價。然而，有網購平臺近期在評價系統方面的改版，卻讓許多習慣了買前看評價的用戶感到有些不習慣：好評、中差評標簽不再單獨展示，取而代之的是各種描述性標簽。對于評價頁面的變化，有網友認為“影響不大，通過各個標簽也能看到全部評價”，有網友則認為，“增加了辨別商品品質的難度”。如何看待這一變化?

對消費者而言，用戶的評價往往是重要的購物參考。網絡購物畢竟不同于線下購物，消費者無法近距離感知商品，要想有所判斷，一是靠商家的描述，二是靠已經買過此類商品的用戶反饋。消費者下單與否，不僅看商家描述和用戶反饋能否相互印證，更在于透過這些信息，了解商品是否能滿足自己的需求。一些消費者之所以關心能否看到中差評，恰恰在于通過好評與中差評的比較，更好地確定商品與商家描述是否一致，并進一步了解這件商品的優缺點、與自己需求的匹配度。從這個角度來看，與其說消費者關注的是“還能不能看到中差評”，毋寧說是當“中差評標簽被取代”之后，消費者還有沒有其他的信息，進行購物參考。

網絡購物的本質是信用消費。“好評、中評和差評”的評價體系，是為解決用戶和商戶之間的信任問題而出現的。今天看來，簡單的好評或中差評，可能都無法給消費者太多參考。消費者更希望看到的，其實是給出好評或中差評的理由。當下的網購平臺，有的采用“好評、中評和差評”的評價體系，有的則采用星級的評價體系，還有的則干脆取消分級評價，只為用戶提供曬單、描述物品和分享使用心得的空間。對于用戶來說，無論平臺采用何種評價體系，能提供“有內容”的評價，才是真正有意義的。因此，更應該關心的是評價體系變了以后，平臺能否激勵用戶提供更多有價值的評價。

從商家和平臺的角度來看，“中差評標簽被取代”之所以受到中小微店鋪的關心，在于其有助于解決惡意差評的困擾。但也應看到，惡意差評與消費者的普通評價有本質區別，平臺整治惡意差評，不應也不能壓縮消費者的評價空間。消費者對商品的評價雖然具有一定主觀性，但究其根本，是建立在商品品質、服務質量基礎之上。有的消費者或許因為各種各樣的原因，給出“中差評”，但對商家來說，這未嘗不是一個改進服務的提醒。相較而言，惡意差評產生成本低、殺傷力較大、會對消費者產生誤導，不僅是站在商家、平臺的對立面，也是站在消費者的對立面。而在絕大多數網購平臺，商家和消費者都可以對買家評價進行回復或評論，對于不合理的中差評，具有一定的糾偏效果。在這個意義上，評價體系可以調整，評價標簽可以改變，但商家和平臺依然需要給用戶留下表達意見的空間。

在網絡經濟日益融入日常生活的今天，評價體系越來越成為一項基礎設施。在網上購物也好，通過手機點外賣也罷，用戶的評價是消費者下單與否的一個重要參考指標。讓評價內容更加具體，讓評價體系更加真實，激勵消費者提供更多有信息含量的評價，是網購平臺在設計、調整評價系統時必須考慮的問題，也是網絡經濟向前發展的重要條件。

《 人民日報 》( 2020年11月17日 05 版)

關鍵詞： 網絡購物 購物評價