網(wǎng)絡(luò)微短劇興起，算不算新風(fēng)口？

2020年的最后一個(gè)月，多名網(wǎng)友向北京商報(bào)記者表達(dá)了對(duì)“短小精悍又上頭”的網(wǎng)絡(luò)微短劇的喜愛(ài)，也有不少對(duì)內(nèi)容質(zhì)量發(fā)出質(zhì)疑。微短劇之所以在近期引發(fā)熱議，跟內(nèi)容和傳播平臺(tái)的高調(diào)推廣不無(wú)關(guān)系。

12月以來(lái)，已為微短劇開(kāi)設(shè)獨(dú)立頻道的快手宣布，快手小劇場(chǎng)已收錄超過(guò)2萬(wàn)部微短劇。微視正式推出豎屏IP劇，發(fā)布10億元和百億流量扶持計(jì)劃，廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇的定義和備案審核也做出了明確要求。

微短劇不是2020年新產(chǎn)物，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)早有涉獵，不過(guò)論用戶(hù)接受度、入局企業(yè)的多樣性，微短劇的2020年絕不平凡。既有快手、抖音、微視等短視頻平臺(tái)，也吸引了趣頭條旗下的米讀和觸寶旗下的瘋讀等網(wǎng)文選手。一擁而上的平臺(tái)和創(chuàng)作者，有的為孵化IP，有的為營(yíng)銷(xiāo)推廣，邊界并不清晰。如今微短劇的聲勢(shì)已起只差爆款，商業(yè)化可參考的路徑不少，但能否走通還需要時(shí)間。

視頻、網(wǎng)文都來(lái)湊

算不算新風(fēng)口

按照廣電總局的定義，微短劇是單集時(shí)長(zhǎng)10分鐘以?xún)?nèi)的劇集作品。寬泛點(diǎn)說(shuō)，早到搜狐視頻的《屌絲男士》，再到愛(ài)奇藝出品的《生活對(duì)我下手了》系列都可歸為微短劇，這兩部劇在當(dāng)時(shí)均收獲了不少流量，但熱度卻曇花一現(xiàn)，整個(gè)微短劇形態(tài)也一直不溫不火。

2020年微短劇迎來(lái)很多陌生面孔，這讓微短劇的內(nèi)容和受眾群得以擴(kuò)充。以2019年8月建立“快手小劇場(chǎng)”的快手來(lái)說(shuō)，2020年10月開(kāi)始精品短劇引入戰(zhàn)略，目前播放量過(guò)億的劇集超2500部?？焓值奈⒍虅?nèi)容不僅來(lái)自專(zhuān)門(mén)孵化短劇IP的MCN，還包括喜劇廠牌開(kāi)心麻花、網(wǎng)文平臺(tái)米讀等。米讀的最新數(shù)據(jù)顯示，目前米讀在快手平臺(tái)的短劇賬號(hào)總粉絲量超過(guò)1100萬(wàn)，全網(wǎng)總播放量突破16億，單集播放量最高超5000萬(wàn)，集均播放量500萬(wàn)。

快手和米讀剛秀完肌肉，微視就來(lái)?yè)専岫?，正式推出單集時(shí)長(zhǎng)1-3分鐘，具有連續(xù)劇情的豎屏劇集，并針對(duì)這類(lèi)內(nèi)容打造了“火星小劇”品牌，計(jì)劃在2021年投入10億元資金和百億流量進(jìn)行扶持。

眾多平臺(tái)同時(shí)對(duì)微短劇的追棒，讓這個(gè)市場(chǎng)格外引人注意。易觀分析互娛行業(yè)分析師董敏娜也觀察到了微短劇的火爆。談及微短劇成為風(fēng)口的原因，她以短視頻和網(wǎng)文平臺(tái)的合作為例向北京商報(bào)記者表示，“現(xiàn)在網(wǎng)友的時(shí)間高度碎片化，長(zhǎng)視頻一直有向短發(fā)展的趨勢(shì)，短視頻平臺(tái)需要系列化的小劇場(chǎng)吸引用戶(hù)。從網(wǎng)文的角度看，免費(fèi)閱讀的發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸，平臺(tái)為了留住用戶(hù)和創(chuàng)作者，就要證明內(nèi)容的價(jià)值，改編是證明的方式之一，以爽文為主的免費(fèi)網(wǎng)文內(nèi)容改編成微短劇的難度小，變現(xiàn)快。所以短視頻平臺(tái)與網(wǎng)文平臺(tái)一拍即合”。

IP孵化新路子

但缺爆款“出圈”

正在推動(dòng)內(nèi)容微短劇化的網(wǎng)文企業(yè)，對(duì)入局的原因也毫不避諱。

米讀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)雷愛(ài)琳告訴北京商報(bào)記者，“米讀從2020年2月起，開(kāi)始探索網(wǎng)文IP的短劇孵化模式。米讀會(huì)通過(guò)平臺(tái)上作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與社區(qū)用戶(hù)評(píng)論等指標(biāo)綜合判斷，挑選一批原創(chuàng)作品進(jìn)行短劇孵化嘗試。短劇相對(duì)長(zhǎng)劇集來(lái)說(shuō)體量小、成本低、成品周期短、市場(chǎng)回報(bào)快。米讀提煉出IP中的精華部分做成微短劇，不僅能在短期內(nèi)快速漲粉，還能借助劇情類(lèi)賬號(hào)提高用戶(hù)黏性，達(dá)成流量的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化”。

瘋讀走的也是這個(gè)路子，北京商報(bào)記者登錄快手和抖音發(fā)現(xiàn)，瘋讀從2020年下半年開(kāi)始幾乎都在采用微短劇的形式推廣網(wǎng)文內(nèi)容，對(duì)比圖文形式，微短劇內(nèi)容的播放量明顯更高。

談到為何將網(wǎng)文微短劇化，觸寶泛娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示：“網(wǎng)文是大部分動(dòng)漫、游戲、短劇、網(wǎng)劇、電影等內(nèi)容的衍生基礎(chǔ)，是IP的內(nèi)容基石，短劇的拍攝制作是觸寶的原創(chuàng)內(nèi)容向IP化發(fā)展的第一步。”

其實(shí)，通過(guò)各種內(nèi)容形式挖掘IP價(jià)值，是行業(yè)的通用路徑。微視、閱文、騰訊動(dòng)漫的IP合作就是這個(gè)邏輯。

騰訊短視頻社區(qū)產(chǎn)品部副總經(jīng)理李啦認(rèn)為，微視微劇的最大優(yōu)勢(shì)是IP的生態(tài)資源。按照計(jì)劃，微視將開(kāi)放閱文、騰訊動(dòng)漫等平臺(tái)的IP資源，定時(shí)定批量開(kāi)放公示，統(tǒng)一報(bào)名，創(chuàng)作者可以運(yùn)用騰訊旗下的IP為主題、素材進(jìn)行創(chuàng)作。

不過(guò)，各家對(duì)IP的開(kāi)放還在初期，市場(chǎng)中并未出現(xiàn)微短劇爆款。在董敏娜看來(lái)，“爆款形成的條件是價(jià)值觀可引起共鳴、覆蓋人群廣。從微短劇本身特點(diǎn)和產(chǎn)生原因來(lái)看，碎片化需求下產(chǎn)生的內(nèi)容較難有爆款，更多是小眾狂歡”。

這種小眾狂歡會(huì)否長(zhǎng)成大生意?平臺(tái)之前對(duì)微短劇的期望值似乎略高。據(jù)了解，快手和百度都上線(xiàn)過(guò)獨(dú)立短劇App，快手是追鴨、百度是番樂(lè)。但根據(jù)蘋(píng)果應(yīng)用商店信息，番樂(lè)最近一次更新是半年前，在華為等安卓應(yīng)用商店，也已搜索不到追鴨。目前各平臺(tái)普遍采用開(kāi)設(shè)頻道的形式發(fā)布微短劇。董敏娜直言，“當(dāng)下不是運(yùn)營(yíng)獨(dú)立微短劇App的時(shí)機(jī)”。

付費(fèi)+分賬

商業(yè)模式照舊？

對(duì)于內(nèi)容供給端來(lái)說(shuō)，則更關(guān)注內(nèi)容能否變現(xiàn)。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前在快手發(fā)布的米讀短劇已經(jīng)開(kāi)始收費(fèi)，一般是按系列收費(fèi)，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有的5集30個(gè)快幣，有的8集30個(gè)快幣，有的16集50個(gè)快幣。按照快手蘋(píng)果版本的充值規(guī)則，6元42個(gè)快幣。但由于米讀方面并未透露與平臺(tái)具體的分成比例，無(wú)法準(zhǔn)確對(duì)比微短劇和傳統(tǒng)影視劇或其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的ROI(投資回報(bào)率)。

雷愛(ài)琳向北京商報(bào)記者透露，“11月，米讀在快手上首播的原創(chuàng)短劇啟動(dòng)了付費(fèi)點(diǎn)映服務(wù)，原創(chuàng)作品《冒牌嬌妻》24小時(shí)付費(fèi)人次過(guò)萬(wàn)，截至目前，該劇付費(fèi)人次突破3萬(wàn)。米讀是結(jié)合每部劇的內(nèi)容及其流量表現(xiàn)等指標(biāo)綜合判斷，不會(huì)一概而論。整體ROI超過(guò)了很多影視化改編的電視劇”。

除了付費(fèi)，從業(yè)者對(duì)微短劇商業(yè)化還有其他計(jì)劃，比如冠名、廣告植入、與平臺(tái)分賬等，這些都是長(zhǎng)視頻已經(jīng)驗(yàn)證的變現(xiàn)路徑，愛(ài)奇藝、微視等對(duì)微短劇已有一套完整的分賬合作模式。其中微視的分賬模式基于流量，一般50集內(nèi)容，可獲得30萬(wàn)元保底收入，根據(jù)作品獲得流量的多少還可以拿到額外激勵(lì)。

但是董敏娜向北京商報(bào)記者表示，微短劇不能套用長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式。“長(zhǎng)視頻變現(xiàn)主要是廣告和付費(fèi)，微短劇時(shí)長(zhǎng)較短，廣告對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有影響，因此廣告變現(xiàn)的考驗(yàn)較大，付費(fèi)方面，較短的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)吸引力不足。整體來(lái)看微短劇的商業(yè)模式還需要探索。”

不照搬長(zhǎng)視頻模式，也是李啦的觀點(diǎn)，她更推崇新的模式，比如微短劇加直播。微視計(jì)劃在春節(jié)期間上線(xiàn)的《上頭姐妹》，講述的是主播的成長(zhǎng)故事，劇情可以根據(jù)直播賣(mài)貨的情況而變化。

北京商報(bào)記者 魏蔚

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