如何去“煩惱”，激活縣鄉消費新潛能？

【經濟界面】

一直以來，大中城市是促進消費的主戰場，縣鄉海量的消費需求有待喚醒，農村高漲的消費熱情仍需呵護。2019年鄉村消費品零售額占社會消費品零售總額的14.7%，與農村廣袤的空間、眾多的人口相比，還有較大成長空間，可謂一片“藍海”。

中央經濟工作會議提出，要把擴大消費同改善人民生活品質結合起來。有序取消一些行政性限制消費購買的規定，充分挖掘縣鄉消費潛力。

愿意買、買得起——

縣鄉消費打開市場“新風口”

【現場】

新春佳節即將到來，不少農戶開始忙起來，購買年貨，添置新物件。在山東臨清市魏灣鎮十里井村，記者見到村民李月普一家人。“現在收入提高了，身邊有很多村民買了小轎車，我這不也剛提了一輛，為家人遮風擋雨。”李月普告訴記者，因為4S店有優惠，他花了10萬元就買了這輛國產品牌汽車。

“春節馬上到了，最近正在采購，給孩子買兩身衣服，家中買點花土用來養花，挺喜慶的。”在魏灣鎮中心快遞領取點，記者見到前來領快遞的丁馬村村民王金菊。“現在網購太方便了，網上商品種類齊全，價格也實惠，我這個件才用了兩天的時間就拿到手。”王金菊邊拆包裹邊說。

“現在，農民增收渠道多了，新的消費需求也多了。正值冬天，農忙變農閑。雖然地里沒活，但農民們并沒有閑下來。大家有出去務工的，有在當地工廠上班的，每個月收入至少4000元。隨著快遞業和互聯網的發展，網購也深入農村，成為農村消費新業態。過去一年我們鎮平均一天接收的快遞數就達3000件以上。”魏灣鎮黨委副書記、鎮長魏薇說。

像魏灣鎮一樣，被激活的縣域經濟，已成為中國消費持續增長的新動能。

國家統計局數據顯示，去年前三季度，農村居民人均消費支出9430元，由上半年下降1.6%轉為增長0.8%，名義增速年內首次由降轉增，農村消費市場動能充沛，支出增速繼續超過城鎮居民。

數據顯示，在中國，縣鄉居民占據總人口的半壁江山，縣鄉市場成為中國經濟的一抹亮色。一系列大數據中，縣鄉消費新趨勢日益清晰：

買汽車——2013年以來，我國農村每百戶家用汽車數量逐漸增加，且增速高于城鎮，農村汽車市場進入相對較快的增長時期，但總量依然較少。

數據顯示，2020年7月開始的新能源汽車下鄉活動消費火爆，下鄉車型4個月的銷量已超18萬輛，廣大農村地區成為包括新能源汽車在內的汽車產品的重要消費市場。

買智能家電——蘇寧大數據顯示，激活縣鄉消費市場，意味著挖掘300個地級市、2000個縣城、35000個鄉鎮、66000個村莊的消費潛能，以3C、家電為例，超過40%的份額集中在縣鄉，規模將近萬億元。

而當前我國農村保有量較高的家電，多數是在2009年至2013年“家電下鄉”過程中購買的，大部分家電到了更新期。為此，蘇寧易購上線新一輪“升級換新計劃”，針對綠色智能家電品類展開消費補貼，促進家電消費。

買旅游體驗——美團大數據顯示，2020年前9個月，美團為全國819個貧困縣涉及餐飲、旅游、住宿等近40.8萬商家提供線上服務，通過4.5億筆訂單實現了近223.9億元線上交易額。

去年國慶假期，我國52個未摘帽貧困縣通過近103萬筆訂單實現了超過4000萬元的線上交易額，其中大量訂單為景區門票、鄉村民宿、農家樂等鄉村旅游消費，數字化助力旅游業發展取得顯著成效。

隨著一系列優惠政策落地，農民更愿意消費，汽車、家電、餐飲等大宗消費、重點消費成為縣鄉消費市場“頂梁柱”，為打開縣鄉消費市場提供了新的風口。

穩就業、促增收——

電商+物流進村提升消費便利度

【案例】

前不久，河北省邯鄲市館陶縣電商園直播基地舉行的館陶2020電商直播節“新鮮館陶，網紅來了”受到網民廣泛關注。9位館陶縣當地網紅領銜直播，直播間按最高峰在線人數統計超過35萬人，累計進直播間觀看人數超125萬人，現場共成交4860單，銷售總金額達26萬元。

電商進村，不僅讓農村消費者買到好產品，也讓農村土特產實現“出村進城”。

商務部數據顯示，2020年1到10月，農村網絡零售額同比增長8.8%;前三季度，全國農產品網絡零售額2884.1億元，同比增長34.3%。

“電商暢通了農產品進城、工業品下鄉渠道，進一步拉近城鄉距離，促進下沉市場消費崛起，提升農村消費便利化程度。”中國社科院農村發展研究所研究員李國祥說。

近年來，隨著農村物流和互聯網等基礎設施逐漸完善，以縣鄉為引領的下沉市場正在釋放出巨大的消費潛力。

“按照中國地域人口的分布，消費升級的發展首先從城市開始，但縣鄉的人口占比超過總人口的一半以上，消費水平卻相對欠缺，這部分區域和人群消費潛力巨大，提高這部分人群的消費能力和有效需求迫在眉睫。”山東財經大學校長趙忠秀指出。

數據背后，縣鄉消費熱情為何高漲?

口袋越來越鼓，農民敢消費。數據顯示，去年前三季度，全國農村居民人均可支配收入12297元，名義增長5.8%，實際增長1.6%。城鄉居民人均可支配收入比值為2.67，比上年同期縮小0.08。

“收入是消費的前提。農村居民收入持續較快增長，城鄉收入差距明顯縮小，農民潛在的消費需求被逐步喚醒，農村消費市場不斷活躍，為我國消費增長提供了源源不斷的動能。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤介紹，一方面，農村消費水平提升，城鄉消費更加平衡，能夠促進我國消費市場提質擴容;另一方面，在城市市場趨于飽和的消費品，在農村市場潛力巨大。

專家認為，激發和增加縣鄉群眾可支配收入，完善社會保障成為挖掘消費潛能的一大關鍵。

“短期內疫情對居民消費有一定影響，真正激活消費潛能的關鍵不是簡單地刺激消費或透支消費，而要解決制約消費持續增長的結構性問題。要堅持改革的思維，運用改革的辦法，改善縣鄉居民就業質量，提高縣鄉居民的消費能力，消除消費后顧之憂，提升居民消費信心。”國務院發展研究中心宏觀經濟研究部副研究員楊光普指出。

“促就業增加收入是擴大消費的基礎，完善社保有利于建立消費信心，優化收入分配結構，擴大中等收入群體是解決擴大消費的重中之重。”中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才說。

去“煩惱”、挖潛力——

補齊縣鄉消費短板弱項

【政策】

商務部等12部門日前聯合印發《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，明確提出穩定和擴大汽車消費、促進家電家具家裝消費、提振餐飲消費、補齊農村消費短板弱項、強化政策保障五方面任務。

通知的發布，聚焦激活縣鄉消費的大背景，更瞄準縣鄉消費諸多問題和短板。

從“成長”維度來說，隨著腰包鼓起來，縣鄉消費明顯提檔升級;從“煩惱”維度看，農村市場商品質量不高，商品售前、售中和售后服務不配套，很多產品無法與農村潛在消費需求有效對接，仍然制約著消費需求釋放。而“去煩惱”的過程，就是農村消費“挖潛”的方向所在。

“目前，農村冷鏈物流、網絡通信等基礎設施欠賬多;農村點多面散，物流成本高，市場主體布局農村的積極性不高，這些都是制約農村電商發展的瓶頸。”洪濤指出。

專家指出，激活縣鄉消費，要進一步完善農村流通體系，以擴大縣域鄉鎮消費為抓手帶動農村消費，加強縣域鄉鎮商貿設施和到村物流站點建設。推動農產品供應鏈轉型升級，完善農產品流通骨干網絡。加快發展鄉鎮生活服務，支持建設立足鄉村、貼近農民的生活消費服務綜合體，把鄉鎮建成服務農民的區域中心。

為補齊農村流通基礎設施短板，商務部會同財政部、國務院扶貧辦等部門深入開展電子商務進農村，累計支持1338個縣，對832個國家級貧困縣實現全覆蓋;建設縣級電商公共服務中心和物流配送中心2000多個，鄉村電商站點14萬個。

“為把更多優質安全的商品送到農村，各地供銷社正在加快建設以縣域為重點、現代物流配送中心為支撐的覆蓋縣、鄉、村經營服務網絡，發展生鮮社區店、智慧農貿市場等，建設具有生活超市、餐飲娛樂、農資銷售等多種功能的經營服務綜合體，以此來促進農村的消費升級。”全國供銷合作總社常務理事、新聞發言人、合作指導部部長劉進喜指出。

讓縣鄉消費火力持續強勁，既要有完善的“硬設施”作鋪墊，更要有健康有序的“軟環境”作支撐，營造風清氣正的市場環境。營商環境，成為縣域高質量發展的“隱形發動機”。

“加強農村消費市場的監管，勢在必行。”中國人民大學法學院教授劉俊海說，從商品種類上看，方便食品、休閑食品、酒水飲料、服裝鞋帽等“三無”“山寨”產品應成為監管重點。從時間上看，農村廟會、節假日和婚喪嫁娶是侵權高發期，有關部門應出臺針對性措施，維護農村市場秩序。

“要加強縣域鄉鎮商貿設施建設，構建大型市場、流動集市和便利商超相互配合的網絡，開發生產更多貼近農民的產品，讓農民能買到品類多、品質好、品牌優的商品。”李國祥說，通過彌合缺失、補足短板，定會創造出更大的需求，釋放蟄伏已久的消費潛能，讓中國經濟更有韌性。

關鍵詞： 縣鄉消費 市場新風口