老品牌向下沉市場(chǎng)尋找新生 如何以“舊”換“新”？

老品牌正向下沉市場(chǎng)尋找新生。1月19日，據(jù)夢(mèng)餉集團(tuán)旗下去中心化平臺(tái)餉店發(fā)布《餉店店主報(bào)告》顯示，2020年1-9月期間，首次登陸?zhàn)A店的品牌中，65%的訂單銷售到了下沉市場(chǎng)。這也意味著低線城市用戶對(duì)新品牌的接受度趨高。事實(shí)上，這些“新品牌”早已是電商領(lǐng)域的“老炮”，卻苦于突圍市場(chǎng)增量。而一場(chǎng)從公域向私域渠道的探索，除了擦亮企業(yè)品牌，更是在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈響應(yīng)等深層次維度實(shí)現(xiàn)了重塑。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域掘金機(jī)遇

疫情波動(dòng)不止，讓廣東美寶國際化妝品公司總經(jīng)理鄭金彬犯了愁。從歐洲進(jìn)口的原材料物流時(shí)效不僅延長(zhǎng)兩個(gè)月以上，其價(jià)格也水漲船高，導(dǎo)致產(chǎn)品整體成本上升了30%左右。與此同時(shí)，國內(nèi)線下服務(wù)、新品發(fā)布會(huì)等也較難開展。“以美寶國際化妝品公司旗下品牌遞歐為例，按照以往，我們線下和線上的渠道占比為7：3，為了應(yīng)對(duì)疫情影響，遞歐將線下資源向線上整合，當(dāng)前線上的渠道占比已提升到70%。”鄭金彬說道。

資料顯示，廣東美寶國際化妝品公司成立于1995年，是一家集生產(chǎn)、科研、銷售等為一體的化妝品國際企業(yè)，在歐洲、美洲、亞洲和中東等市場(chǎng)均有布局。除了線下連鎖門店，其在主流電商平臺(tái)上也擁有可觀的粉絲群體。

另一家賣零食炒貨的品牌商老街口同樣是電商渠道的弄潮兒。在平臺(tái)上，焦糖瓜子、蒜香花生等產(chǎn)品的月銷售量能達(dá)上萬份。據(jù)老街口創(chuàng)始人、運(yùn)營總監(jiān)王俊講述，目前老街口主要的銷售渠道在線上，今年線下渠道逐步有打開，但核心還是線上銷售為主。

其實(shí)，在與電商平臺(tái)磨合、協(xié)同的數(shù)年間，品牌商也在重新打量不同類型的平臺(tái)。綜合電商、垂直電商、社交電商、內(nèi)容電商甚至是SaaS技術(shù)服務(wù)商沉浮蝶變的背后，既印證著國內(nèi)市場(chǎng)的廣闊，還預(yù)示著難以計(jì)數(shù)的細(xì)分客群和不同層級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

其中，去中心化電商平臺(tái)餉店的模式讓不少中腰部品牌商看到了機(jī)會(huì)。借助店主力量進(jìn)行銷售既能讓品牌商鞏固核心客群，熟人社交屬性又能加快用戶對(duì)新品牌的接受度，實(shí)現(xiàn)品牌影響力向新市場(chǎng)的精準(zhǔn)滲透。從2019年4月和餉店合作后，鄭金彬發(fā)現(xiàn)，遞歐的客群主要集中在二三四線城市，消費(fèi)者對(duì)新品牌的包容性更高。

調(diào)整戰(zhàn)略加速下沉

不過，電商商業(yè)模式的差異性還需品牌商逐步適應(yīng)。王俊表示，有的平臺(tái)需要商家自主運(yùn)營，銷售和發(fā)貨都由自己團(tuán)隊(duì)完成，有的平臺(tái)需要雙方的銷售團(tuán)隊(duì)共同配合，但餉店主要是由店主進(jìn)行銷售，“在與餉店合作時(shí)，因?yàn)槲覀冞\(yùn)營的失誤，有一款商品的編碼填錯(cuò)了，按照常規(guī)想法，我們第一時(shí)間會(huì)想著去聯(lián)系消費(fèi)者解決，但其實(shí)應(yīng)該由餉店的客服人員來解決，這樣才能保護(hù)店主”。理順運(yùn)營思路后，老街口將爆款產(chǎn)品焦糖瓜子入駐餉店，首次合作就賣出了20噸，為后期品牌推廣打下基礎(chǔ)。

在新市場(chǎng)一炮而紅，高性價(jià)比的爆款策略確實(shí)能幫助老品牌在短期內(nèi)獲得關(guān)注。然而要想加深用戶品牌感知，形成復(fù)購循環(huán)，品牌商還得靈活適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求，以差異化的產(chǎn)品策略來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力。

“遞歐曾經(jīng)參加過餉店的爆款活動(dòng)，按照平臺(tái)的客群需求推出了一款護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，在兩三個(gè)月內(nèi)就賣出了20多萬瓶，拉升了整個(gè)品牌的活躍度”，鄭金彬坦言，“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)要求產(chǎn)品加速更新迭代，因此品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和力度上要有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，需要我們根據(jù)市場(chǎng)差異進(jìn)行調(diào)整。例如和一線城市相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更愛購買家庭護(hù)理產(chǎn)品，遞歐就會(huì)主打洗衣液、牙膏等產(chǎn)品推廣。如果季節(jié)性產(chǎn)品比如防曬霜市場(chǎng)火爆，那我們就主要做補(bǔ)水功能的產(chǎn)品。

從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可見，盡管受疫情影響，化妝品市場(chǎng)仍然保持著較高的活躍度。在增速方面，2020年，全國化妝品零售額同比增長(zhǎng)9.5%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速13.4個(gè)百分點(diǎn)。

在鄭金彬眼中，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)量的增長(zhǎng)，化妝品經(jīng)歷了從時(shí)尚單品向日常必需品的角色轉(zhuǎn)變，行業(yè)朝氣蓬勃又充滿競(jìng)爭(zhēng)，商家需要對(duì)地區(qū)、客群、消費(fèi)層次差異性的理解更加深入。

帶貨，又不止帶貨

而品牌商對(duì)消費(fèi)變化的理解，離不開餉店店主們對(duì)熟人生意敏銳的把握。《餉店店主報(bào)告》顯示，42.74%餉店店主認(rèn)為他們和消費(fèi)者是好朋友關(guān)系，4.27%的店主認(rèn)為與消費(fèi)者的關(guān)系勝似親人。為了能將商品供給和消費(fèi)需求精準(zhǔn)銜接，店主們除了對(duì)自己社群的收入特征、消費(fèi)喜好、用戶畫像等信息如數(shù)家珍，還會(huì)親自試驗(yàn)商品質(zhì)量，篩選出高性價(jià)比的產(chǎn)品。據(jù)了解，63.9%的餉店店主會(huì)選擇“先自購再推薦”的方式進(jìn)行銷售。

因此，從某種程度上來說，私域渠道除了改變舊有的銷售模式，品牌商的市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及向上游延伸的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力都在發(fā)生重塑，基于店主更細(xì)致的服務(wù)能力和熟人社交承載的信任感，中腰部商家得以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)來展示產(chǎn)品實(shí)力，煥發(fā)品牌的新光彩。另一方面，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也將擁有更多可選項(xiàng)，購買到實(shí)惠好物。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，餉店商品三級(jí)類目數(shù)量同比增長(zhǎng)超80%，每天平均上新253個(gè)品牌，同比增長(zhǎng)超60%，目前平臺(tái)品類專區(qū)共有17個(gè)。

與此同時(shí)，平臺(tái)通過物流、支付、客服、供應(yīng)鏈、店鋪軟件等一站式賦能，來減輕店主經(jīng)營副業(yè)的壓力。從起初的線下倉庫進(jìn)貨模式到如今的H5客戶直接下單模式，83.55%店主認(rèn)為管理網(wǎng)店變得越來越簡(jiǎn)單。

資料顯示，自餉店成立以來，已有超200萬人成為店主，他們通過一次次轉(zhuǎn)發(fā)和推薦幫助超萬商家銷售了超3億商品。超9成店主為女性。其中25-35歲店主占比約80%。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng)

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