購(gòu)買盲盒：情感上的理性和消費(fèi)上的不理性

近日，中消協(xié)針對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)布了消費(fèi)提示，對(duì)目前市場(chǎng)上存在的商家過(guò)度營(yíng)銷、商家涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決四類主要問(wèn)題進(jìn)行了提示，同時(shí)提示相關(guān)經(jīng)營(yíng)者，要從產(chǎn)品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的營(yíng)銷熱度，贏得了眼前的利益卻丟掉了長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑。

如果有留意，我們能發(fā)現(xiàn)在很多的商場(chǎng)、交通樞紐站等場(chǎng)所，傳統(tǒng)的自動(dòng)售貨機(jī)里開始不再擺放普通的商品，而是擺著各式各樣的盒子。不僅如此，盒子內(nèi)的商品從最開始的泡泡瑪特玩偶盲盒，到如今種類越來(lái)越多，包括手機(jī)、玩具、美妝等等。可能有不少人會(huì)認(rèn)為盲盒是一種類賭博行為，完全是利用了消費(fèi)者的賭徒心理，對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)并不認(rèn)同。但需看到，當(dāng)前的盲盒經(jīng)濟(jì)實(shí)際要有所區(qū)分，一類是收藏玩偶類的盲盒，一類是商品盲盒，對(duì)于前者而言，要認(rèn)識(shí)到其中存在的情感理性和消費(fèi)非理性，而對(duì)于后者，要認(rèn)識(shí)到其中存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題。

實(shí)際上，中消協(xié)指出的四類主要問(wèn)題只有第一個(gè)問(wèn)題涉及了消費(fèi)心理，其目的并不全在于否定，而是呼吁一種理性的消費(fèi)，其余三個(gè)問(wèn)題則均涉及產(chǎn)品本身的問(wèn)題。因此也可以看出，中消協(xié)更關(guān)注的是盲盒熱后引發(fā)的市場(chǎng)亂象，而并非盲盒本身。2019年8月，有機(jī)構(gòu)發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬(wàn)消費(fèi)者人均一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元，甚至有消費(fèi)者一年要耗資百萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買盲盒。從數(shù)據(jù)來(lái)看，盲盒的玩家群體并不大，因此，從整體上來(lái)講，很多人并不理解消費(fèi)盲盒的心理。

購(gòu)買盲盒有著情感上的理性和消費(fèi)上的不理性，對(duì)年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為情感買單成為其主要的消費(fèi)心理。當(dāng)前，對(duì)消費(fèi)者而言，一件商品帶來(lái)的使用價(jià)值和情感價(jià)值逐漸分離，年輕一代的消費(fèi)觀念決定了其更注重于一件商品的情感價(jià)值，盲盒內(nèi)部的萌娃給予的“家庭感”、盲盒收集帶來(lái)的“成就感”以及盲盒社交帶來(lái)的“歸屬感”都是消費(fèi)者消費(fèi)盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)。

不過(guò)，情感理性同時(shí)伴隨著消費(fèi)的不理性，不少消費(fèi)者存在著“賭徒謬誤”的觀念，所謂“賭徒謬誤”就是想當(dāng)然地認(rèn)為隨機(jī)序列中一個(gè)事件發(fā)生的概率與之前發(fā)生的事件有關(guān)，即其發(fā)生的概率會(huì)隨著之前沒(méi)有發(fā)生該事件的次數(shù)而上升。如購(gòu)買盲盒，之前沒(méi)有買到，下一次買到的概率就會(huì)變大。理性來(lái)講，我們當(dāng)然知道每一次的購(gòu)買是相互獨(dú)立的，但對(duì)于購(gòu)買時(shí)的消費(fèi)者而言，賭博心理會(huì)受到“賭徒謬誤”的強(qiáng)化，從而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

商家正是利用了這樣一種情感和消費(fèi)心理上的矛盾，收割消費(fèi)者的錢包。可能不少人會(huì)說(shuō)盲盒經(jīng)濟(jì)也無(wú)可非議，其實(shí)不然。盲盒經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題出在了玩法上，因?yàn)橄M(fèi)者以及執(zhí)法部門并不掌握某些玩偶的出品概率，這就導(dǎo)致了信息不對(duì)稱，企業(yè)完全掌握出品概率會(huì)使企業(yè)擁有類似壟斷市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)，如此一來(lái)，企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，榨干消費(fèi)者購(gòu)買盲盒所有的消費(fèi)剩余。

商品盲盒與玩偶類有所不同，其不具有很強(qiáng)的情感價(jià)值，但商品盲盒往往用低價(jià)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，更加激發(fā)消費(fèi)者的賭博心理，并且商品盲盒的信息不對(duì)稱更為嚴(yán)重，其缺乏企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)導(dǎo)向，從而一般都持有賺快錢的思維。在賺快錢的營(yíng)銷導(dǎo)向下，很容易會(huì)伴生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，特別是隨著盲盒經(jīng)濟(jì)從線下轉(zhuǎn)到線上，由于消費(fèi)者維權(quán)的困難程度變大，更鼓勵(lì)了部分商家銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

因此，中消協(xié)的提示非常及時(shí)，規(guī)范盲盒經(jīng)濟(jì)應(yīng)該在消費(fèi)者規(guī)勸方面下功夫，特別是針對(duì)商品盲盒，重視使用價(jià)值的商品購(gòu)買不要被低價(jià)營(yíng)銷的盲盒所迷惑。但對(duì)于具有收藏性、稀缺性的商品盲盒，規(guī)勸的作用可能有限，應(yīng)多注意規(guī)范玩法，特別是對(duì)于概率要作出一定的規(guī)范，不能讓出品概率由企業(yè)隨意調(diào)整。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售上的違法違規(guī)行為應(yīng)該予以足夠的重視，降低消費(fèi)者維權(quán)成本，拓寬消費(fèi)者維權(quán)渠道，增大違法成本。

(作者：盤和林，系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授)

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