盲盒玩法并不應(yīng)成為所有企業(yè)營銷的“興奮劑”

要說當(dāng)下頂流，非盲盒莫屬。近段時(shí)間以來，麥當(dāng)勞、上海迪士尼等眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。宜家、名創(chuàng)優(yōu)品、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產(chǎn)品。無論是線上電商，還是線下實(shí)體商店，隨處可見盲盒的身影。比如，擺滿貨架的文創(chuàng)盲盒、美妝盲盒、零食盲盒……

盲盒很忙，忙著出圈，忙著跨界。由潮玩掀起的盲盒熱潮里，頻頻出現(xiàn)跨界新玩家，推動盲盒向美妝、食品、文具、圖書、文旅等領(lǐng)域蔓延開來。加速裂變的盲盒不再局限于某一場景或品類，而是成為一種當(dāng)紅的營銷方式。看起來，盲盒的盒子里，似乎可以裝下萬物。

有調(diào)查顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年將突破百億元。盲盒為什么這么火?有句電影臺詞形容得特別貼切：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”正如當(dāng)前火爆的蹭“盲盒”式銷售，對于消費(fèi)者而言，其實(shí)就像是一塊神秘巧克力，讓我們?nèi)滩蛔∠胫溃降资鞘裁礃拥?正是這種類似于抽獎的策略，特別容易刺激消費(fèi)者的購買欲，特別是年輕消費(fèi)群體。

盲盒銷售的火熱吸引了許多企業(yè)加入戰(zhàn)局，它們不斷在各種產(chǎn)品上嘗試盲盒形式、蹭盲盒熱度，引起消費(fèi)者的關(guān)注，并借用盲盒的神秘感和上癮機(jī)制，以求獲取更大銷量。

隨著越來越多企業(yè)涉足盲盒，濫用盲盒這一營銷方式的負(fù)面效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)。比如，有些產(chǎn)品只想蹭盲盒的營銷熱度，僅升級了包裝，產(chǎn)品并沒有任何改變，新瓶裝舊酒，換湯不換藥;盲盒中劣質(zhì)、“三無”產(chǎn)品也時(shí)有出現(xiàn)，甚至將盲盒當(dāng)作是清庫存的工具。中消協(xié)近日已針對盲盒市場發(fā)布了消費(fèi)提示，對目前市場上存在的商家過度營銷、商家涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決四類主要問題進(jìn)行了提示。

盲盒不是一塊磚，哪里需要就往哪里搬，盲盒玩法并不應(yīng)成為所有企業(yè)營銷的“興奮劑”。如果一哄而上，追求一時(shí)的營銷快感，過度依靠盲盒營銷的噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者沖動購買，卻忽視提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，這樣只能產(chǎn)生短期的吸引力，難以獲得長久穩(wěn)定的發(fā)展。如果用一些粗制濫造的產(chǎn)品糊弄消費(fèi)者，則會很快消耗消費(fèi)者的信任感，損害自身信譽(yù)。盲盒營銷不能盲目，其“盲”只是所購物品的不確定性，而非“質(zhì)量黑洞”。

盡管風(fēng)口之上人人都想分一杯羹，但盲目蹭盲盒的營銷熱點(diǎn)并非是理智的選擇。要知道即使目前較為成熟的潮玩經(jīng)濟(jì)，同樣暴露出不少問題，比如，原創(chuàng)IP不足、內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)鏈條不夠等，更不要說“萬物皆可盲盒”。

歸根結(jié)底，借盲盒營銷只是一種手段，好玩也只能引起一時(shí)的熱度，好用、靠譜才是硬道理。畢竟，任何商業(yè)模式的創(chuàng)新，其基石是對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的極致追求。

王 琳

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