“平價(jià)大碗”VS“邁向高端”你看好國(guó)貨美妝走哪條路？

當(dāng)口罩已經(jīng)伴隨了我們一年，化妝還是不化，成了一個(gè)問(wèn)題。

你少買(mǎi)一根口紅，我少買(mǎi)一瓶粉底，這一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)，讓往日光鮮亮麗的“美麗行業(yè)”失色了不少。而它們“翻身”的指望，可能全在中國(guó)。

護(hù)手霜中的“愛(ài)馬仕”，在美國(guó)交不起房租

相信對(duì)肌膚護(hù)理有些了解的年輕人，對(duì)歐舒丹(L'OCCITANE)這個(gè)牌子一定不陌生。特別是他們家的王牌產(chǎn)品護(hù)手霜，可以說(shuō)是不少人冬日的隨身必備。

但陪伴我們走過(guò)一個(gè)個(gè)冬天的歐舒丹，這個(gè)冬天有點(diǎn)難。

據(jù)紐約時(shí)報(bào)消息，當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月26日，歐舒丹美國(guó)分公司向美國(guó)破產(chǎn)法院申請(qǐng)第11章破產(chǎn)保護(hù)，以期減少新冠疫情后越來(lái)越難以承擔(dān)的租賃義務(wù)。

負(fù)債累累的主要原因在于房租。歐舒丹區(qū)域總經(jīng)理Yann Tanini在法庭文件中表示，截至申請(qǐng)日期，公司租賃欠款超1500萬(wàn)美元，且房東持有超50萬(wàn)美元保證金。

和所有受到疫情影響的零售商一樣，歐舒丹的實(shí)體店生意大打折扣。因此，歐舒丹美國(guó)公司表示，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)可以在不停止運(yùn)營(yíng)的前提下進(jìn)行重組，包括關(guān)閉不盈利的23家實(shí)體店，調(diào)整實(shí)體店的規(guī)模，作為“門(mén)店優(yōu)化計(jì)劃”的關(guān)鍵一步。

“歐舒丹在美國(guó)實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售額已經(jīng)在下降，而電子商務(wù)的營(yíng)收份額正在增加。”法庭文件中指出。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，歐舒丹本次破產(chǎn)并非大多數(shù)人理解的傳統(tǒng)意義上的破產(chǎn)，而是更接近于一項(xiàng)零售轉(zhuǎn)型舉措。

同時(shí)，讓包括中國(guó)在內(nèi)的其他地區(qū)的忠實(shí)客戶可以放心的是，歐舒丹美國(guó)分公司的破產(chǎn)不會(huì)對(duì)母公司、全球其他市場(chǎng)，以及集團(tuán)旗下的其他品牌造成任何影響。并且，未來(lái)歐舒丹會(huì)繼續(xù)大力深耕中國(guó)市場(chǎng)。

但“歐舒丹美國(guó)分公司申請(qǐng)破產(chǎn)”掛在熱搜上，乍一看還是挺嚇人的。網(wǎng)友們紛紛表示：“只要你肯打折，中國(guó)可以讓你起死回生。”

還真讓大家說(shuō)對(duì)了。根據(jù)歐舒丹披露的2021財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)情況，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額5.73億歐元，同比增長(zhǎng)4.3%，期內(nèi)所有主要品牌均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。一邊“鬧破產(chǎn)”，一邊“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的貢獻(xiàn)最大，實(shí)現(xiàn)了28.9%的同比增長(zhǎng)。

前有把傳聞為申請(qǐng)破產(chǎn)作準(zhǔn)備的露華濃口紅買(mǎi)斷貨，后有一己之力扭轉(zhuǎn)歐舒丹的“銷(xiāo)量乾坤”，錢(qián)包蠢蠢欲動(dòng)的網(wǎng)友們?nèi)缃裰挥幸粋€(gè)樸實(shí)的期待：歐舒丹，你到底打不打折?

美妝巨頭資生堂“斷臂求生”

口罩遮臉的日子里，犯愁的美妝品牌可不止歐舒丹一家。近日，日本美妝巨頭資生堂(Shiseido)將出售個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的消息傳出。

據(jù)日本媒體報(bào)道，此次資生堂考慮出售的對(duì)象是包括洗發(fā)水和護(hù)膚產(chǎn)品在內(nèi)的各類(lèi)日用品，主要面向藥妝店等渠道銷(xiāo)售，包括洗護(hù)發(fā)品牌絲蓓綺(Tsubaki)、男性護(hù)膚品牌UNO、護(hù)膚品牌珊珂(SENKA)、洗護(hù)發(fā)品牌水之密語(yǔ)(Aquair)等。

資生堂之所以考慮出售日用品業(yè)務(wù)，最主要還是因?yàn)橐咔橄聵I(yè)績(jī)大幅惡化。2020財(cái)年資生堂預(yù)計(jì)虧損金額將達(dá)到300億日元，約合人民幣19億元，這也是2012財(cái)年以來(lái)的首次。

與擁有20%以上利潤(rùn)率的高端化妝品業(yè)務(wù)相比，盡管日用品擁有不小的知名度，但其利潤(rùn)率僅為5-10%。為了挽救業(yè)績(jī)，資生堂不得不考慮出售盈利能力相對(duì)較弱的日用品業(yè)務(wù)，從而把經(jīng)營(yíng)資源集中于高端化妝品。

資生堂旗下高端品牌，則包括SHISEIDO資生堂、bareMinerals、肌膚之鑰(CL DE PEAU BEAUT)、茵芙莎(IPSA)、娜斯(NARS)等。

根據(jù)資生堂集團(tuán)于1月22日發(fā)布的公告，此次交易或?qū)⒂?021年年中完成，不過(guò)集團(tuán)還未作出最終決定。

家大業(yè)大的資生堂也要“斷臂求生”了，不禁讓不少“老粉”有些感慨。畢竟，誰(shuí)年輕的時(shí)候還沒(méi)用過(guò)一兩支資生堂洗顏專(zhuān)科洗面奶潔面呢?

但其實(shí)，資生堂“高端化”的戰(zhàn)略也琢磨了不止一天兩天了。

“資生堂同時(shí)擁有眾多中高低端品牌，使得產(chǎn)品定位模糊，消費(fèi)者對(duì)其高端認(rèn)知不夠，品牌影響力不足。”九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，出售低端業(yè)務(wù)，全力發(fā)展高端，有利于資生堂對(duì)自身高端品牌影響力認(rèn)知力的塑造，也是挽救業(yè)績(jī)的最有效方法。

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更是給了資生堂信心。財(cái)報(bào)顯示，資生堂中國(guó)大陸第三季度零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8%，其中高檔化妝品整體零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超35%，高檔化妝品電商渠道增長(zhǎng)超40%。

“到2030年，資生堂要成為以高端皮膚美容為核心業(yè)務(wù)的全球第一化妝品企業(yè)。”一向以低調(diào)著稱(chēng)的資生堂集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官魚(yú)谷雅彥日前罕見(jiàn)地自信發(fā)聲。

國(guó)貨美妝，能彎道超車(chē)嗎？

各大品牌仰仗中國(guó)市場(chǎng)“逆襲”已不再是件新鮮事兒，而中國(guó)市場(chǎng)本身，也在默默孕育著自己的品牌。

國(guó)貨美妝最擅長(zhǎng)的“平價(jià)路線”，恰恰對(duì)資生堂的低端業(yè)務(wù)造成了極大沖擊。當(dāng)越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者愈發(fā)青睞國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品，自帶“良心”“低價(jià)”標(biāo)簽的“國(guó)貨之光”們，正在成為“資生堂們”的有力替代者。

與海外美妝品牌大批“因疫折戟”形成鮮明對(duì)比的是，資本對(duì)國(guó)貨美妝賽道的信心不降反升。烯牛數(shù)據(jù)顯示，從2020年消費(fèi)領(lǐng)域各賽道的投融資占比來(lái)看，美妝護(hù)膚是除了食品保健品以外，同比增幅最大的賽道。

BrandQ指數(shù)2020年11月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，“國(guó)貨美妝第一股”完美日記成為排在歐萊雅之后位列次席的美妝銷(xiāo)售品牌，也是美妝行業(yè)唯一擠進(jìn)銷(xiāo)售前五強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌。此外，百雀羚、花西子、珀萊雅、卡姿蘭也進(jìn)入銷(xiāo)售排名前十陣營(yíng)，意味著銷(xiāo)量前十里國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。

企業(yè)扎堆上市，國(guó)貨品牌崛起。剛剛過(guò)去的2020年，也因此被看作是國(guó)貨美妝的大年。

但不可忽視的是，在世界化妝品擂臺(tái)上，由于我國(guó)化妝品行業(yè)根基薄、起步晚，與海外美妝品牌相比，依然處于弱勢(shì)地位。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年1月至11月，我國(guó)美容化妝品的進(jìn)出口貿(mào)易差額巨大，出口金額相當(dāng)于進(jìn)口金額的四分之一。

“國(guó)貨品牌憑借高性價(jià)比、渠道下沉等優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，歐美品牌依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)力在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。”BrandQ同時(shí)指出，中國(guó)本土高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致國(guó)貨高端產(chǎn)品消費(fèi)出現(xiàn)“外盛內(nèi)衰”的現(xiàn)象，2020年7月至11月期間，國(guó)貨品牌在高端消費(fèi)市場(chǎng)占比不足6%。

“低價(jià)牌”發(fā)家的國(guó)貨美妝，也是時(shí)候考慮“高端路”了。

BrandQ認(rèn)為，在高端消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的背景下，國(guó)貨美妝品牌更應(yīng)不斷加大營(yíng)銷(xiāo)力度和產(chǎn)品研發(fā)投入，提升品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

是堅(jiān)持“平價(jià)大碗”，還是逐步“邁向高端”，你更看好國(guó)貨美妝走哪條路?(左宇坤)

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