茶顏悅色連發兩份聲明致歉 品牌營銷要把握好幽默的邊界

2月20日，茶飲品牌茶顏悅色再度針對此前“撿簍子”的廣告文案創作不當致歉，稱創意未把握好尺度。其印在馬克杯上一句長沙話的解釋被網友認為暗示“買奶茶可以占到便宜認識美女”，是“歧視女性”。

網友質疑廣告文案歧視女性

北京青年報記者了解到，日前有網友質疑茶顏悅色印在馬克杯上的長沙話“撿簍子”方言下標注：“買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，可以小聲告訴我們的小伙伴，我撿了一個簍子”。網友認為這句話涉嫌物化女性。

隨后，又有網友曝出茶顏悅色在這個問題上早已“有前科”，其曾經發布過印有性暗示意味的文案茶包等。網友認為，茶顏悅色90%的消費群體是女性，但其對女性毫不尊重，有歧視之嫌。

品牌連發兩份聲明致歉

針對此事，茶顏悅色在官微連發兩份聲明，對網友反映的問題致歉，并表示已經召回問題產品。

對于為何使用該創意，茶顏悅色在聲明中解釋稱，“在創作過程中使用‘撿簍子’時想搞得特別一點，結果造了一個非常不得體的句子，連長沙人都不認可。但當時我們沒有細想就投入產品設計和生產了。上市后發現不妥，我們迅速進行了自查和修改。”

在第二份致歉聲明中，茶顏悅色表示，再次致歉并表示會積極反省，同時承認其在2014年到2015年確實有不妥文案的茶包和問題產品。其自查過程中，已將其他創意不妥的產品進行了下線處理。

“早期品牌在不斷拓展可能性，對于創作的邊界把握失當，錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創意靈感。”茶顏悅色在第二份致歉聲明中表示，“我們沒有做好，冒犯了大家，我們深感自責。我們的長大過程中有跑偏，有不妥，但請大家相信我們絕非惡意，未來我們也會以更嚴謹的態度去進行創作，更嚴謹發聲。”

評論

品牌營銷也要把握好幽默的邊界

北青報記者了解到，茶顏悅色之所以在長沙地區爆紅，與其早先主打國風不無關系，同時一系列的顏值茶飲與差異化服務讓其贏得口碑，進而爆紅網絡。在該品牌的文化中，經常設計不同主題活動，印在飲品杯子上或推出周邊文創。

教育博主廖小利表示，本來“撿簍子”這句長沙土話沒什么問題，后來才發現它的注解帶歪了詞的本意。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，茶顏悅色作為地方品牌在向全國擴展中，創意、設計相關團隊人員也需要及時更新升級，讓其輸出的企業文化能夠與更多地方的消費者有效對接，避免產生傳達誤差。

一些廣告業內人士認為，做廣告，首先就是要站在目標客戶的角度想問題，目標客戶想要什么，什么能吸引他們。對于女性顧客占主導的茶顏悅色，竟搞出一個攻擊目標客戶的廣告出來，確實難以讓受眾接受。

近些年來隨著消費者日趨理性，一些打著“兩性”擦邊球的廣告頻頻翻車，還有企業因為低俗廣告被處罰。如“叫了個雞”的主體上海臺享餐飲管理有限公司，因違背《廣告法》第九條第七項，妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的規定，被上海市工商行政管理局檢查總隊給予罰款50萬元的行政處罰。營銷活動“拿低俗當有趣”的時代已經過去了。

對于茶顏悅色此次廣告“翻車”，人民網網絡評論部官微發評論稱，品牌在做宣傳營銷時，都有其想要表達的主題，但廣告是面向所有人的，自然要考慮絕大部分人的感受。不能為了宣傳效果，而忽略可能會造成的社會影響。在營銷上搞創意、抖機靈無可厚非，但不可破了底線。守法遵規，尊重公序良俗是紅線也是底線。任何試圖挑戰公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用。

本組文/本報記者 張鑫

關鍵詞： 茶顏悅色 致歉聲明 品牌營銷