海底撈凈利降九成背后：疫情前已遇瓶頸 自救收效甚微

3月1日晚間，海底撈對外披露了集團2020年度的財務預期：過去一年，集團凈利潤相較2019年底的23.47億元來說，同比下降了約90%。

關于凈利潤預期大降的原因，海底撈表示，一方面是由于2019年新冠病毒爆發(fā)后，全球各地采取了疾病預防措施，對消費場所實施的限制給集團營運造成重大影響；另一方面是因為美元兌人民幣的匯率波動而出現(xiàn)凈匯兌損失約2.35億元，其中的絕大多數(shù)為未實現(xiàn)的匯兌損失。

該財務預期公告發(fā)布第二日，海底撈股價曾波動一段時間，最后出現(xiàn)小幅下跌，截至3月2日收盤，報價68.5港元，總市值3630.5億港元。

事實上，本次是海底撈自2015年以來首次出現(xiàn)凈利潤下降的情況，且降幅高達90%。海底撈坦言，2020年集團一直密切關注市場狀況并調(diào)整商業(yè)策略及運作以減少負面影響，也積極開設新餐廳及繼續(xù)推廣海底撈餐廳網(wǎng)絡，同時實施積極措施控制租金及其他運營成本等來確保現(xiàn)金流穩(wěn)健及現(xiàn)金狀況良好。

的確，疫情之下，海底撈曾多次嘗試自救來提振業(yè)績，這其中不乏漲價、試水多業(yè)態(tài)等等。不過，在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，上述舉措收效甚微。

其實，對于海底撈來說，在去年疫情之前，集團就已陷入了發(fā)展瓶頸，梳理財報發(fā)現(xiàn)，一二線城市市場作為集團的營收貢獻主力，在2019年就已陷入增長困境，而在下沉市場，海底撈又面臨著當?shù)鼗疱伷放频母偁幰约翱蛦蝺r偏高等挑戰(zhàn)。

疫情這個理由可用一時，但不可用一世，在未來，若海底撈自救之路仍然受阻，又將以何種理由來解釋這一切呢？

海底撈凈利大降90%，曾慌忙漲價亂了陣腳

過去一年，疫情對餐飲業(yè)的沖擊不小，尤其是對于擁有近千家門店的海底撈來說，受損更為嚴重。

近日，海底撈發(fā)布了2020年度財務預期公告，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，集團凈利潤同比下降約90%。按照2019年海底撈凈利潤23.47億來推算的話，2020年海底撈凈利潤將只有2.35億左右，甚至不及2015年的2.73億。

在經(jīng)歷過去幾年年均2位數(shù)的飛速發(fā)展之后，海底撈似乎又一夜回到了解放前。究其緣由，除了疫情重挫之外，與海底撈自身發(fā)展已進入瓶頸期不無關系。

簡單梳理一下海底撈近兩年的業(yè)績數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在同店銷售增長方面，集團2018年總體實現(xiàn)6.2%的增長，不過這一增長幅度在2019年降低至1.6%，其中一線和二線城市同店銷售分別下滑0.2%、1.9%，與此同時，三線及海外市場分別增長8.3%和11.9%。而在客單價方面，2019年除海外市場外，集團客單價均有所上漲，其中一線城市同比上漲3.78%，二線城市同比上漲4.85%，三線及以下城市同比上漲3%，漲幅相對來說最小。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，客單價在漲但同店銷售增長在降，說明一二線城市門店客流和翻臺率有所下降，而一二線門店數(shù)量的占比接近70%，且也是營收貢獻的絕對主力，因此對于海底撈來說，增長已面臨一定挑戰(zhàn)，發(fā)展壓力比較大。關于上述情況出現(xiàn)的原因，該業(yè)內(nèi)人士表示，一方面由于海底撈一二線城市密度的增加以及同業(yè)競爭等侵蝕了一定的翻臺率，另一方面也與一二線市場正逐步飽和有關。

在此背景之下，為保證一二線城市的同店增長，海底撈在去年疫情期間曾采取了激進式的漲價策略。據(jù)了解，當時海底撈的菜品整體價格增幅在6%左右，對比近兩年來集團客單價年均增幅不到4%的情況，此次上調(diào)幅度確實有些高了。

而這也引來消費者的集體抵制，海底撈也因漲價一事登上微博熱搜，陷入輿論風波。4月10日，海底撈在其官方微博發(fā)布致歉信，表示門店此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，對此海底撈深感抱歉。自即時起，中國內(nèi)地門店菜品價格恢復到今年1月26日門店停業(yè)前標準。

瘋狂嘗試多業(yè)態(tài)、發(fā)力下沉市場，自救之路任重道遠

事實證明，在經(jīng)濟下行周期，海底撈在一線城市110元左右的客單價上升空間實屬有限。上述業(yè)內(nèi)人士如是說。

漲價不成，瓶頸之下，海底撈又該如何脫困呢？在該業(yè)內(nèi)人士看來，未來，在三線及以下、海外市場、線上外賣市場和食材銷售等方面，可能會是海底撈著力的重點方向。

的確，就上述同店數(shù)據(jù)來看，三線及以下城市、海外市場的表現(xiàn)都較為積極。此外，就2020年中期業(yè)績來看，三線及以下城市的翻臺率也已首次超過一二線，為3.6次/天，而同期集團整體的翻臺率為3.3次/天。

可見，下沉市場對海底撈來說，有著足夠大的吸引力，促使海底撈不斷對其發(fā)力。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2021年2月，海底撈在三線及以下城市的門店數(shù)量為519家，已超過同期一線城市的265家及二線城市的446家。此外，過去一年在子業(yè)態(tài)嘗試上，無論是“十八汆”面館、“佰麩私房面”，還是茶飲門店“制茶樂園”等，都體現(xiàn)出海底撈的下沉決心。

而在線上外賣和食材銷售方面，疫情全面激發(fā)了餐飲企業(yè)線上化的能力的同時，也推動了半成品市場的擴大。基于此，海底撈也推出了如“特色自煮火鍋套餐”在內(nèi)的方便食品，同時還開設海底撈火鍋底料超市。

一系列的嘗試均透露出海底撈在“中年危機”下想要自救的急迫心情，而在國內(nèi)市場火鍋品牌林立，競爭激烈的環(huán)境下，海底撈的自救之路顯得有些任重道遠。

在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，在以前，長江以北的餐飲業(yè)服務意識較為薄弱，也沒有相關規(guī)范細則，當時的海底撈正是抓住這一空白點，在整個中國大行其道，打開了品牌市場。但如今的餐飲行業(yè)，不再是靠單一維度獲勝的時代了，這個階段對于企業(yè)的要求更高，企業(yè)需要從品質(zhì)、品牌、服務體系、客戶粘性以及場景創(chuàng)新這五個方面去努力。

就海底撈來說，服務體系方面，在現(xiàn)今全民提升服務水平的情況下，海底撈也不再具備優(yōu)勢；而對于客戶粘性提升方面，海底撈曾嘗試打造美甲區(qū)域、奶茶店等多個衍生服務，但都屬于小打小鬧，并未成體系，所以價值也不大；在場景創(chuàng)新方面，海底撈門店較為固化，也比不上一些網(wǎng)紅餐廳。回歸餐飲本質(zhì)來說，餐飲產(chǎn)品品質(zhì)對消費者來說還是最重要的，海底撈雖然品牌較大但品質(zhì)一般，這是在競爭中最大的失分點。

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