優(yōu)衣庫降價自救，寒流下如何破冰？

3月4日，日本迅銷集團發(fā)布聲明稱，旗下優(yōu)衣庫和GU品牌在日本所售全線商品將從原來的稅前價格變?yōu)楹悆r格，這也意味著消費者未來買到的優(yōu)衣庫和GU產(chǎn)品將會比現(xiàn)在的價格便宜約9%。面對新冠疫情的沖擊，盡管整體快時尚品牌無一幸免，優(yōu)衣庫依然是快時尚賽道中跑得最快的品牌。然而這次，優(yōu)衣庫似乎也抗不住了。從玩起跨界到瞄上移動支付，如今，深陷經(jīng)營沼澤中的快時尚品牌正上演著“花式自救”。

降價自救

迅銷集團的聲明顯示，旗下優(yōu)衣庫和GU品牌在日本所售全線商品將從原來的稅前價格變?yōu)楹悆r格。此次價格調整之后，相比以往的銷售價格，優(yōu)衣庫和GU品牌將降價9%，該全新定價策略將從3月12日開始正式實施。

迅銷集團舉例稱，原本優(yōu)衣庫一件商品定價為4990日元，消費者在結算時還要另外繳納稅費。調整之后，該商品的定價仍然為4990日元，但該價格已經(jīng)包含了稅費。對于降價的原因，迅銷集團表示，“由于新冠病毒大流行，很多顧客正經(jīng)歷前所未有的困難”。此外，迅銷集團方面還表示，價格標簽將顯示含稅價格，以省去顧客計算的麻煩。

隨后，優(yōu)衣庫中國官方回應媒體稱，相關品牌本次在日本本土的價格調整，是對日本政府政策的配合，對于日本以外的市場，目前沒有相關計劃。

在疫情的寒風中硬抗，曾經(jīng)風光無限的優(yōu)衣庫顯得有些力不從心。面對新冠疫情的席卷，去年3月，同一家優(yōu)衣庫門店在日本的銷售額同比下降27.8%，總銷售額同比下降28.1%。4月，優(yōu)衣庫在日本的銷售額再度出現(xiàn)大幅下滑，包括線上銷售在內的總銷售額同比下降了57.7%，包括線上銷售在內的同店可比銷售額同比下降了56.5%。當月，優(yōu)衣庫還有至多299家門店照常營業(yè)，但營業(yè)時間縮短，311家門店暫時關閉。

中國人民大學助理教授王鵬表示，“正如官方所說，疫情使得消費者的購買能力有所降低，在無法改變現(xiàn)有疫情客觀環(huán)境的情形之下，優(yōu)衣庫希望通過‘打折’的方式提振購買力”。

四年以來業(yè)績首降

用降價的方式自救似乎是優(yōu)衣庫的無奈之舉，而優(yōu)衣庫的焦慮也不難在優(yōu)衣庫的業(yè)績中窺見一絲蹤跡。

據(jù)迅銷集團2020財年的業(yè)績顯示，截至2020年8月31日止的財年年度，公司收益20088.46億日元(約1279億元人民幣)，同比減少12.3%;公司擁有人應占溢利903.57億日元(約57.54億元人民幣)，同比減少44.4%。盡管沒有出現(xiàn)赤字，但這卻是迅銷集團2017年以來首次全年業(yè)績下降。

對于業(yè)績下降，迅銷集團表示，這主要是因為下半年度受疫情影響，世界各地的門店在數(shù)個月期間紛紛臨時停業(yè)，顧客減少外出導致客流量下降，從而使得收益、溢利大幅下降。

數(shù)字化轉型是優(yōu)衣庫首先想到的自救方式。除了繼續(xù)拓寬線上業(yè)務布局，優(yōu)衣庫在今年1月推出與三井住友銀行合作開發(fā)的支付功能“Uniqlo Pay”。消費者只需在優(yōu)衣庫App上綁定銀行賬戶或信用卡，并需要在收銀臺結賬時出示App內的二維碼即可完成支付。這項支付業(yè)務將支持日本接近800家優(yōu)衣庫門店。

此外，優(yōu)衣庫還把跨界玩出了新花樣，推出了用速干透氣面料“AIRism”制作的口罩，3只裝的價格為不含稅990日元(約合人民幣65.6元)。發(fā)售當天，這款口罩立刻引發(fā)眾多消費者冒雨排隊搶購，官網(wǎng)也一度因訪問量集中而出現(xiàn)網(wǎng)絡崩潰等問題。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示，“這些都只能在一定程度上為優(yōu)衣庫吸引客流，但并非長久之計。優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于性價比，但這一優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)直銷的普及下，實體店所需要的高額成本反而成為了優(yōu)衣庫的負擔。優(yōu)衣庫根本發(fā)展趨勢是縮減實體店數(shù)量，只開設展示品牌的旗艦店以吸引客群向線上引流，并非以線下銷售為主”。

寒流下如何破冰

從某種程度上來說，是中國市場讓優(yōu)衣庫渡過了這個突如其來的寒冬。

得益于中國疫情的有效控制，去年6月起，優(yōu)衣庫在中國市場恢復開店，以月均7家店的速度將門店網(wǎng)絡擴大到了三四線城市。截至去年8月底，優(yōu)衣庫的中國門店數(shù)量達到767家，首次超過日本國內的764直營店，而優(yōu)衣庫在2015年8月底在中國只有387家店，五年內數(shù)量翻了一倍。

據(jù)迅銷集團2020財年的業(yè)績顯示，日本優(yōu)衣庫本財政年度累計收益為8068億日元，同比下降7.6%;經(jīng)營溢利為1046 億日元，同比增長2.2%。海外優(yōu)衣庫本財政年度累計收益為8439億日元，同比下降17.7%;經(jīng)營溢利為502億日元，同比下降63.8%。其中，大中華區(qū)域收益總額為4559億日元，同比下降9.3%;經(jīng)營溢利為656億日元，同比下降26.3%，占優(yōu)衣庫品牌收入的27%。

在疫情下不堪重負的不僅是優(yōu)衣庫，同樣在疫情的漩渦中舉步維艱的是整個快時尚行業(yè)。據(jù)Zara母公司Inditex發(fā)布的截至7月31日的2020財年半年度報告顯示，Zara實現(xiàn)凈銷售額55.32億歐元，上年同期為88.95億歐元，同比下滑37.8%。Gap也在2020年二季凈銷售同比下滑18.23%。

在王鵬看來，數(shù)字化轉型是快時尚品牌沖出重圍的必經(jīng)之路，這種數(shù)字化轉型不僅是面向市場端的電商服務、短視頻展示等，還是企業(yè)內部的倉儲、物流、供應方面的數(shù)字化升級，通過提升效能，降低成本。

“當下，歐美疫情的形勢依然嚴峻，世界經(jīng)濟的恢復也需要很長一段時間。快時尚品牌的核心資源在于自有供應鏈和設計師，在整體行業(yè)預冷、現(xiàn)金流吃緊的形勢之下，應該重點發(fā)展主業(yè)，對相關子品牌進行戰(zhàn)略性的縮減和調整。”王鵬補充道。

北京商報記者陶鳳 宗泳杉

關鍵詞： 優(yōu)衣庫降價 快時尚品牌