激戰一年后，北京低溫奶市場促銷大戰為何偃旗息鼓？

去年，北京的低溫奶市場經歷了一整年的火熱行情，各大巨頭“炮火齊發”，促銷大戰此起彼伏。經過一年激戰后，北京低溫奶(包括巴氏奶和超巴奶)市場如今戰況如何，促銷大戰還在繼續嗎?

促銷大戰告一段落

“目前北京市場消費者對低溫奶的認可度越來越高。之前，北京大多數消費者還沒有喝低溫奶的習慣，但現在喝低溫奶的人越來越多。”北京市豐臺區某超市發的低溫奶銷售員王冰瑩對中國商報記者表示。

北京市豐臺區某家樂福超市里，消費者在選購低溫奶產品。

王冰瑩在超市發工作已有四五年時間，見證了低溫奶展柜品牌由少而多的過程。“尤其去年，低溫奶經歷了前所未有的火熱，各大品牌都‘大打出手’。”王冰瑩回憶道。

中國商報記者在北京市家樂福、永輝、超市發等超市和盒馬鮮生等便利店走訪時發現，目前北京的低溫奶市場主要有伊利、蒙牛、三元、光明、君樂寶、完達山幾大品牌，主力產品包括伊利金典、蒙牛每日鮮語、蒙牛現代牧場、三元極致、光明優倍、光明新鮮牧場、君樂寶悅鮮活、完達山乳此新鮮等。

值得注意的是，中國商報記者走訪時發現，與去年各大品牌“炮火連天”的火熱場面不同，今年的低溫奶市場顯得冷清很多，促銷大戰暫時告一段落。

北京市豐臺區某永輝超市的低溫奶銷售人員對中國商報記者表示“光明新鮮牧場去年進北京市場時價格非常低，永輝超市最便宜時能賣到一盒(950ml)6元、7元，而如今的價格一直維持在每盒(950ml)10元以上。”

中國商報記者走訪幾大超市，并在京東平臺“一小時送達”欄目搜索“光明新鮮牧場”時發現，光明新鮮牧場價格在每盒(950ml)10-19元不等，即使仍有促銷，但最便宜的產品價格也在每盒(950ml)10.9元。

消費者趙女士也對中國商報記者坦言：“我經常逛盒馬鮮生便利店，這段時間，盒馬鮮生的低溫奶促銷活動確實比之前少了很多，低溫奶價格也比去年促銷火熱時有所增長。”

“炮火紛飛”的一年

前些年，低溫奶在北京消費者心目中并“不香”，這兩年異軍突起，尤其去年，北京低溫奶江湖異常火熱，炮火連天。

據悉，作為低溫奶市場的老將，以巴氏奶為主力產品的區域乳企光明(以上海為根據地)和三元(以北京為根據地)一直在市場中遙遙領先，而全國性龍頭乳企伊利蒙牛則熱衷于生產常溫奶。

直到2018年，蒙牛正式入局低溫奶市場，一年內推出了17款低溫奶，并于2019年與阿里巴巴合作推出定奶平臺“天鮮配”;伊利也不甘落后，于2018年推出低溫奶新品“百格特”，隨后又于2019年發布了3款低溫奶產品。

2019年底，君樂寶上市了超巴奶悅鮮活，并迅速在全國推廣;同期，光明乳業也推出超巴奶新鮮牧場，并在全國上市。

光明乳業董事長濮韶華曾對中國商報記者表示“2020年第二季度光明乳業華北市場銷售業績因‘新鮮牧場’的推出呈現兩位數增長。”

多種的因素導致去年的低溫奶江湖并不太平，各大巨頭加速“血拼”。北京各大超市經常出現多個促銷人員“喊價促銷”的盛況。“原價19.9元的光明新鮮牧場鮮牛奶現價只要5.5元”“低溫奶跌成礦泉水價格”的新聞等頻見報端。

促銷大戰為啥暫停

激戰一年后，北京低溫奶市場促銷大戰偃旗息鼓的原因是什么?

對此，乳業分析師宋亮對中國商報記者表示，據其觀察，北京低溫奶市場的促銷大戰從去年年底就已結束，原因主要有三個方面：一是去年新冠肺炎疫情對乳企沖擊較大，乳企只能通過促銷拉動銷售增長，而如今市場銷售狀況已明顯好轉，促銷的需要不再迫切;二是臨近年底，乳企需要停止大力促銷，提振全年業績;三是去年下半年以來，上游奶源價格的走高也對下游產生了一定影響。

山東淄博榮英牧業有限公司法人李傳水對中國商報記者表示，因新冠肺炎疫情導致進口大包粉減少，去年下半年以來，我國上游奶價不斷上漲，最高時合同外奶價漲到6.3元/公斤，合同內奶價漲到4.9元/公斤。

王冰瑩認為，前些年，北京各大超市的低溫奶以三元為主，這也是北京消費者的首選。而去年以來，很多品牌進入北京市場，通過促銷搶占市場份額，超市“買一送一”的活動經常出現。如今各大品牌的激戰已告一段落，市場也較為穩定了。

北京低溫奶江湖誰主天下

“激戰確實給老品牌帶來不小沖擊。”王冰瑩坦言，伊利、蒙牛、光明、君樂寶等低溫奶產品的上架對三元造成很大影響，因為消費者選擇低溫奶時會加入更多對口感的考量，價格合適時，大多數消費者愿意主動嘗鮮。

北京市西城區某超市發的低溫奶展柜。

光明乳業相關負責人對中國商報記者透露，去年光明乳業北京地區低溫奶市場占有率最高時較年初翻了近三番。

君樂寶相關負責人也對中國商報記者表示，悅鮮活在北京部分高端超市和便利系統成長迅速，已進入高端鮮奶銷售前列，得到了很多中高端消費人群的認可。

宋亮認為，去年我國乳制品市場增長最迅猛的細分領域就是超巴奶，全年累計銷售額增長18%，伊利、蒙牛、光明、君樂寶等巨頭推出的超巴奶都有增長，“未來市場誰主天下”還難下定論。

不過，仍有部分消費者堅定選擇保質期更短的巴氏奶，消費者王女士對中國商報記者透露：“我女兒每天早晨喝一瓶三元的極致鮮牛奶，我每隔兩三天都要來超市采購一次。對我們來說，其他保質期較長的產品可能不太新鮮。”(記者 周子荑 文/圖)

關鍵詞： 低溫奶市場 促銷大戰