文創新玩法走紅社交網絡 景區文創還需文化底色

春游賞花季，作為景區與博物館內“最后一個展廳”的文創體驗店，正以新玩法走紅社交網絡。天壇近日連開了“天壇福飲”咖啡店、“祈谷·天壇味道”餐飲店和“天壇美映”AI文創照相館，躍升為小紅書等點評網站上的熱門以及業界討論的焦點。據介紹，未來，綜合了茶飲、文創商品、特色攝影等內容的“文創樣板間”還有望開進頤和園、承德避暑山莊等知名旅游景區。與此同時，業界人士也提示，應謹防同質化，基于特色與文化底色，才能謀求長久的聲量與銷量。

故宮咖啡姊妹篇

截至大眾點評網3月22日數據，東城區飲品店熱門榜第二位為天壇福飲。這一坐落在天壇公園東二門內的飲品店“上新”才一個多月，已在各社交平臺上有著很高的出鏡率。

北京商報記者在本月一個周末走訪時看到，這家新晉網紅咖啡館外觀以紅色為主色調，大門提取了古時城門元素;店內面積并不大，約10張餐桌，還設有文創展示臺。下午一兩點，點單者在門口排起長隊。據店員介紹，上個月剛開張時適逢春節假期，日均售出飲品達3萬杯。這樣的熱度也在踏春季延續。在天壇公園內，手持琉璃藍、宮墻紅、金色撞色搭配設計的咖啡杯與祈年殿合影的游客比比皆是。

雖然“天壇+咖啡”的配置很新鮮，但是“文博文創加咖啡店”卻早已有“故宮出品”在先。隨著“天壇福飲”的走紅，網上輿論也將其視為以故宮為“藍本”，或是故宮的“翻版”“姊妹篇”。據了解，故宮于2018年底在神武門外開放的故宮角樓咖啡，就曾經爆紅出圈，引發了持久的排隊效應。

緊隨其后，以咖啡為文創開發突破點的還有沈陽故宮。2月26日，沈陽故宮清文化元素主題咖啡館——“莊啡”正式開業。店名源于莊妃，即孝莊文皇后。沈陽故宮博物院院長李聲能表示，“莊啡”是傳統文化與時尚生活融合的成果，是沈陽故宮文創產業發展的一個新突破。

網紅樣本的連鎖反應

前赴后繼的“咖啡熱”之外，同樣瞄準年輕化市場的新技術玩法也日漸成為一些景區、博物館里的標配元素。在天壇公園，近日與“天壇福飲”同時開啟營業的還有“天壇美映”AI文創照相館，以及滕王閣等地推出的AI短片定制。

利用新技術，在影棚拍出“一個人的天壇”效果是這間AI文創照相館的賣點。“攝影棚共有20個背景板，游客可以選擇與祈年殿、圜丘等經典建筑合影，后期我們利用AI智能影像技術，在攝影棚內就可以拍攝出實景感很強的照片。”照相館工作人員表示。可以看到，有游客稱祈年殿人太多，想單人留影太難，因此慕名而來。

據北京商報記者了解，從咖啡、餐飲到文創照相館，天壇此次“三連上新”，是與北京文投集團旗下文服公司聯合打造的“文創樣板間”。

從故宮到天壇，或者從天壇到其他景區與文博機構，網紅效應正在接連碰撞生成。只要是成功“復刻”，就能百試不爽、獲得同等的聲量與銷量嗎?

北京商報記者在大眾點評網上看見，眼下“天壇福飲”登上東城區飲品店熱門榜第二位的同時，故宮角樓咖啡為東城區咖啡廳熱門榜第二位，新店老店熱度相當。但從最新口碑評分上來看，“天壇福飲”在五星滿分評分中顯示為三星半，比故宮角樓咖啡低一星。“空間小”“性價比低”“飲品口味一般”成為主要的負面評價。

景區文創需文化底色

從故宮的“一家獨美”，到各個景區、博物館紛紛破圈走紅;從單一的文創商品店，到咖啡、照相館皆可文創化，文博文創正在走向一個新的競爭增長期。

“一直以來，文化和旅游景區通過展演等多種方式吸引游客支撐運營，但是許多活動缺乏持久性和品牌效應。作為景區重要組成部分的咖啡店和文創店，正在被打造為具有獨特文化韻味的社交場所。”在文博行業從業者、策展人郭巍薇看來，此前園墻之內孤立的文創銷售思路已經難以適應開放的市場，各個景區與機構正在持續拓寬產品類別。

對于咖啡與科技玩法的疊搭不斷走紅的現象，有聲音表示成功案例有借鑒性，但文博“文創樣板間”仍非簡單意義上的復制。有業界聲音指出，近年來，故宮等知名IP的開發，為文創產品開發及景區、博物館的運營起到了良好的帶頭作用，但實際上，更多文化旅游景區面臨著文創產品同質化嚴重、已開發IP較為單一、海量文化內容待開發等情況。

“基于年輕人對新鮮、個性化產品的喜愛，文博文創才能成為網紅。1家、2家的咖啡與文創火了，等到8家、10家都開始做的時候，需要有獨特的文化賣點、良好品質和性價比，才能持續吸引人。”“90后”消費者劉先生表示。

談及景區、博物館頻頻跨界的玩法，北京師范大學文化創新與傳播研究院副院長楊越明在接受北京商報記者采訪時指出，文博文創品應有文化底色：“文化調性的契合度是產品根本。在富有傳統意蘊的場景中，相信還是具有中國文化趣味的產品更契合人們的需求。為跟風而跨界，或者中西合璧卻變了味，即便一時半會產生了眼球效應，也難以持久。”

北京商報記者 胡曉鈺

關鍵詞： 文創新玩法 景區文創