在線教育風向正發生變化 在線教育機構們是時候換擋變速了

因材施教和教育資源的普惠共享是教育發展的追尋方向，在線教育將互聯網與教育深度融合，形成強勁的發展勢能，尤其是2020年的疫情期間，在線教育在“停課不停學”的號召下發揮了重要作用。本該“慢”發展的教育行業在遭遇互聯網的“快”后迎來爆發，但“良莠不齊”的問題也逐漸顯現出來。

教學質量隨著監管政策日趨明朗，在線教育的風向正在發生變化，而來到“十字路口”的在線教育機構們是時候換擋變速了。

教育監管傳遞重要信號

近日，由國家網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，旨在共同為在線教育行業“降溫減速”，強化行業自律和監管。專委會全體成員單位還共同發布了《促進在線教育行業健康發展倡議書》，從堅持立德樹人，強化育人導向;堅持誠信經營，強化行業自律;堅持質量第一，強化社會責任;堅持規范辦學，強化社會監督;堅持安全底線，強化信息保護等5個方面倡導在線教育行業企業加強自律、規范發展。

這是全國范圍內首個由國家網信辦領導的在線教育專委會，其意義深遠，也表明在線教育行業的發展將步入下一個階段，整改規范化是主旋律，燒錢式的擴張、虧損將成為過去時。

如果重新梳理最近半年多的K12在線教育政策，可以發現嚴格監管成為明確風向。從2020年國家網信辦持續打擊教育App的違規使用信息，到教育部規范中小學課外培訓輔導的時間，再到對K12網課平臺的備案、師資、內容、廣告(限制教師專家在廣告視頻中露面)各方面的審查，監管對在線教育并沒有放松的姿態，而是繼續加強規范。

陣痛是在線教育“破繭成蝶”的必然過程。

對用戶而言，強化監管可以規避無經營資質、質量欠缺的在線教育機構，減少“卷款跑路、虛假營銷”等現象的發生，保障消費者的切身利益;對培訓機構而言，強化監管可以規范行業秩序，提高合規成本，避免無序競爭導致的“劣幣驅逐良幣”。

值得注意的是，政策還向外界透露出了三個重要信號：一是加強行業自律，規范市場管理，包括制定行業標準規范，組織開展從業人員的評估和(資質)認證等;二是，注重師資的選拔和培訓，注重內容產品的研發迭代和質量，輕營銷、重教學，讓在線教育回歸到“教育”的本質上;三是，以人為本，為社會和消費者提供優質的教育服務。同時提倡全人教育，幫助孩子實現全面發展。

政策引發三大趨勢

基于上述的政策觀察，在線教育行業也會迎來相應的趨勢轉變。

首先，燒錢大戰降溫，在線教育企業集體變速，精細化發展才能贏得口碑。

在過去的2020年，曾有某教育機構三個月在營銷上花費超過14.9億元;尤其是在6月的暑期檔，三家K12線上教育機構的營銷費用就花掉了11.13億元，隨著一系列政策的出臺，營銷戰的終結勢在必行。有報道顯示，春節期間的央視黃金時間段有5家在線大班課的廣告輪番播放，如今已然看不到身影;抖音、微信朋友圈等陣地，在線教育的廣告投放也有明顯減少;與此同時，線下的電梯、公交站牌也紛紛撤換下在線教育廣告……

未來，在線教育流量的主要來源將轉移為用戶口碑。中科院在今年3月9日發布的《2020年在線教育行業小班課發展研究及前瞻報告》提出，隨著用戶對在線教育行業的了解和接觸加深，“重銷售”的模式在長遠看來并不能真正獲得家長的認可，用戶更關注的是平臺的綜合實力和口碑。

在線教育的試錯成本極高，隨著家長選擇逐漸回歸理性，在同一品類中家長只會選擇排名第一的教育機構，這也意味著只有真正注重產品品質和教學效果的頭部企業能夠獲得認可。

師資、教研、技術和服務是在線教育的基本功，對于企業來說，每一個環節都不可缺失。

有業內人士表示，在線教育的運營鏈很長，企業唯有在教研、技術、運營、服務、品牌等各個環節持續深耕，才有可能建立自己的壁壘。

回溯在線教育發展史，家長較為熟悉的1對1賽道早在2019年就完成了行業出清，提前進入精細化運營時代。據行業公開統計，近兩年1對1頭部企業掌門教育的廣告投放量遠低于行業平均水平，并沒有參與“燒錢大戰”。在掌門教育創始人張翼看來，教育企業不能盲目追風口，還應回歸教育本質，做好教育終局的事情。

把精力用到后端鑄造上，形成效果、效率“雙輪驅動”的扎實壁壘。掌門教育在獲得首輪融資后便開始加大教研等的“后端”投入，此后五年時間以行業最少的廣告投入，實現了賽道唯一頭部的地位。

一方面，掌門建立教學效果全鏈協同機制。通過在培、磨、研、學、聯、監六個維度的精細化運營實現教學效果的落地;另一方面，通過對教師培訓、磨課實踐、教研開發、日常教學、高效溝通和品控監督六大環節的優化升級，提供更高效的教學服務，這與亞馬遜在發展初期專注供應鏈提升非常類似。

由于一直堅持“好產品驅動增長”“好技術驅動效率”兩個方向，掌門從2019年開始便率先“突圍”，成為K12在線教育領域首家頭部公司，占據1對1賽道80%以上的份額，為之后掌門教育“一超多強”多元化戰略布局打下堅實根基。

其次，政策監管提升合規成本，行業加速優勝劣汰，實現健康發展。

當監管加強，企業的合規成本將大幅提升，同時教育的效果導向也會加速行業洗牌。在線教育機構之間的比拼將是直接的、正面的，即綜合實力的PK。

一些不規范的企業依靠流量收割用戶，甚至不惜挪動預付款進行“透支”獲客，面對政策和市場的雙重壓力就容易出現現金流斷裂的問題。相比之下，頭部在線教育企業的經營比較規范，教學品質經受過用戶檢驗，應對能力更強，行業的大規模整頓有望加強頭部公司的發展優勢。

此外，用戶也更傾向于選擇優質的頭部在線教育品牌。36氪發布的《2019-2020中國在線教育行業總結與展望》報告指出，整個行業在政策規范和資本理性的布局之下，邁向了精耕細作時代。用戶也更加傾向于選擇教學優質、效果良好的在線教育品牌。

長期來看，不合規的中小型在線教育企業將逐漸退出市場，優秀的在線教育頭部企業則會進一步發展壯大，并持續強化自身優勢，行業也將迎來更健康的發展。

最后，在全人教育方針的引導下，個性化教學更獲關注，家長對學科和素質教育融合的產品需求增加，能夠提供融合產品的企業存在機會。

全人教育以促進孩子的全面發展和自我實現為目標，針對不同孩子的知識水平、學習習慣、能力特征進行個性化培養至關重要。因材施教需要多方協同努力，在學校教育之外，在線教培也應不斷提升教學水平，提供高品質個性化教學。

從教育的本質“育人”角度而言，發展素質教育、培養健全的人格是不可逆轉的趨勢;但這并不代表學科教育不重要，學科教育既著眼于當下國內的教育體系，也是“科技強國/人才強國”戰略的應有要義。

更何況這兩者無明確的區分界限，是一體的，亦是融合的，所以說“學科教育素質化、素質教育學科化”是一種趨勢，未來，在學科和素質教育兩方并重，能夠提供融合產品的教育企業必然存在機會。

“換擋變速”，誰能終局領跑?

就社會關注的教育焦點問題，國家明確指出，教育是國之大計、黨之大計。要堅持教育公益性原則，著力構建優質均衡的基本公共教育服務體系，建設高質量教育體系，辦好人民滿意的教育。

而堅持公益性原則，首先要解決的就是教育公平。中國有1.8億中小學生，有七成生活在三線以下城市。這意味著，優質教育供需平衡是目前教育行業的最大挑戰，在線直播課是打破資源不均壁壘的選擇之一，通過科技將優質教學資源傳遞給低線城市和偏遠地區的孩子和老師。

在線教育的頭部機構也積極承擔起教育普惠和公益支援的社會責任。就在2020年新冠肺炎疫情期間，掌門教育第一時間響應教育部“停課不停學”的號召，“師援”湖北學子，捐贈了共計4000萬元的直播課程。同時，還聯合央視頻、學習強國等多個國家級平臺，免費開放大量直播課程，幫助全國廣大青少年在特殊時期實現在家學習。

為幫助鄉村教師更好地提升教學水平，掌門教育參與了全國首個在線直播教師培訓項目“云支教”項目，給鄉村的老師們帶去標準化、正規化的師訓體系;“你好，掌門少年”公益計劃則為寧夏回族自治區固原市西吉縣525所中小學及幼兒園捐贈積極心理學公益課堂，希望在心理健康方面給孩子們以更多指導和幫助。

如果說剛剛過去的2020年，對于教育行業來說是爆發的一年，那么進入2021年則是在線教育“冷靜”下來的一年，在線教育已駛入下一個跑道，未來需要的是換擋變速。當然這種變速并不等同于從高速狂奔變慢甚至停下來，更多地是從燒錢擴張到注重教學質量，從“野蠻”增長到重視用戶口碑，從大規模虧損到建立健康可持續發展模式。只有回歸教育本質，才能更健康長久地發展。

教育永遠是一個“細水長流”的事情，哪怕我們將其在線化，同樣要堅持這一思想。在線教育的發展軌跡其實可以比較亞馬遜，盡管20多年來始終不被華爾街所看好，但亞馬遜依然堅持長期理念，將大部分資金投入到基礎設施建設上來。最終亞馬遜依靠前期的“重投入”，形成了如今的“低成本”，打造出了一個堅實運營壁壘，成為世界第一大電商公司。

亞馬遜的成功秘訣是其創始人貝索斯對技術十分執著并從不吝嗇投入，打造了一系列支撐業務的零售、供應鏈和倉儲物流，這些IT系統支撐著亞馬遜龐大的商業有條不紊地高速運轉，是亞馬遜得以長期低成本的源頭。

同樣踐行“長期主義”的掌門教育也是將“后端”投入放在了企業發展的首位。效率層面，掌門將智能技術覆蓋到課前、課中到課后的所有環節，打造出一個能夠規?；?、精細化，并長期穩定輸出優質在線教學服務的人機智慧課堂;效果層面，建立教學、教研雙院聯動機制，掌門教學院培養高水平在線教師，提升在線教師的標準化、個性化管理;掌門教研院精研學情、考情，從內容方面，包括課程體系、題庫、作業、測評等規范化課程體系，兩院強強聯合，共同打造高水平、高標準的掌門服務。

此外，掌門教育還在教育部發展研究中心、中國教育科學研究院等多位專家指導下，與高等教育出版社教師發展中心聯合舉辦在線教師能力建設示范培訓項目，依托高教社教師發展研究中心多年中小學教師國培項目經驗，發揮雙方專業優勢，加強在線教師隊伍師德師風建設和綜合能力培養，不斷探索在線教師能力升級和在線教育整體質量提升。

從因材施教的教育需求出發，掌門教育深耕個性化教學，悉心打磨課程品質，已經形成自己的“效果+效率”雙輪壁壘，這些壁壘能為掌門提供充足的長跑動力，同時，在壁壘之上，還生長出更完善的教育生態。跑通1對1之后，掌門教育目前已經形成掌門1對1、掌門優課、掌門少兒、小貍AI等多個子品牌協同發展的多元格局，業務邊界正在不斷擴大，發展也越來越健康。

除了堅持長期主義外，與亞馬遜相似的“飛輪戰略”也是掌門教育成功晉級“口碑獲客”教育公司的一個關鍵戰略。亞馬遜通過運營實現成本優化，提供豐富的選品和低廉的價格，兩者的結合帶來好的客戶體驗。當客戶體驗更好的時候，流量自然會增加，更多的流量會吸引賣家來網上賣東西，這樣消費者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務，這也將進一步提升客戶體驗。隨著飛輪的不斷成長，亞馬遜的運營成本會被分攤，成本結構將會更加合理，可以將更多的錢投入到技術研發上。于是亞馬遜進入一個良性循環，不斷成長。

對于教育來說，切中用戶學習需求，提供高質量教學服務的機構，能夠獲得用戶的優質口碑，從而帶來更多自然流量將教育的“飛輪”旋轉起來。

此前國內的在線教育企業以價格戰、營銷戰和廣告戰為主。掌門教育認為，價格戰和營銷戰都是短期行為，且并不會在長期為用戶提供更好的教學體驗;營銷戰廣告的投入實際上并沒有花在用戶身上，而持續改善的用戶體驗是能真正吸引和留住客戶的。

掌門教育在2019年便不遺余力地把資金投入到教研、教學、技術等后端模塊中，這些投入也獲得了不錯的回饋，張翼曾在接受媒體采訪時透露，2019年掌門的口碑轉化(轉介紹)比上年高了2倍，主要歸功于其重視口碑獲客。

今年將是在線教育的“大變局”之年，燒錢營銷、價格大戰終結，教育迎來口碑和品質的回歸。教育沒有捷徑，在線教育的側重點不是“在線”而是“教育”。唯有悉心澆灌業務的企業才有可能“枝繁葉茂”，實現基業長青。

關鍵詞： 在線教育風向 換擋變速